La botella contour de Coca-Cola es uno de los activos visuales más reconocibles de la historia del consumo. Su silueta, presentada originalmente en 1915, ha funcionado durante más de un siglo como un identificador casi autónomo de la marca: no necesita etiqueta, color ni contexto para ser reconocida. Sin embargo, incluso los iconos más consolidados pueden encontrar barreras culturales cuando se enfrentan a determinados hábitos de consumo. Y en el Sudeste Asiático, Coca-Cola ha identificado una de ellas.

La compañía ha lanzado, junto a Ogilvy Vietnam, “Coke Sticks”, una acción que rediseña los palillos asiáticos tomando como referencia la forma de la icónica botella contour. El resultado es un utensilio funcional, fabricado en acero inoxidable y apto para uso alimentario, que traslada las curvas y proporciones del envase a un objeto propio del ritual gastronómico local. Y es que, aunque la botella de Coca-Cola es un símbolo global, en muchos mercados del Sudeste Asiático la marca no siempre forma parte de la ocasión de comida. En ese contexto, el icono dominante no es la botella, sino los palillos.

Así, la propuesta busca integrarse y, mediante “Coke Sticks”, se toma un objeto humilde, táctil y profundamente asociado a la cultura alimentaria asiática, para reformularlo desde los activos de marca de Coca-Cola. Cada proporción, acabado y zona de agarre ha sido trabajada para que los palillos funcionen como utensilio real, pero mantengan una relación reconocible con el contorno de la botella. La pieza incorpora incluso una forma pensada para favorecer la colocación natural de los dedos, de modo que la identificación visual no comprometa un uso funcional.

Los “Coke Sticks” se han distribuido en restaurantes, puestos de comida, centros de restauración y envases de delivery en distintos mercados del Sudeste Asiático. Según los datos comunicados con la campaña, la iniciativa alcanzó a 88.300 comensales mediante alcance orgánico, cerca de 500.000 personas a través de publicidad exterior y aproximadamente 700.000 comensales en total.

La campaña conecta con una tendencia cada vez más frecuente en el marketing de grandes marcas: convertir los activos distintivos en objetos culturales y funcionales, más allá de su uso original. En este caso, Coca-Cola parte de un elemento de packaging para construir una pieza de diseño promocional, pero la operación va más allá del merchandising. “Coke Sticks” adapta la botella a un comportamiento local concreto y la inserta en un momento de consumo donde la marca aspira a reforzar su presencia.