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"Hemos conseguido resolver los problemas de entendimiento entre agencias" [Entrevista]

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"Hemos conseguido resolver los problemas de entendimiento entre agencias" [Entrevista]

  • A través de la transcomunicación AMT ofrece todos los servicios en un único mensaje
  • Hablamos con Patricia Pérez-Romera, Directora General y socia de AMT

Trabajo colaborativo, ideas globales, integración de perfiles... básicamente, romper con la forma tradicional de trabajar en comunicación.

Trabajar de manera transversal para concentrar todos los servicios en un único mensaje: eso es la Transcomunicación

Así es como AMT ha definido la transcomunicación, el posicionamiento que la agencia anunciaba oficialmente a comienzos de este año y que consiste, principalmente, en trabajar una idea de manera transversal para concentrar todos los servicios en un único mensaje.

Con un equipo de 30 personas entre Madrid y Barcelona, la agencia fundada por Álvaro Montoliu y dirigida por Patricia Pérez-Romera ha encontrado un nicho desde el cual trabaja para marcas como Rakuten TV, AENA, Mobile World Capital Barcelona, Ministerio de Fomento, Ministerio de Sanidad, Puratos, Federació Catalana de Futbol, Aramark, o Gaes entre otras.

En esta entrevista hablamos con Patricia Pérez-Romera acerca de este innovador enfoque y sobre cómo aborda su día a día al frente de AMT.

RW. Transcomunicación... ¿método de trabajo, cultura empresarial o ambos?

P.P.R. Son ambos, pero lo cierto es que la transcomunicación en AMT ha surgido de manera natural. AMT nace hace 13 años como una agencia de relaciones públicas. Cuando me incorporo, hace 5, empezamos a ampliar la parte de publicidad, luego incorporamos lo digital y ahora hemos sumado patrocinios. Lo hemos ido desarrollando a medida que ampliábamos los servicios de la agencia. Vimos que cuando trabajas un mismo proyecto desde distintos ángulos funciona mejor. Ha sido un posicionamiento natural.

RW. ¿Cuándo os disteis cuenta que estábais haciendo algo que necesitaba un nuevo nombre?

P.P.R. Hace un par de años hicimos una acción para el cliente Puratos. Teníamos un presupuesto bastante pequeño, y ellos querían hacer una acción en varias ciudades de España, que fuera muy mediática y que alcanzara a su público: primero panaderos y luego consumidor final.

Nos pusimos a trabajar de la mano, el departamento creativo y el de PR, y salió una idea increíble. Ese ha sido un primer ejemplo de transcomunicación. No es ni más ni menos que la fusión de los departamentos para crear una gran idea creativa con independencia del soporte que luego utilices.

RW. ¿Cómo se explica a un cliente de qué va esto de la transcomunicación?

P.P.R. Cuando viene alguno que no nos conoce normalmente lo explicamos a través de la teoría de las tres pelotas. Es una teoría inventada por Álvaro Montoliu, que dice que cada agencia que trabaja una idea creará un mensaje diferente. Aunque intenten mantener coherencia entre ellas, cada una lo va a trabajar a su manera. Por eso nuestro enfoque es: un interlocutor, todos los servicios, un único mensaje. Eso va a hacer que no se diluya la comunicación. Muchos de nuestros clientes han venido a decirnos que sus agencias de PR y de publicidad no terminan de entenderse. Nosotros hemos conseguido darle solución a ese problema de entendimiento.

RW. Entre vuestros clientes hay nombres como Mobile World Capital Barcelona o World Football Summit. ¿Hay que ser un cliente valiente para trabajar con un modelo disruptivo (o al menos diferente) como el vuestro?

Más que clientes valientes, tienen que ser clientes capaces de escuchar y de aprender a hacer las cosas de manera diferente

P.P.R. Entre nuestros clientes tenemos de todo. Clientes que se atreven y clientes que no. Más que clientes valientes, tienen que ser clientes capaces de escuchar y de aprender a hacer las cosas de manera diferente. Todos sabemos que estamos ante un consumidor súper selectivo, que hace varias cosas a la vez, que elige qué consumir. Entonces, o empezamos a buscar estrategias diferentes, o cada vez nos va a costar más conseguir resultados a nivel de comunicación. Es posible ayudar a los clientes a cambiar de opinión si vas cumpliendo con lo que te piden y muestras ideas diferentes. Nosotros somos muy productivos a la hora de trabajar y es una de las cosas que más valoran. Al final terminan entendiendo y se atreven.

RW. ¿En qué áreas de trabajo se notan principalmente las diferencias entre una agencia con un modelo de transcomunicación y uno más tradicional?

P.P.R. Se nota en todas, pero lo que más me llama la atención es el hecho de mezclar dos disciplinas que jamas se habían juntado, como son la creatividad y las relaciones públicas. Cada vez hay más agencias de relaciones públicas que están intentando incorporar departamentos creativos. Aquí, la diferencia es que ha sido natural el interés del departamento creativo por ver qué pasaba en el de relaciones públicas. Los periodistas están cada vez más trillados de información y hay que encontrar la manera de llegarles de forma diferente.

RW. La transcomunicación se construye con distintos perfiles, ¿qué características comunes buscáis al contratar talento?

P.P.R. Que puedan romper con lo establecido. Por ejemplo, cuando fichamos a Rubén Díaz como Director Creativo, él estaba muy acostumbrado a hacer campañas en grandes medios, entonces le dije que tenía que romper con la manera habitual de trabajar, olvidarse de que solo existe la radio o la película. Cuando elegimos gente obviamente buscamos un perfil determinado, pero lo importante es que sean capaces de abrir la mente y trabajar de manera diferente.

RW. ¿Cómo es la dinámica diaria de trabajo en un equipo transdisciplinario?

Cuando llega un brief, nos sentamos todos los directores de área para ver cuál es el mejor enfoque

P.P.R. Trabajamos muy en equipo. Con clientes con los que llevas tiempo trabajando ya tienes una rutina establecida, pero cuando entra un concurso los directores de cada una de las áreas nos sentamos para ver cuál es la manera de abordar ese brief. Somos más de 30 entre Madrid y Barcelona, y somos como una familia.

RW. ¿Cómo trabajais con los clientes?

P.P.R. Nos metemos muy dentro, va unido a nuestra forma de ser. Somos todos de esta raza. Si quiero aportar y trabajar desde la transcomunicación, tengo que conocer bien al cliente. Si no va a ser muy complicado. El 80% de la agencia somos perfiles seniors que venimos de otras agencias. Eso nos da un background que nos ayuda a saber cómo queremos hacer las cosas. No queremos cumplir con el brief solamente, queremos ir un paso más allá.

RW. ¿Cuáles son las habilidades que más utilizas en el día a día de tu trabajo como Directora General de una agencia de comunicación?

P.P.R. Empatía, con clientes o con el equipo, ante situaciones de crisis.

RW. Como mujer, ¿crees que a día de hoy sigue habiendo obstáculos para la progresión femenina en este sector?

P.P.R. Es una pregunta complicada. Soy mujer, tengo 4 hijos, y tengo una empresa en un sector complicado.

Creo que hoy la mujer encuentra muchos obstáculos en cualquier profesión y que tenemos que luchar por romper estas barreras. Pero, a la vez, si me preguntas qué tan importante es para mi conciliar, puedo decir que concilio pero a la vez enseño a mis hijos lo que es el esfuerzo. No voy a salir a las 4 de la tarde de trabajar para intentar conciliar trabajo y familia. Si dos días llego tarde a casa, les explicaré a mis hijos por qué hay que esforzarse. Sé que no tengo una postura muy clásica.

RW. ¿Y cómo es la política en AMT en ese sentido?

Si tu trabajo sale perfecto y si eres responsable, entonces tienes libertad absoluta

P.P.R. Libertad y responsabilidad. Aquí hay muchas chicas que son madres. Jamás les he tenido que decir lo que tienen que hacer. Si tu trabajo sale y lo haces perfecto, si eres responsable, entonces tienes libertad absoluta.

RW. ¿Estás enganchada a tu smartphone? ¿Cómo lo resolvemos?

P.P.R. Tengo mis momentos de desconexión que se los dedico a mis hijos, familia, hijos. Cuando llego al trabajo seguramente ya haya leído el mail, sepa todo lo que tengo pendiente para el día, pero si estoy con mis hijos, me dedico a ellos.

RW. Llevas 5 años en AMT, ¿cómo ha cambiado la agencia en este tiempo?

P.P.R. En ese momento éramos 2 personas y ahora somos más de 30. Algo debemos estar haciendo bien. El éxito no es solo mío, es un éxito del equipo, del buen trabajo con los clientes, de la calidad. Estamos creciendo, queremos seguir creciendo, y es algo que hacemos posible entre todos.

RW. ¿El modelo de transcomunicación está en constante evolución?

P.P.R. Ahora mismo es un método de trabajo que funciona. No sabría decirte si en un año va a seguir funcionando. Las agencias venimos de pasar un bache importante. Hay agencias que tienen un estilo más tradicional de trabajar, hay agencias más pequeñas y existe una especialización muy grande del mercado. Nosotros hemos encontrado un nicho. No significa que en dos años sigamos aquí. La comunicación es súper cambiante y tienes que estar al día.

RW. ¿Crees que hablar de comunicación tradicional es algo obsoleto?

P.P.R. La propia palabra te lo dice. Creo que sí, que las agencias tradicionales tendrían que saber reinventarse. Hay muchas agencias grandes, muy buenas, con equipos muy creativos, pero que necesitan reinventarse para poder estar al día en tendencias de comunicación. Los millennials están en lugares diferentes, consumen de manera diferente, entonces tienes que adaptarte. Se adaptan las agencias de comunicación, las agencias de moda, se adapta todo el mundo.

RW. Es un cambio que toma tiempo...

Cuando eres una agencia pequeña, tienes que encontrar tu propio nicho para destacar

P.P.R. Creo que es una cuestión de estructura. Cuando tienes una estructura multinacional, la cultura de cada país, los permisos internacionales, lo hacen más difícil. También muchos están acostumbrados a una manera de trabajar que les sigue funcionando. Entonces cuando funciona te dicen no lo cambies. Para mí es algo obsoleto, pero el foco de mi agencia está en otro lado. Cuando eres una agencia pequeña o mediana tienes que encontrar un nicho propio para destacar. Si sigues haciendo más de los mismo es difícil hacerte un nombre.

RW. ¿Cómo ves el futuro de la comunicación?

P.P.R. Desde AMT estamos mirando todo lo relacionado a la tecnología y lo digital. Estamos tratando de concentrarnos en el comportamiento de consumidor, la segmentación, la digitalización, la aplicación de nuevas tecnologías.

RW. ¿En qué piensas cada mañana cuando entras por la puerta de AMT?

P.P.R. Me voy con mi equipo. Para cuando llego a AMT, ya he mirado el mail, tengo muy claro lo que tengo que hacer, y entonces me siento media hora con todos. Hablamos, tomamos un café, miramos el periódico. Lo primero es ver cómo están, pienso en ellos. Hemos llegado hasta aquí porque somos muy familia, es por eso que me interesa ver qué necesidades hay.

RW. Y en tu vida más personal, ¿qué haces en tu día a día para que el mundo sea un poco mejor?

P.P.R. No creo que lo que hago contribuya mucho al mundo. En todo caso, puede impactar en la gente que está a mi alrededor. Soy práctica, vital, súper positiva y eso lo trato de trasladar a mi familia, mis amigos, mi equipo.