En un mercado que ha convertido la velocidad en virtud y la métrica en coartada, el Club de Creatividad propone una pausa y volverse a preguntar “qué es valioso” cuando todo parece diseñado para medirlo rápido, optimizarlo pronto y olvidarlo después. Bajo el lema “Anatomía del valor en la era digital. Volviendo a ser relevantes”, el último encuentro del Día A ha hecho una lectura transversal -desde música, gastronomía y arquitectura- con el fin de devolverle el foco a lo invisible: las condiciones de trabajo, la calidad del proceso, la coherencia sostenida y la ambición de permanencia.  

El punto de partida es que el valor se ha simplificado y eso empobrece la relevancia.

El documento de conclusiones que ha compartido el Club abre con una advertencia que atraviesa todo lo demás: el valor se ha reducido a “aquello que puede medirse de forma inmediata”, en un entorno dominado por la velocidad, las métricas y la optimización constante. Esa simplificación desplaza del centro lo cultural, lo emocional y lo estratégico; justo lo que suele construir relevancia cuando baja la espuma.  

Esta tesis aparece formulada en el propio marco del Día A, celebrado a finales de 2025, y que reunió a cerca de 100 profesionales de agencias y marcas para reflexionar sobre una cuestión clave para la industria: cómo volver a ser relevantes. “El valor real no siempre es visible, cuantificable o inmediato” y muchas veces reside en “las condiciones” que permiten vivir, trabajar, crear y relacionarse mejor.“Tiempo, escucha, criterio, coherencia” y la capacidad de sostener decisiones en el largo plazo se vuelven ahora más necesarios que nunca. 

La Presidenta del c de c, Pepa Rojo, sitúa el problema en el contexto que lo amplifica: la economía de la atención, la multiplicación de canales y formatos, y una paradoja: “Tenemos más canales que nunca… y, sin embargo, parece que las marcas no logran ser tan relevantes como antes”. Desde ahí, el Día A ha pasado por realizar una exploración sobre qué significa “valor” hoy, dónde se deposita, cómo se construye y si puede medirse sin perderlo por el camino.  

Cinco aprendizajes transversales

En el bloque de insights clave, el documento condensa el diagnóstico en cinco ideas que funcionan como columna vertebral del análisis.

1. La primera expone “El valor de lo invisible”. Lo que no se ve -luz, acústica, tiempo, estructura, confianza- determina la calidad de la experiencia y del resultado; y el impacto sostenido importa más que el efecto inmediato.

2. La segunda es un límite al fetichismo del dato: “El valor no siempre se puede medir”. Las métricas son necesarias, pero insuficientes; sigue existiendo un impacto emocional, cultural y humano que decide la relevancia de verdad.  

3. La tercera baja al barro: “El proceso es parte del valor”. Se reivindica el tiempo de reflexión, investigación y error; sin proceso, la creatividad se vuelve superficial y reactiva.

4. La cuarta es una receta organizativa, pero también política: “A equipos pequeños, decisiones claras”. Reducir filtros protege la creatividad, la confianza y los pocos decisores permiten ideas con más ambición.  

5. Y la quinta ataca el sesgo de la novedad: “Relevancia como construcción más allá del impacto”. No nace de la novedad constante. Se necesitan coherencia, continuidad y dirección a largo plazo.

Carito Kanashiro, Directora regional de marketing de Iberia&Latam en TCC Global, lo sintetiza así en el documento: “El valor deja huella cuando genera emoción, memoria y significado”, afirma Carito Kanashiro, directora regional de marketing de Iberia & Latam en TCC Global.  

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Del impacto al proceso en tres disciplinas

El documento dedica un bloque a las conclusiones por temática y convierte tres conversaciones distintas en una idea común. Música, gastronomía y arquitectura desplazan el foco del impacto inmediato al proceso, del gesto visible a la experiencia sostenida. Dicho de otro modo: el valor deja de ser un fogonazo y pasa a ser una construcción.  

Música: coherencia, ruptura y acompañamiento

En música, el valor aparece ligado a identidad y criterio. “En música, el valor está en la coherencia y la verdad”, sostiene Julio Morote, Label Director de Columbia Spain: alinear talento, universo estético e identidad auténtica “que se atreve a romper lo establecido”. Y esa ruptura llega como consecuencia del criterio propio: “Romper normas es la consecuencia natural de tener un criterio propio; el valor aparece cuando obligas a replantear categorías y ensanchas el mapa de lo posible”, añade Julio Morote.

El documento introduce además una idea con traducción directa a la industria: el éxito no se define por el impacto inmediato, sino por la calidad de la trayectoria en el tiempo. Y mete un concepto que, en publicidad, suele olvidarse cuando se habla de talento: el acompañamiento. “Nada de eso ocurre sin buen acompañamiento: escuchar de verdad, entender el contexto humano y trabajar para que el otro brille”, afirma Julio Morote.

Gastronomía: experiencia, tiempo y legado

En gastronomía, el valor se mide por lo que provoca y por lo que permanece. Diego Guerrero, chef de DSTAgE, lo formula así: “En gastronomía, el valor está en la experiencia y la reacción que provoca: emoción, sorpresa, disfrute y memoria”. A partir de ahí, el documento defiende la excelencia como método continuo: “La excelencia no es una meta. Es una práctica continua”, sostiene Diego Guerrero, vinculando excelencia con reinvención y voluntad de no repetirse.  

Y aparece aquí un importante hilo: el tiempo. “El tiempo es el recurso creativo más valioso: para pensar, experimentar, equivocarse y madurar ideas”, afirma Diego Guerrero.

Arquitectura: el valor de lo que no se ve

La arquitectura funciona aquí como espejo: el valor se define literalmente como lo invisible. “El valor de la arquitectura está en lo invisible: en las condiciones que sostienen la vida cotidiana”, explica Jesús Colao, Fundador de Schneider Colao Studio Gallery. Y antes de diseñar, hay que diagnosticar: “Hay que escuchar de verdad cómo viven y trabajan las personas. La arquitectura convierte necesidades en bienestar diario”, añade Jesús Colao.

Por ejemplo, la luz, la acústica y el orden de un espacio "son infraestructuras silenciosas del bienestar que determinan concentración, calma y equilibrio emocional”, afirma Jesús Colao.

Esa insistencia en lo silencioso es la forma más concreta de decir que hay valor en aquello que sostiene sin gritar. Frente a las campañas “que hacen ruido” hay marcas que se dejan vivir.

Un problema de sistema en la industria

Las reflexiones de los moderadores recogidas en el documento hablan sobre por qué cuesta producir valor en publicidad hoy. 

Alex González, Director de Estrategia en Omnicom PR Group, lanza una frase que enmarca el conflicto: “El verdadero problema de nuestra industria no es la falta de talento ni de ideas, sino el sistema en el que pretendemos que esas ideas existan”. A partir de ahí, describe un modelo que no protege el tiempo, penaliza la reflexión y confunde velocidad con valor. El resultado es una paradoja especialmente corrosiva: se exige método, estrategia y pensamiento, pero no se sabe defenderlos ni explicarlos en la conversación económica; sobreviven la urgencia y la ejecución rápida, y a eso “lo seguimos llamando creatividad”.  

Carito Kanashiro, Directora Regional de Marketing de Iberia&Latam en TCC Global, pone el dedo en otro mecanismo: la reducción del valor a lo medible. “Hemos reducido el valor a aquello que podemos medir, y en ese proceso hemos empobrecido lo que realmente conecta con las personas”, afirma. No demoniza a las métricas, pero sí marca el umbral: cuando son el único criterio, se expulsan las ideas que construyen emoción, memoria y cultura porque “no ofrecen resultados inmediatos”. Y recupera un elemento estructural de la relevancia: el relato. “Las personas no conectan con dashboards, conectan con historias”, sostiene Carito.

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Pablo Vázquez, Chief Strategy & Brand Officer en BOB Agency, introduce un eje especialmente fértil: la relación entre agencias y anunciantes. “Es una estructural”, afirma. Y pone nombre a los factores: fragmentación de decisiones, “juniorización” de equipos y obsesión por el corto plazo; en medio, la creatividad atrapada entre capas, filtros y miedo a equivocarse. La salida que plantea es operativa. “El valor vuelve cuando la relación se reconstruye desde la confianza y la colaboración real”, con equipos pequeños, híbridos y con experiencia, donde “se habla más y se presenta menos”.  

Raquel Espantaleon, General Manager y Head of Strategy en Sra. Rushmore, concentra la sensación general en una palabra: urgencia. “Se ha convertido en la norma de nuestra industria”, afirma, y propone una pregunta incómoda: cuál es el coste real de esa urgencia. Porque la urgencia empuja hacia el corto plazo, lo medible y el cumplir plazos, pero una buena idea va más allá de una ocurrencia brillante; tiene que ser una solución real a un problema real y, para llegar a eso, se necesita tiempo, escucha y diagnóstico. En ese marco, “defender el tiempo” aparece como antídoto para que la creatividad no se vuelva tan superficial y la excelencia no sea un imposible.

Volver a ser relevantes 

De este análisis, el Club de Creatividad expone que el valor reside en la toma de decisiones valientes y sostenerlas en el tiempo. Volver a ser relevantes exige asumir riesgos, proteger el proceso creativo y recuperar la ambición de generar un impacto cultural real. “Se trata de producir mejor y entender qué merece ser medido”.  

A partir de esta agitación de conciencia, quedará por ver qué decisiones de proceso, relación, estructura o métricas está dispuesta a tomar la industria para no confundir actividad con valor.

Más info.: Conclusiones del Día A