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“Patrocinamos la vida de nuestros consumidores a través de sus pasiones” [Entrevista]

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“Patrocinamos la vida de nuestros consumidores a través de sus pasiones” [Entrevista]

  • Hablamos con Marcos de la Torre Muñoz, Director de Marketing de Maxxium, y Antonio Méndez, CEO de Tango.
  • Tras su exitosa primera edición, la marca de ron relanza Festivaleando con Brugal

¿A quién no le gustaría vivir un festival como lo hacen los influencers? ¿Y si la experiencia pudiera ser aún mejor? Atenta a las pasiones de sus consumidores, y tras los resultados de su primera edición, la marca de ron Brugal ha abierto la convocatoria para una segunda vuelta de Festivaleando, una campaña que pone a su público en el centro y que ya ha logrado convertirse en caso de éxito.

Este año, Brugal estará presente en más de 20 festivales a lo largo de todo el verano europeo

Presente en más de 20 festivales en España a lo largo de todo el verano, en esta oportunidad la marca ofrecerá una propuesta de mayor calidad, al igual que su ron Brugal Extra Viejo, producto que patrocina la iniciativa.

Interesados por conocer más sobre esta estrategia, hablamos con Marcos de la Torre Muñoz, Director de Marketing de Maxxium, y Antonio Méndez, CEO de la agencia de comunicación Tango, quienes nos han compartido los detalles de la campaña, además de contarnos cuáles son los principales desafíos que enfrenta su sector.

RW. ¿Cómo describiríais Festivaleando? ¿Cuál es el concepto?

A.M. Festivaleando con Brugal nació el año pasado, cuando vimos la oportunidad estratégica para la marca de trascender y poder ofrecer una experiencia única y relevante para los jóvenes, una experiencia con la que pudiesen realmente conectar con Brugal: aunar en un mismo concepto la diversión, sus pasiones y el trabajo. Los jóvenes tienen pasión por la música, especialmente por la música en directo en los festivales; y una gran preocupación, que es que no encuentran trabajo que les motive. Cuando juntamos estas dos cosas y vimos el rol que juega Brugal en sus vidas, nos dimos cuenta de que podíamos ofrecer a los jóvenes españoles una manera de vivir los festivales que combinara el trabajo con su forma de vida.

RW. ¿Cómo habéis logrado identificar estos dos puntos?

A.M. A través de la información que nos ha dado Brugal y las investigaciones, tanto sociológicas como estadísticas, que hemos realizado desde Tango, identificamos el rol que Brugal juega en el momento de diversión de nuestro target. Al encontrar la pasión que moviliza a los jóvenes, también vimos cuál era su mayor barrera. Ha sido en base a ello que ha surgido el proyecto y la forma en la que hemos encaminado la idea.

RW. Es la segunda edición de esta iniciativa, ¿qué resultados nos podéis contar de esta experiencia?

Tras la primera edición de Festivaleando, el indicador de relevancia de Brugal subió 8 puntos

M. T. M. Hemos tenido resultados muy importantes en muchos niveles. Cuantitativamente vimos que la marca se convirtió en la más relevante para los jóvenes españoles, con un indicador de relevancia que subió hasta 8 puntos. Pero también vimos altos niveles de engagement, de participación, del ruido social generado, del tiempo dedicado a la viralización de los vídeos y los contenidos que teníamos en redes sociales. Si miramos la amalgama de indicadores, la colocamos como una de las iniciativas más exitosas que hemos tenido en 2018 y una de las principales razones por las que hemos querido darle otra vuelta de tuerca y mejorarla incluso más en 2019.

RW. ¿Qué aspectos de la campaña han sido modificados en relación al año pasado?

M.T.M. Este año tenemos como eje a Brugal Extra Viejo, que es una versión más sofisticada y de más calidad que Brugal Añejo. Un producto con más años en barrica y, por tanto, más calidad. Lo que queríamos era ofrecer una experiencia todavía más premium a los ganadores. Ellos se encuentran en una situación en la que no tienen tiempo para disfrutar de momentos de ocio con sus amigos, así que les hemos ofrecido vivir los festivales con un nivel de calidad más alto incluso que los propios influencers. Podrán conocer a los artistas, pasar al behind the scenes y estar alojados en zonas VIP cerca de los festivales. Nuestra idea es hacer que la experiencia sea mejor, al igual que el ron que ofrecemos este año, que es de mejor calidad.

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RW. Gran parte del éxito de la campaña es colocar al consumidor en el centro de la acción, ¿qué hace falta para que esa estrategia sea exitosa?

A.M. Creo que hay varios factores de éxito. Uno es la generosidad de la marca para tratar siempre al consumidor con sinceridad, ver realmente cuáles son sus problemas y cuál es el valor que les podemos dar; y el otro es hacer, más que decir. Con todo eso consigues algo que realmente importe a los consumidores, no les cuentas en un spot más “aquí estoy yo”. Es fundamental escucharles y entender qué necesitan. Además, esa falta de tiempo para quedar con los amigos hace que todo lo que ofrecemos sea para disfrutar con ellos, haciendo lo que más les gusta. Creo que ese es otro de los factores más relevantes de esta campaña.

RW. ¿Qué lugar ocupan los influencers en la campaña?

M.T.M. Tal cual nació el concepto, los influencers son personas que convierten sus pasiones en profesión. En cierto modo, ese es el giro que hemos querido darle este año. Los ganadores de esta iniciativa pueden vivir su pasión, que es asistir a los festivales, incluso mejor que los influencers, convertirla en su profesión y disfrutar de una experiencia de máxima calidad. Para nosotros los influencers han sido los inspiradores de esta idea, al mismo tiempo que nos permiten retransmitir cómo son esas experiencias que están viviendo dentro de los festivales.

RW. ¿Cómo se vinculan los influencers o las redes sociales con el alcance de los objetivos de la campaña? ¿De qué depende el uso de uno o de otro?

La promoción de la campaña combina medios pagados con medios de influencia para maximizar la relevancia

M.T.M. En base a los objetivos generales de reach de la campaña y los perfiles sociodemográficos y actitudinales que estamos buscando, tratamos de combinar medios pagados con medios de influencia como pueden ser los influencers o la aparición en determinados foros de discusión, con contenidos más ricos como puede ser el vídeo, o contenidos más de awareness como el medio exterior. Utilizamos a los influencers para completar la amalgama de puntos de contacto que tenemos con los consumidores y maximizar el poder de influencia y relevancia que tienen entre nuestra audiencia.

RW. Dentro de la estrategia, ¿cómo lleváis adelante el trabajo con patrocinadores?

A.M. Para nosotros la forma en la que siempre se ha entendido el concepto de patrocinios ha quedado totalmente desvirtuada. En un espacio tan lleno de patrocinadores como son los festivales, hemos dado un paso para atrás y hemos puesto al consumidor al frente, para darle una vuelta a lo que se entiende como patrocinio tradicional. Básicamente, nosotros patrocinamos la vida de nuestros consumidores a través de sus pasiones. De esta forma, le hemos dado un cambio radical a cómo los han hecho hasta ahora el resto de las marcas, y creo que también es una de las claves del éxito de nuestra estrategia.

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RW. Ante un segmento tan competitivo como el de las bebidas, ¿qué necesitan las marcas para diferenciarse?

M.T.M. Creo que estamos en una batalla por la relevancia. En un entorno cada vez más competitivo y saturado de contenidos y presión publicitaria, lo importante es ser relevante para los consumidores. Ya se ha dicho muchas veces que los consumidores viven sus vidas acumulando experiencias y que estas son más ricas cuantas más experiencias acumulen. Las marcas no solo debemos poner a su disposición un producto de altísima calidad, sino que juntos debemos ofrecer experiencias memorables, que enriquezcan sus vidas. Si además hacemos que estas experiencias sean fáciles de compartir, podremos tener alcance no solo a quienes las viven, sino a quienes siguen a esas personas. Ese es el núcleo de lo que estamos haciendo con Festivaleando con Brugal, una experiencia única, fácil de compartir, atractiva y relevante para la mayoría de los consumidores españoles.

RW. La marca está atravesando un proceso de premiunización, ¿cómo se ha dado?

M.T.M. En España el consumo de alcohol está atravesando varios cambios. Hay cada vez menos tiempo dedicado a la fiesta o a la noche y más dedicado a momentos diurnos. También hay una mayor conciencia sobre el rol que el alcohol juega en la vida de las personas y cada vez estamos teniendo una relación más sana y más consciente sobre su consumo. Hay una mayor moderación y, a la vez, eso está llevando a que la gente pida productos de mayor calidad. No solo queremos consumir menos, sino de más calidad. La respuesta de Brugal a esta tendencia no es otra que dar visibilidad de nuestras variantes de mayor calidad, es decir, rones con los mismos ingredientes base que tenemos para el ron Extra Viejo, pero envejecidos de mejor manera, durante más tiempo, para sacarle más matices y complejidad, logrando un disfrute mayor del ron.

RW. Si tuvierais que inscribir Festivaleando en un festival como los Premios Eficacia, ¿cómo lo prepararíais?

Notoriedad, valor de marca y ventas, las claves de Festivaleando como caso de éxito

A.M. Lo que tendríamos que hacer para prepararlo es repasar el proceso, volver al origen, entender de dónde partíamos y qué queríamos. Al final lo más destacado es el reconocimiento que hemos tenido en nuestro público objetivo y el haber pensado en él, en sus necesidades, desde el principio. Los valores a destacar serán nuestro crecimiento en notoriedad, en brand power, en salud de marca y en ventas. Todo lleva a una construcción. Lo bueno es que el caso es muy fácil de contar y con unos resultados abrumadores. En el primer año, si consideramos un trabajo de verano para el que normalmente se presentan entre 600 y 800 candidatos, nosotros tuvimos 15.000 candidatos para 200 puestos de trabajo, una auténtica barbaridad. Pocos empleos en este país reciben tantas respuestas. A partir de ahí, construiría todo lo que sucedió con un relato fluido.

RW. ¿Cuál ha sido la convocatoria hasta el momento de la segunda edición de Festivaleando?

M.T.M. De momento hemos superado las cifras del año pasado. Vamos ya por 20.000 inscripciones, y subiendo. Parece que hay un efecto boca-oreja de lo que ocurrió el año pasado. Hemos ampliado el período de participación para asegurarnos de que la gente pueda entrar en este programa según los festivales más importantes que van a ir ocurriendo durante todo el verano. Eso nos va a dar a nosotros, y a los consumidores, más oportunidades de interactuar con Brugal.

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RW. ¿Qué podemos esperar de Brugal para los próximos meses?

M.T.M. Seguir trabajando en la misma dirección. Hacer que la marca sea cada vez más relevante para los consumidores, darles soluciones, experiencias memorables, y cada vez con un producto más premium. En esa batalla por garantizar que cumplimos con las expectativas de calidad que ellos quieren para tomarse una copa, con un producto rico en matices, muy preparado, acompañado con experiencias memorables que estén en línea con esa calidad.

RW. ¿Cuáles son los principales retos que enfrenta la marca?

La educación del consumidor, uno de los principales desafíos que enfrenta la categoría de ron en España

M.T.M. Hay un desafío que no es solo de Brugal, sino de toda la categoría en España. Así como en el whisky o la ginebra está muy claro cuál es la curva para hacer un producto de mejor calidad, en los rones los consumidores todavía no han aprendido cuál es ese camino. La calidad de un ron no solo se basa en la calidad de los ingredientes, sino también en los años de envejecimiento, la cantidad de horas de sol en barrica, la calidad de la madera de la barrica…, para hacer un producto más concentrado en sabor, con más matices. Ser capaces de convencer a los consumidores españoles de que hay una escalera de calidad que va hacia arriba, por la que merece la pena invertir más para obtener un producto de más calidad, es uno de lo retos principales de la categoría.

RW. ¿Cómo se logra esa educación?

M.T.M. Exactamente, se trata de un labor de educación hacia el consumidor, los bartenders, los líderes de opinión en el país… Casi siempre basada en experiencias. Si vas a un festival como Mad Cool vas a encontrar un espacio específico de Brugal donde los bartenders tienen un nivel de educación muchísimo más alto y tienen la capacidad de explicar las bondades de Brugal a quienes se acercan a disfrutar de una copa durante el festival. Como esas, vamos a tener muchas iniciativas de educación sobre nuestro producto a lo largo de los próximos años.