El sentimiento del consumidor sigue siendo frágil en 2026 y está redefiniendo la forma en la que las marcas deben relacionarse con sus audiencias. Así lo recoge el nuevo informe “Consumer Trends Report 2026” elaborado por Warc, que analiza los principales factores que influirán en las decisiones de compra durante el próximo año a partir de encuestas de GWI, estudios propios y análisis de casos.

El estudio señala que la presión financiera, la incertidumbre laboral y el contexto geopolítico están empujando a los consumidores hacia un gasto más consciente, orientado a pequeñas gratificaciones. El 50% de los consumidores consideran que el estrés económico es el principal factor de su insatisfacción, mientras que el 45% de los trabajadores muestran preocupación por la estabilidad de su empleo y el 33% afirman estar ahorrando más o recortando gastos. En este contexto, el consumo se orienta hacia lo que el informe denomina “comfort consumption”: decisiones de compra que aportan bienestar emocional a bajo coste, como el ocio cotidiano, el bienestar o los hobbies. “El gasto se está desplazando hacia pequeños placeres que aportan alegría”, explica Stephanie Siew, Senior Research Executive en WARC, quien añade que las marcas que logren construir conexiones emocionales relevantes tendrán ventaja en este entorno.

La IA redefine las relaciones y eleva la exigencia de transparencia

El informe también apunta a un cambio profundo en la relación entre personas y tecnología. El uso de la inteligencia artificial ya no se limita a funciones utilitarias: está empezando a cubrir necesidades sociales y emocionales. Uno de cada diez consumidores afirman haber mantenido algún tipo de relación con un chatbot, y el 62% de quienes lo han hecho aseguran que acudirían a la IA antes que a un amigo para recibir consejo personal. Este fenómeno está impulsando el desarrollo de nuevos productos, como dispositivos de compañía para personas mayores o juguetes inteligentes diseñados para ofrecer interacción emocional.

Sin embargo, este avance convive con una creciente exigencia de control y transparencia. El 78% de los consumidores consideran “muy o extremadamente importante” que el contenido generado con inteligencia artificial esté claramente identificado, especialmente en ámbitos sensibles como la salud, la política o el ámbito legal. Además, el 85% afirman que saber que una obra ha sido creada por un humano la hace más valiosa. Este contexto obliga a las marcas a gestionar cuidadosamente el uso de la IA, equilibrando innovación con confianza y claridad en la comunicación.

Restricciones sociales y nuevas rutas de influencia

El informe también pone el foco en el papel de las redes sociales en la construcción de decisiones de compra, especialmente entre las generaciones más jóvenes. El 64% de los consumidores consideran que las redes sociales son perjudiciales para los menores, y el 51% apoyan la verificación de edad en estas plataformas. Este contexto está impulsando debates regulatorios y posibles restricciones que podrían alterar significativamente los canales de comunicación habituales.

Para las marcas, esto supone un desafío estratégico: si el acceso a audiencias jóvenes se limita, será necesario diversificar los puntos de contacto. El informe sugiere explorar canales alternativos como aplicaciones de mensajería privada o plataformas de streaming familiar, así como desarrollar entornos propios que permitan mantener el control sobre la relación con el consumidor. También subraya la importancia de dirigirse a los padres como decisores clave y de reforzar la seguridad y la transparencia como ejes de confianza.

El cambio de percepción sobre “Made in China”

Otro de los vectores clave del informe es la evolución de la percepción sobre los productos chinos. Lejos de la asociación histórica con bajo coste, el 36% de los consumidores reconocen ya la innovación de las aplicaciones y productos tecnológicos procedentes de China, y uno de cada cuatro afirman preferir adquirir dispositivos electrónicos fabricados en este país, solo por detrás de Estados Unidos y Japón.

Este cambio refleja una transformación en la estrategia de las compañías chinas, que están apostando por el desarrollo de marca, la innovación tecnológica y la conexión emocional con el consumidor. Aunque el factor precio sigue siendo relevante, el informe apunta a una creciente capacidad para competir en valor. En este contexto, Warc recomienda a las marcas invertir en conocimiento local, comprensión cultural y construcción de confianza para sostener su posicionamiento.

El Consumer Trends Report 2026 dibuja un escenario en el que la tensión entre incertidumbre económica y avance tecnológico redefine las reglas del marketing. Por un lado, los consumidores priorizan decisiones más racionales, pero buscan experiencias que aporten bienestar emocional. Por otro, la inteligencia artificial abre nuevas oportunidades de conexión, pero también incrementa la vigilancia sobre la autenticidad y la ética.

En este equilibrio, las marcas deberán ser capaces de interpretar qué compran los consumidores, por qué lo hacen y bajo qué contexto emocional y social. La capacidad para generar confianza, ofrecer valor tangible y conectar con motivaciones reales será determinante para competir en un entorno cada vez más exigente.