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La programática es la técnica más utilizada en publicidad display

  • La compra programática, conocida como RTB, representa tres cuartas partes de la inversión para display en Europa
  • La inversión digital a través de órdenes de inserción se reduce para display y aumenta para vídeo

Si el uso de dispositivos digitales no para de crecer -y más con la pandemia- la publicidad digital también lo hace. Y dentro de la adquisición de espacios publicitarios digitales se distinguen dos técnicas muy marcadas: la orden de inserción y la programática.

La programática solo representaba el 20% de la publicidad display en 2013

Según los últimos datos publicados por IAB Europe, la publicidad programática europea representa las tres cuartas partes (77%) de la inversión en formato display, un considerable aumento si se compara con el 20% de 2013 ó el 54% de 2016.

Órdenes de inserción, las favoritas para el formato vídeo

El gasto bruto en display a través de herramientas de programática ha experimentado un crecimiento constante de dos dígitos desde 2014, aumentando un 23% el año pasado. Sin embargo, el proceso más manual de compra de espacios - las órdenes de inserción- registró un crecimiento de solo un 1,1% en 2014 y ha estado en declive desde entonces.

 

En cambio, si hablamos de formatos publicitarios en vídeo, las órdenes de inserción han experimentado un crecimiento relativamente fuerte, aumentando un 18,4% en 2019 hasta alcanzar los 4.200 millones de euros. Sin embargo, la programática sigue registrando tasas de crecimiento más rápidas, aumentando un 38% hasta alcanzar los 5.800 millones de euros.

Según recogen desde la consultora WARC, anunciantes destacados como Procter & Gamble ven la programática como una forma segura de lograr alcance, pero admiten que hay más por hacer en torno a la medición y la transparencia. Para los anunciantes que buscan optimizar su inversión programática, la consultora advierte que es fundamental desarrollar la comprensión, la simplicidad y una mentalidad de prueba y revisión.