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¿Marcas que "patrocinan" la desinformación? El reto del brand safety en publicidad programática

  • NewsGuard y comScore estiman que la desinformación ingresa 2.600 millones de dólares cada año en publicidad
  • El sector español apunta a una evolución de los sistemas y herramientas que velan por la seguridad de las marcas

El problema de la desinformación y las noticias falsas es una de las cuestiones más preocupantes de la sociedad actual. En un contexto de creciente facilidad de acceso a plataformas de comunicación y programas informáticos o tecnologías como el deepfake, la manipulación de la información y los datos -de la verdad- está a la orden del día. Esto, sumado a un contexto de inestabilidad económica y profesional para la industria periodística, pone en peligro a los usuarios, pero también a las marcas.

Los sitios web de información falsa o dudosa están obteniendo miles de millones en ingresos publicitarios anuales por parte de algunas de las marcas más destacadas a nivel internacional, según los resultados de una investigación realizada recientemente por NewsGuard y comScore. El análisis estima que la industria de la desinformación ingresa 2.600 millones de dólares cada año procedentes de la publicidad programática, incluyendo millones de ingresos que respaldan sitios web con declaraciones falsas relacionadas con salud, mitos sobre las vacunas, propaganda partidista o desinformación electoral.

El 1,68% del gasto en publicidad analizado se destina a sitios de desinformación

Las cifras estimadas por ambas compañías se han obtenido haciendo referencias cruzadas entre una muestra de 7.500 sitios de Internet cuyo tráfico y costes publicitarios son medidos por comScore y datos de más de 6.500 páginas de noticias e información cuya credibilidad y fiabilidad es calificada por NewsGuard. Así, la investigación concluye que el 1,68% del gasto en publicidad display entre la muestra se había destinado a medios de desinformación. Aplicando dicho porcentaje a la industria global de la publicidad programática, que valoran en 155.000 millones de dólares, se concluye que el gasto en sitios web de información falsa o dudosa se eleva hasta los mencionados 2.600 millones de dólares.

En lo que respecta al mercado estadounidense, NewsGuard y comScore establecen que los anunciantes estarían gastando 1.620 millones de dólares en colocar anuncios en webs de información falsa, tomando como referencia los datos de eMarketer, que apuntan a un gasto proyectado de 96.890 millones de dólares de este mercado para 2021. En comparación, la publicidad digital en los periódicos del país fue de 3.500 millones de dólares en 2020, según cifras de Pew Research Center. Esto sugiere que por cada 2,16 dólares en ingresos por publicidad digital enviados a periódicos legítimos, las marcas están enviando 1 dólar a páginas web de información errónea.

Los datos ponen en evidencia la escala a la que los principales anunciantes apoyan de forma inintencionada la desinformación a través de sus presupuestos publicitarios. Un informe de NewsGuard a principios de este año concluyó que más de 4.000 marcas líderes se habían anunciado en sitios web que publicaban información dudosa sobre el coronavirus, mientras que otro análisis de la compañía señaló que más de 1.600 marcas destacadas habían colocado anuncios en sitios de información falsa sobre las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

No obstante, NewsGuard y comScore señalan que la ubicación de anuncios en este tipo de espacios tiene lugar de forma involuntaria. Las herramientas que ofrecen las empresas de publicidad programática para garantizar la seguridad de las marcas son eficaces para detectar y bloquear anuncios de contenido pornográfico, violento y de odio, pero no tanto en lo que respecta a la detección de desinformación o información falsa y dudosa que, a menudo, se ve y se lee como contenido de noticias normal y no se puede identificar mediante inteligencia artificial.

La seguridad, en la agenda de los anunciantes

Aunque la investigación no ha contado con conclusiones específicas para España, Jaime Agulló, VP Managing Director South EMEA de comScore, considera que los datos son extrapolables porque en el mundo digital es muy difícil marcar fronteras. “El hecho de que un site esté alojado en Estados Unidos, por ejemplo, no significa que no tenga vistas de otros países. En ese sentido, el resultado en España de este estudio seguramente no sería muy diferente al que se ha dado”, explica en declaraciones a Reason.Why. “La programática funciona de manera similar en todo el mundo. No hay países más “cueva de ladrones” que otros. No hemos hecho en España ningún estudio como este, pero sí hemos estudiado cuestiones como el impacto del tráfico inválido y los resultados son homologables a los de otros países, por lo que cabe pensar que en este caso también lo serían”.

En nuestro país, parece que la cuestión de la seguridad de marca en lo que a publicidad programática se refiere es algo que ha cobrado un peso creciente en la agenda de todos los actores del sector. “Para los anunciantes es importante cuidar el contexto y el entorno en el que se muestra su publicidad, no solo offline sino también online, y nosotros tenemos que ser capaces de ofrecerles herramientas de prevención y control que satisfagan esa necesidad”, nos comenta Eduardo Flores, Managing Director de Matterkind (IPG Mediabrands).

Las empresas del sector han evolucionado sus herramientas para velar por la seguridad

En este sentido, y con la intención de garantizar la mejor experiencia publicitaria para los anunciantes, las agencias de medios y empresas de publicidad programática han evolucionado sus herramientas y mecanismos para velar por la seguridad de las marcas. “La seguridad es la cuestión principal, pero la relevancia y el control de la ubicación son también cuestiones que se demandan cada vez más en el entorno digital”, comenta Bruna Suzuki, Responsable de Data & Programática de Mindshare. “El medio está dotado de mejores sistemas y protocolos de control que hacen del mismo un medio más confiable frente a los abusos y malas prácticas cometidas en el pasado por parte de algunos players”.

Resulta lógico entender que, atendiendo a los valores sociales actuales, las marcas prefieran no aparecer en espacios vinculados al contenido adulto, alcohol, droga, que alberguen mensajes de odio o que, simplemente, no concuerdan con los intereses de la compañía. Para evitar que la publicidad de los anunciantes se muestre en este tipo de páginas, se han desarrollado soluciones en distintos niveles y los agentes del sector trabajan con los principales verificadores y proveedores de Brand Safety y Brand Suitability para alcanzar un control más sofisticados de los entornos en los que se sirven las campañas y elegir los contextos más adecuados para las marcas.

Según explica Benito Marín, Team Lead & Customer Success para España y Portugal en Integral Ad Science (IAS), es habitual la realización de controles y filtros periódicos y exhaustivos (tanto en Pre Bid -antes de la puja- como en Post Bid -después de la puja-) para bloquear la impresión de los anuncios en sitios con contenido y lenguaje ofensivo o controvertido, y se aplica Contextual Targeting para hacer un cribado de las páginas de acuerdo a un análisis de sentimiento y emociones. Además, se utilizan filtros de Ad Fraud para que los anuncios solo se muestren a gente de carne y hueso y, concretamente, IAS trabaja con un Threat Lab, un grupo de especialistas que identifican y neutralizan la actividad fraudulenta.

Brand Safety

Pero la base del control en publicidad programática se encuentra en las black lists y white lists.Los anunciantes seleccionan los sitios, websites o apps en los que quieren hacer publicidad a través de las ya conocidas whitelists. Además de elegir los sitios, las marcas aplican filtros de Brand Safety, como el de DoubleVerify (DV), para comprobar que el contenido sea adecuado para la marca a través de un pre-bid filtering. El clásico ejemplo del anunciante de alimentación que sí quiere salir en un entorno periodístico, pero no en un contenido relacionado con la obesidad infantil”, nos explica Josep Tribó, SVP de Acuityads EMEA & LATAM.

Además, una mayor concienciación de la seguridad de marca, ha llevado a anunciantes y agencias a decantarse por ecosistemas controlados, alejándose de entornos Open. “Apostamos por la modalidad de compra de PMP (Private Marketplace) donde tenemos un entorno seguro y controlado para evitar cualquier riesgo de Tráfico Inválido, Brand Safety, Ad Fraud, Brand Suitability, Context Control…”, comenta Miguel Nieto Amesti, Digital Growth Director en Havas Media Group. “En entornos en Open donde operamos una minoría de compra de inventario lo tenemos controlado con la definición de nuestra propia Black List-White List”.

Double Verify indica que los casos en los que la brand suitability se ha quebrado han caído un 4%

Double Verify, compañía multinacional especializada en seguridad publicitaria, ha publicado recientemente la edición anual de su informe sobre publicidad digital. En él señala que los casos en los que la brand suitability se ha quebrado han caído un 4% entre 2020 y 2021, periodo en el que ha pasado de un 7,6% de las impresiones analizadas a un 7,3%. La compañía señala que esta caída se debe, probablemente, a la creciente adopción por parte de los anunciantes de soluciones de seguridad de marca “pre bid” (previas a las pujas).

También indica que las quiebras de seguridad de marca relacionadas con keywords o palabras clave han pasado del 13% del total al 7% en 2020, mientras que las relativas a la aparición en contextos inadecuados han pasado de un 64% a un 76%. Por zonas geográficas, la que tiene un mayor ratio de quiebras de seguridad de marca sobre el total de impresiones distribuidas es EMEA, con un 10%, tras un descenso de un punto entre 2020 y 2021.  

El problema de la desinformación

Sin embargo, la cuestión de la desinformación o la información dudosa es algo mucho más complejo de identificar que los sitos que abiertamente abordan temas controvertidos. “La desinformación ha crecido muchísimo, especialmente a raíz de la pandemia o el contexto de crispación política. Es, además, una cuestión difícil de identificar únicamente mediante inteligencia artificial”, nos explica Benito Marín (IAS). “En nuestro caso hemos firmado un acuerdo en julio con Global Desinformation Index, una organización independiente que combina IA y control manual para verificar contenidos y determinar de forma humana si la página contiene información falsa”.

A pesar de la apuesta constante por el desarrollo de soluciones tecnológicas, la actualización en tendencias y herramientas, y la implementación de protocolos de prevención, las agencias, cuyo papel es fundamental en la selección de entornos que ofrecen mayores garantías, se han encontrado con situaciones delicadas o problemáticas en lo que respecta a la gestión de la publicidad programática de algunos de sus clientes. “Es inevitable, pero afortunadamente hablamos de casos aislados. Las tecnologías y, por tanto, las capacidades de las agencias, evolucionan constantemente, lo cual nos permite ofrecer un altísimo porcentaje de fiabilidad”, afirma Eduardo Flores (Matterkind).

A este respecto, Miguel Nieto (Havas Media Group) defiende que la publicidad programática es segura si se realiza la compra de una manera adecuada, en un entorno controlado, con los filtros precisos y con un equipo experto. “De hecho, es la forma de compra más recomendada para nuestros clientes ya que te permite optimizar las inversiones y lograr una mejora de resultados. Desde nuestra experiencia nos encontramos con menos de un 2% de tráfico inválido, que podemos filtrar a priori sin problema”.

En este sentido, la creciente concienciación por la seguridad y sofisticación de las soluciones de protección de marca han ayudado a mejorar la imagen de la publicidad programática. “Hay menos compra en modalidad Open que antes, cuando se daban más situaciones problemáticas. Ahora las empresas dan mucha más seguridad a los anunciantes y han aparecido players, como los marketplaces, con un inventario más controlado y entidades independientes que ayudan a generar transparencia”, destaca Benito Marín (IAS). “Aunque siempre se puede hacer más, debemos ser optimistas porque se ha avanzado notablemente”.

Reducir la publicidad inintencionada eliminaría una fuente de ingresos para la desinformación

Una de las conclusiones del análisis de Newsguard y comScore es que, dado que producir información falsa o dudosa no cuesta mucho, cada dólar publicitario gastado en desinformación se destina más a producir noticias falsas de lo que cada dólar publicitario invertido en medios de comunicación legítimos se destina a producir un periodismo creíble. Por tanto, reducir o eliminar los anuncios que, de forma inintencionada, respaldan los sitios de información falsa o dudosa eliminaría una fuente crítica de ingresos para una industria tan lucrativa como la de la desinformación.

Para ello, ponen en valor la implementación de inteligencia humana procedente de periodistas legitimados, en lugar de únicamente algoritmos, como un método más eficaz para detectar las fake news.
Asimismo, recomiendan a las marcas enfocarse en la expansión del universo de sitios de noticias confiables, fiables y de alta calidad en los que anunciarse para llegar a su público objetivo.