Los Premios Nacionales de Marketing, convocados por la Asociación de Marketing de España, han desvelado las marcas y empresas candidatas en la Lista Larga de estos galardones. Se han seleccionado entre un total de 180 candidaturas recibidas, y algunas pasarán a formar parte de Lista Corta, que se dará a conocer el próximo 29 de mayo.

Tal y como reflejan las bases del certamen, la categoría Construcción de Marca atiende al proceso dinámico de desarrollo de la marca como brújula de la estrategia general de marketing. A este respecto, se reconoce la progresión clara y consistente del posicionamiento de la marca, la generación y el uso de insights para formular una estrategia diferenciada y el impacto sobre la percepción y el comportamiento de los distintos públicos. 

Los Premios Nacionales de Marketing se presentan este año renovados, bajo el liderazgo de José Luis Arbeo, quien fuera elegido Director General de la asociación en sustitución de Víctor Conde, que ejerció el cargo durante 11 años.

En este sentido, se han actualizado las categorías del certamen para reflejar mejor la evolución del sector, según ha expresado la asociación. En esta edición se contemplan siete categorías de empresa -Estrategia Integral de Marketing, Construcción de Marca, Experiencia de Cliente, Innovación en la Propuesta de Valor, Publicidad y Comunicación Comercial, Estrategia de Ventas, Patrocinios y Alianzas- y dos categorías especiales -Mejor Equipo de Marketing y Líder Empresarial Impulsor del Marketing-. A esto se suma el Gran Premio Nacional de Marketing.

Lista Corta de Construcción de Marca 

El jurado, compuesto por 20 profesionales, será el encargado de evaluar los trabajos atendiendo a unos criterios redefinidos para la ocasión. Considerarán, en cada caso, la consistencia de la estrategia general (20%), el grado de innovación y creatividad (20%), el uso de datos, modelos y tecnología (25%), los resultados de negocios (25%) y la dificultad del caso (10%). 

Estos son los candidatos a la Construcción de Marca:

Cervezas Victoria - La historia de un patrocinio notorio y relevante

La malagueña Cervezas Victoria ha construido su marca alrededor de la estrategia de patrocinio del fútbol. Acompaña a los equipos masculino y femenino de la Selección Española desde junio de 2021 y continuará haciéndolo hasta 2026.
A lo largo de estos años ha ganado visibilidad y notoriedad con presencia en los partidos, y también a través de campañas publicitarias como “La cláusula 8.2” o “La playlist de la victoria”, que han capitalizado los valores y emociones del deporte y el orgullo de pertenencia. 

Cruzcampo - “Con Mucho Acento”

En 2021 Cruzcampo “resucitó” a Lola Flores gracias a la tecnología en la campaña “Con mucho acento”, ideada por la agencia Ogilvy. El concepto se convirtió en una plataforma de marca que ha marcado el rumbo de comunicación de la cervecera, impulsando su notoriedad y percepción a través de la relevancia cultural. 

Cruzcampo ha celebrado sus orígenes andaluces, reforzado su identidad local y reivindicado la diversidad para conectar con las nuevas generaciones. Todo ello a través de un enfoque amplio y una visión a largo plazo que ha incluido ejecuciones de todo tipo, desde campañas publicitarias, a acciones de marketing e innovaciones de producto. “Tocar el corazón de la gente lo consigues cuando realmente entiendes quién es el consumidor, las tensiones sociales, qué está pasando entre la población y lo haces a nivel contextual", dijo en su momento Esteban Velasco, Marketing Manager de Cruzcampo, en declaraciones a Reason.Why.

“Con mucho acento” fue reconocida con el Gran Premio a la Eficacia y el Gran Premio Nacional de Creatividad en 2021.

Culmia - “Marca la diferencia”

La promotora inmobiliaria Culmia -antes Solvia- ha construido su marca a lo largo de los últimos años buscando trabajar una comunicación innovadora y la generación de experiencias que favorezcan la diferenciación. Entre algunas de sus iniciativas, ha desarrollado “Culmia Fest”, un ciclo de conciertos privados exclusivos; o “Culmia Challenges”, una serie de retos con celebrities, todo ello orientado a promocionar su propuesta residencial. 

Iryo - "Hacer marca desde el viaje"

El operador ferroviario Iryo comenzó a operar en España a finales de 2022 y, a lo largo de estos años, ha hecho de la conexión su terreno de marca, uno que ha trabajado junto a la agencia Kitchen. Bajo el concepto “La velocidad tranquila”, la compañía ha dado protagonismo a los consumidores y sus vidas; a la calidad del servicio y a lo que denominan flexibilidad consciente. 

KFC - “Cambiando las reglas”

En 2020 KFC se vio obligada a replantear su estrategia ante la llegada de nuevos players a la categoría. Se propuso ser la tercera marca de QSR (Quick Service Restaurant) para 2025 y desarrolló un plan, ideado por la agencia PS21, para aumentar su presencia física y la disponibilidad mental en los usuarios. Apostó por los jóvenes como público y un enfoque “always in” en redes sociales, convirtiendo a la marca en un referente de comunicación. 

También ha realizado nuevas aperturas de restaurantes y desarrollado decenas de campañas de publicidad y acciones de marketing que han combinado una visión estratégica a largo plazo y un enfoque táctico orientado a resultados. Ha desarrollado nuevos productos con los que ha expandido la marca y ha colaborado con otras marcas, como Grefusa, Kaotico o Fiesta.

KFC, que es considerado el cliente ideal por los profesionales de las agencias en España, según Scopen, ha destacado recientemente como una de las marcas más creativas en la última edición de los Premios Nacionales de Creatividad. 

Kyndryl - “Caso de éxito construcción marca Kyndryl”

Kyndryl es la empresa de servicios de infraestructura tecnológica surgida en 2021 de la escisión de IBM, y ha buscado posicionarse como consultora de referencia en transformación digital. Con foco en el sector B2B, su estrategia se desarrolla principalmente buscando la personalización, la divulgación y también la vinculación a cuestiones de relevancia social. 

Leroy Merlin - “Home Index - La Circular”

En septiembre del año pasado Leroy Merlin presentó Home Index, un indicador para evaluar el impacto ambiental y social de cada producto de su catálogo a lo largo de su ciclo de vida. Una clasificación de los artículos que ofrece con la que pretende ayudar a los consumidores a tomar decisiones más informadas, conscientes y responsables. Una respuesta a un consumidor preocupado por el impacto de sus compras, a una legislación más exigente y a las continuas transformaciones del mercado

Lo comunicó con la campaña “La Circular”, ideada por la agencia Ogilvy, que presenta al planeta como el hogar de todos y a la ciudadanía como una comunidad de vecinos cuya responsabilidad es cuidar del entorno. Contó con el meteorólogo Mario Picazo como embajador e incluyó activaciones en punto de venta, redes sociales y medios. 

Majorica - “Classic Meets Today”

Bajo el título de “Classic meets today”, Majorica actualizaba su marca y renovaba su imagen de la mano de McCann Barcelona. Las perlas, redescubiertas en los últimos años por un minoritario colectivo trendy, estaban aún estancadas en el imaginario colectivo como complementos de madres y abuelas. Era preciso encontrar un nuevo camino de comunicación que las trajese de vuelta a la actualidad.

A lo largo de los tres últimos años Majorica ha trabajado un nuevo posicionamiento basado en la conjugación de lo clásico y lo moderno; una fuerte apuesta por la música, el arte y la cultura, y las asociaciones con el dúo de DJs Mëstiza y el cantante y compositor Rodrigo Cuevas, entre otros. 

La estrategia fue galardonada con el Oro en la categoría Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca, Producto o Servicio en los Premios Eficacia 2024. 

Telefónica - “Marca Telefónica”

Como parte de la hoja de ruta anunciada en 2019, Telefónica cambió su logotipo e identidad visual en 2021, un hito que ha marcado el desarrollo de la marca a lo largo de los últimos años. La compañía emprendió en ese momento un viaje de transformación determinado por la voluntad de digitalización, innovación y acompañamiento a las empresas y la sociedad.

La evolución de Telefónica se ha hecho evidente a lo largo del año pasado con la estrategia desarrollada para la celebración del centenario de la compañía. Se llevaron a cabo decenas de acciones: eventos, exposiciones, campañas de publicidad, patrocinios…

Entre otros reconocimientos, Telefónica ha recibido el Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, concedido por el Club de Jurados de los Premios Eficacia; y un Oro en Medios en los Premios Nacionales de Creatividad, otorgados por el c de c.

Zel - “Nueva marca de hoteles lifestyle"

Zel, la marca hotelera impulsada por Meliá Hotels International y Rafa Nadal, comenzó su andadura a finales de 2022 con un posicionamiento en torno al bienestar y el estilo Mediterráneo. La compañía ha desarrollado su marca poniendo el foco en las experiencias vinculadas a diversas áreas, como la gastronomía, la música, el deporte o los eventos al aire libre. 

Los ganadores se darán a conocer el próximo el 24 de junio en la gala de entrega de los Premios Nacionales de Marketing.