OpenAI ha comenzado a desplegar su programa piloto de anuncios dentro de ChatGPT para usuarios de los planes Free y Go (8 dólares mensuales) en Estados Unidos. Los niveles Plus, Pro, Business y Enterprise permanecerán libres de publicidad. Las piezas aparecerán claramente etiquetadas como “sponsored”, separadas visualmente de la respuesta del modelo y, según la compañía, no influirán en las contestaciones generadas.

Pero, más allá del formato, lo relevante es ver quién está entrando y con qué narrativa estratégica. Marcas como Target, Adobe, Williams-Sonoma, Audible, HelloFresh, Ford, Mazda o Audemars Piguet ya están testando este nuevo entorno junto a OpenAI. Y detrás de ellas, los grandes holdings: WPP Media, Dentsu y Omnicom han confirmado su participación con decenas de clientes.

Según ha confirmado OpenAI, la compañía está solicitando un compromiso mínimo de 200.000 dólares para participar en esta beta de anuncios en ChatGPT. Una prueba de alcance reducido y controlado, diseñada para evaluar qué formatos generan valor real para los usuarios antes de escalar el modelo. OpenAI ha dejado claro que la expansión será progresiva y condicionada a que la publicidad se integre de forma “aditiva” y no invasiva en la experiencia conversacional.

El sistema funciona a través de una lógica contextual basada en palabras clave del prompt. Así, si un usuario pregunta “¿Qué electrodomésticos de encimera facilitan las comidas diarias?”, podría aparecer un anuncio de una freidora de aire de Target integrado debajo de la respuesta. Si alguien busca ayuda para planificar el menú semanal, HelloFresh puede mostrarse como solución. Si el usuario pide herramientas para editar documentos, puede activarse Acrobat Studio.

La diferencia respecto al search tradicional es que aquí no hay página de resultados, sino una conversación continua. Y la intención no se infiere por navegación previa, sino por la necesidad expresada en lenguaje natural.
OpenAI ha aclarado que los anunciantes no tienen acceso a los chats individuales ni a datos personales. Solo recibirán métricas agregadas como visualizaciones o clics. Además, existen restricciones para evitar anuncios en temas sensibles como salud, salud mental o política, y los menores de 18 años no verán publicidad durante el piloto.

Target: retail media y comercio “agentic”

Target ha entrado en esta fase de pruebas como anunciante y actor estratégico. A través de su negocio de retail media, Roundel, está ofreciendo a sus partners la posibilidad de testear presencia en momentos de alta intención más allá de los medios tradicionales.

La compañía señala que el tráfico desde ChatGPT hacia Target está creciendo un 40% mensual de media, un dato que explica su apuesta. Así, el piloto forma parte de una estrategia más amplia de “agentic commerce” que incluye el lanzamiento de la app de Target en ChatGPT y el desarrollo del Universal Commerce Protocol junto a Google.

Adobe: visibilidad en la era de los LLM

Adobe participa promocionando Acrobat Studio y Firefly, en colaboración con WPP. Pero el movimiento es más profundo que la activación puntual. Y es que la compañía está posicionándose en el ecosistema LLM con herramientas como Adobe LLM Optimizer -para controlar cómo se cita y aparece el contenido en IA generativa- y la futura integración de Semrush (pendiente de aprobación regulatoria), con la que busca ofrecer una visión holística de la visibilidad de marca en entornos tradicionales y en modelos de lenguaje.

Para Adobe, este piloto es parte de una agenda mayor a través de la cual asegurar presencia, descubrimiento y control en una interfaz que ya alcanza 800 millones de usuarios semanales.

Williams-Sonoma y el momento de decisión

Williams-Sonoma, retailer digital-first de hogar, ha subrayado que la IA se está convirtiendo en un canal clave en el proceso de compra informado. Su CEO, Laura Alber, lo plantea como una oportunidad para desarrollar un nuevo enfoque publicitario alineado con la forma en que los usuarios esperan interactuar con información en estas plataformas. Es decir: integrarse en el flujo cognitivo sin interrumpir al usuario. 

Audible y HelloFresh: cuando la solución aparece en la conversación

Audible entiende este piloto en ChatGPT como una vía para captar nuevos oyentes en un entorno donde las personas ya organizan su vida diaria. HelloFresh, por su parte, habla directamente de “momentos de alta intención”: cuando alguien pregunta qué cocinar está buscando resolver un problema. El cambio es de marco mental: del “search & click” al “ask & converse”.

Los holdings en la nueva frontera

WPP Media ha confirmado la participación de clientes en automoción, CPG, lujo, gaming, retail, tecnología o travel, entre ellos Adobe, Ford, Mazda, Audible o Audemars Piguet. La compañía trabajará además en marcos de medición específicos para evaluar el impacto y engagement en este nuevo entorno.

Dentsu, por su parte, participa con clientes en alimentación, hospitality, software, retail y travel, integrando el piloto dentro de su agenda de transformación basada en IA y su solución Generative Audiences.

Omnicom Media ha asegurado emplazamientos para más de 30 clientes en categorías como moda, automoción, belleza, CPG, QSR, telecomunicaciones o tecnología.

Aunque el mensaje común de los tres holdings es prudente: el piloto no se aborda como la extensión de search o social, sino como parte de una investigación estratégica para entender cómo evolucionará la relación entre inteligencia artificial y comercio.

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Según un reciente estudio de Forrester, el 83% de los consumidores aceptarían anuncios en chatbots de inteligencia artificial a cambio de acceder gratuitamente al servicio. Solo un 6% afirman que preferirían pagar para evitar publicidad. El dato refuerza la viabilidad del modelo freemium que OpenAI está empezando a testar, aunque el informe advierte de una sensibilidad clara ante cualquier intento de difuminar la línea entre información útil y promoción pagada.

La confianza será, por tanto, el verdadero campo de batalla. En un entorno conversacional donde las respuestas se perciben como personalizadas y neutrales, la integración de anuncios exige una separación clara y explícita entre contenido y patrocinio. De ahí que OpenAI haya establecido varios principios para los anunciantes:

• Anuncios claramente etiquetados y separados visualmente
• Sin acceso a datos personales o chats individuales
• Métricas agregadas para anunciantes
• Restricciones en categorías sensibles
• Control del usuario sobre personalización y posibilidad de eliminar datos publicitarios
• Garantía de que las respuestas no estarán optimizadas por pago

Para los profesionales del marketing, este piloto abre tres varios estratégicos. Por un lado, la conversación como el nuevo inventario premium, donde el impacto no ocurre en el scroll, sino en un contexto cognitivo profundo. Por otro, el prompt como nueva superficie competitiva para marcas que quieran estar en el momento exacto de formulación de una necesidad. Y, finalmente, la medición aún por definir. La atribución en entornos conversacionales requerirá de nuevos modelos de análisis más allá del clic tradicional.

Más info.: Ser anunciante en ChatGPT