Formulario de búsqueda

La iniciativa Clean Creatives rechaza trabajar con compañías vinculadas a combustibles fósiles. ¿Tendría cabida en España?

  • Consideran que gran parte de la huella de carbono de una agencia es el trabajo que realiza para sus clientes
  • “La creatividad tiene consecuencias, y nuestra industria no puede ser neutral. Tenemos el poder de inspirar el cambio”

12 de diciembre de 2020. Se cumplían cinco años del Acuerdo de París, que establece un marco global para evitar un cambio climático peligroso manteniendo el calentamiento global muy por debajo de los 2°C y prosiguiendo los esfuerzos para limitarlo a 1,5°C. Bajo el hashtag #5AñosPerdidos, voluntarios de asociaciones como Greenpeace, Rebelión por el Clima, Fridays for Future o Extinction Rebellion quisieron hacer ver que autoridades, instituciones y organizaciones privadas están fallando a la hora de implementar las medidas necesarias para conseguir la meta acordada.

Las oficinas de compañías como Repsol, Endesa, Iberdrola, Naturgy, Iberia, el Real Madrid, BBVA, el Banco Santander, McDonald's o Burger King, así como el Congreso de los Diputados, amanecieron impregnadas de una sustancia que emulaba al tipo de hidrocarburos a los que todavía hoy muchas de ellas vinculan su actividad y procesos productivos. Se trataba de una acción de protesta contra el lavado verde de imagen, o greenwashing, que determinadas compañías están llevando a cabo respecto al uso de combustibles fósiles.

Las asociaciones ecologistas recordaban los resultados del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. Si bien es cierto que prácticamente todas las empresas pertenecientes al Ibex 35 aportan información sobre sus emisiones, la evolución solo es positiva en 12 empresas en el caso de emisiones de alcance 1 (emisiones directas o fugitivas provenientes de la combustión en calderas, hornos, vehículos... que son propiedad o están controladas por la entidad en cuestión), y de 20 empresas en lo que respecta a emisiones de alcance 2 (emisiones indirectas asociadas a la generación de electricidad adquirida y consumida por la organización).

Desde Greenpeace criticaban que la estrategia empresarial esté buscando subirse al mainstream, tratando de cautivar a un consumidor cada vez más concienciado a base de buenas palabras que prometen un futuro de emisiones cero. Denunciaban que “una parte de las empresas tan solo ha mudado de piel y están utilizando la transición ecológica y la descarbonización como un eslogan. No es solo una pugna por el relato; lo que está en juego actualmente es el mismo objetivo del Acuerdo de París”, apuntaban desde la asociación.

Los combustibles fósiles, en el punto de mira de Clean Creatives

Lo cierto es que esta apelación a la conciencia, a la introspección y a la responsabilidad como parte de un modelo productivo cada vez más cuestionado está presente en la industria publicitaria desde hace varios años. No obstante, el impacto de la pandemia ha elevado la cuestión en la agenda del sector hasta convertirla en uno de los puntos fuertes del debate deontológico. Recientemente, la agencia Forsman&Bodenfors en Nueva York anunciaba su adhesión a la iniciativa Clean Creatives y su compromiso de no trabajar con compañías vinculadas al negocio del petróleo, el gas o el carbón, así como sus empresas de servicios públicos y lobbies.

"La comunicación es poderosa y deberíamos usarla para impulsar el cambio que queremos ver"

La agencia ha trabajado en el pasado con la petrolera noruega Equinor y la automovilística Volvo. Según Guy Hayward, Director Ejecutivo Global de la agencia, la firma del manifiesto se trata de un acto que espera resulte inspirador y movilizador para toda la comunidad creativa, dando lugar a un debate similar al que surgió en su momento -impulsado también por la regulación- respecto a las compañías tabacaleras. “Se trata de una decisión moral. Creemos que la comunicación es poderosa y, obviamente, deberíamos usarla para impulsar el cambio que queremos ver, en lugar de mantener el status quo”, comentaba en una entrevista que recoge The New York Times.

Con 162 creativos y 73 agencias firmantes, Clean Creatives considera que la mayor parte de la huella de carbono de cualquier empresa creativa es el trabajo que realiza para sus clientes y que una sola campaña para un cliente de combustibles fósiles puede deshacer todos los avances en sostenibilidad de una agencia. “Durante más de 100 años, las empresas de relaciones públicas y las agencias de publicidad han enviado el mismo mensaje: las empresas de combustibles fósiles son parte de la solución”, apuntan desde el movimiento. “Han construido una relación encubierta con compañías de combustibles fósiles para apuntalar sus respectivos resultados finales, mientras empujan al planeta más allá de su punto de ruptura y contaminan las comunidades de personas pobres y de color en todo el mundo”.

Clean Creatives, que cuenta con el apoyo de Fossil Free Media -una agrupación de medios sin ánimo de lucro que busca generar un movimiento para acabar con los combustibles fósiles y abordar la emergencia climática-, invita a agencias y creativos a rechazar cualquier contrato futuro con empresas cuyo negocio principal sea la extracción, procesamiento, transporte o venta de petróleo, gas o carbón.

No obstante, su compromiso se amplía hacia aquellas empresas de servicios que generen el 50% ó más de su electricidad a partir de combustibles fósiles, obtengan el 50% ó más de sus ingresos del negocio de estos combustibles o ejerzan un papel activo en la financiación de infraestructuras dedicadas a estos materiales. Además, también rechazan vincularse con asociaciones u organizaciones sin ánimo de lucro financiadas o que representen los intereses de esta industria.

En este sentido, el reciente compromiso de WPP por alcanzar cota cero de emisiones de carbono en sus operaciones para 2025 y en toda su cadena de suministro para 2030, ha sido duramente criticado por la iniciativa. Desde Clean Creatives consideran que la promesa del grupo no es lo suficientemente fuerte pues deja fuera de sus objetivos a sus clientes, entre los que destacan Shell, Chevron o Exxon, y aseguran que la mejor contribución de la agencia sería negarse a trabajar con grandes contaminadores.

Otros movimientos con foco en la sostenibilidad

En una línea similar, la iniciativa Creative Climate Disclosure, impulsada por Futerra, anima a las agencias a firmar su manifiesto, comprometiéndose a divulgar -respetando la confidencialidad- el porcentaje de facturación de sus clientes con alto contenido de carbono al final de cada año. Estos clientes provienen de las industrias con altas emisiones definidas por la Agencia Internacional de la Energía (IEA) y la United States Environmental Protection Agency (EPA), e incluirían sectores como carbón, petróleo y gas natural, aviación, automoción, transporte, producción de metal, aluminio y plásticos o, incluso, producción de carne y productos lácteos.

Este artículo forma parte de una serie que hemos publicado esta semana, en los que abordamos la relación de la industria publicitaria española con la sostenibilidad y la emergencia climática:
>> Coherencia, transparencia y propósito: agencias y anunciantes se enfrentan juntos al desafío climático
>> La sostenibilidad cobra peso en los procesos productivos de la industria publicitaria

Además, los creativos que la firmen a título individual se comprometen a no colaborar en briefings de clientes con alto contenido de carbono, independientemente de la agencia para la que trabajen. “La creatividad tiene consecuencias, y nuestra industria no puede ser neutral. Como comunicadores, tenemos el poder de inspirar el cambio o continuar sirviendo a la destrucción”, comentan los impulsores del movimiento. “Divulgar esta información es solo el primer paso en un camino que debe conducir a la desinversión de las agencias en este tipo de clientes. Las agencias debemos alinear nuestros negocios a los esfuerzos de la ciencia”.

Con una posición menos rupturista, Purpose Disruptors es una red de profesionales del sector que buscan reformar la industria de la publicidad y la comunicación promoviendo actitudes, comportamientos y trabajos alineados con un futuro cota cero en emisiones. El objetivo es tomar conciencia y que el talento creativo asuma su responsabilidad en el impacto climático. Su filosofía es que para crear un cambio duradero, ese cambio debe provenir del sistema existente.

Estos son solo algunos de los ejemplos de movimientos conscientes que han surgido en el seno de la industria publicitaria para tratar de construir un mundo mejor a través de la actividad propia del sector.
En nuestro país, Creatives for the Future busca concienciar, formar y transformar a las agencias creativas para que promuevan acciones sostenibles entre sus clientes, convirtiéndose así en un potente agente de cambio hacia la sostenibilidad. Es una plataforma que lucha para poner la sostenibilidad en el centro de la toma de decisiones y está formada por agencias, freelacers y profesionales de la comunicación, entre ellos, las agencias Firma, Lucid Agency, Mayúscula o Multiplica y profesionales como Chacho Puebla, Jesús Revuelta, Lucas Romero o Nico Ordozgoiti.

¿Clean Creatives en España?

En términos generales, parece que la industria española es más partidaria de posturas conciliadoras que de las posiciones combatientes. Marc Lite, Founding Partner de Firma y Co-Founder de Creatives for the Future considera, desde el respeto, que el camino tomado por Clean Creatives es demasiado radical, pues afecta a empresas históricas que dinamizan la economía y que fueron creadas en un momento en el que la cuestión ambiental no ocupaba el epicentro del debate. “Esto significaría que solo pueden seguir existiendo o solo puedes trabajar con aquellas empresas que han sido creadas con la sostenibilidad en el ADN. No son estas compañías las que deben desaparecer, sino el actual modelo. Las marcas tienen derecho a evolucionar y nuestro rol como agencias y partners es acompañarlas para que la reflexión y el cambio sucedan de la forma más profunda y rápida posible”.

La sostenibilidad gana peso como filtro a la hora de trabajar con clientes

No obstante, el sector tiene claro que la sostenibilidad se ha convertido en una de las prioridades en la agenda de las marcas y de las propias agencias, y en este sentido, la colaboración con compañías consideradas contaminantes o poco sostenibles se ha convertido en una de las fronteras a considerar a la hora de incluir nuevos clientes en la cartera, como lo han sido y son las empresas de tabaco, alcohol o los partidos políticos para algunas agencias.

De esta forma Adrián Mediavilla, Co-Founder de Slap Global, nos explica que, a priori, no trabajaría con una compañía del sector petrolero pues considera que el core de su negocio compromete el progreso sostenible. “Queremos reinventar la manera de hacer de la creatividad en el sentido ético e intentamos no trabajar con marcas cuyos principios, cuyos valores y cuyo hacer vayan en contra del progreso sostenible”. Sin embargo, apunta que sí trabajaría, por ejemplo, con una automovilística, porque cree en la redención de las compañías, y en el derecho a reconocer sus errores y actuar de otra manera. “No creemos que por el hecho de que hayas hecho cosas mal históricamente no puedas dejar de hacerlas mal e impulsar un cambio”.

La realidad es que los combustibles fósiles están aún muy presentes en el día a día, por lo que establecer líneas rojas y definir qué se considera contaminante y qué no es una cuestión que atañe a los valores propios de cada agencia, que deberá establecer sus propios filtros. “Está muy bien que cualquier profesional, ya sea en una agencia o un despacho de abogados, tenga una serie de valores, como cualquier otra empresa, y que los respete más allá del propio beneficio económico”, nos comenta Oriol Villar. “Evidentemente uno tiene que escoger aquellas causas que se alinean más con su forma de ser. Pero eso te podría llevar directamente a no trabajar, porque en absolutamente en todo hay una cara A y una cara B. El mundo está lleno de imperfecciones, y si simplemente te cierras a colaborar con esas imperfecciones, al final te acabas cerrando a lo que es el mundo”.

No obstante, los profesionales del sector recuerdan que movimientos como Clean Creatives proceden sobre todo de Estados Unidos, que es un mercado de gran volumen y muy diversificado, en el que si una agencia rechazara trabajar con compañías vinculadas a los combustibles fósiles todavía tendría muchas otras opciones para mantener sus ingresos. En cambio, en nuestro país, muchas empresas de este tipo, como las petroleras (Repsol o Cepsa) energéticas (Iberdrola, Endesa, Naturgy) o las aerolíneas (Iberia-IAG) son algunos de los mayores anunciantes del mercado. “Nosotros somos solventes y estamos saneados, pero por ejemplo, una cuenta de una compañía eléctrica grande del Ibex sería una apuesta principal para cualquier agencia de España”, nos comenta Ángel Canales, Director General de Cuentas en Comunica+A. “No todas las agencias están en la posición financiera para tomar esa decisión. Los clientes no son eternos, y esto es algo muy difícil a lo que renunciar. Sería una decisión muy valiente”.

A la complejidad desde la perspectiva financiera habría que sumarle la dificultad para tomar decisiones individualizadas de las agencias pertenecientes a networks o holdings, cuyas directrices y posturas estratégicas vienen impuestas desde sus respectivas matrices. Es por esta serie de cuestiones que muchos de los players del sector encuentran poco viable que la generalización de un movimiento de este tipo tuviera cabida en la industria publicitaria española. Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes, entiende la propuesta de Clean Creatives como un posicionamiento de las propias agencias. “Creo que es una postura rupturista que responde más a una llamada de atención que al cambio real que pueda provocar. Se puede solicitar una transformación más rápida o más comprometida, pero la realidad responde a cuestiones más complejas que implican factores políticos, sociales y económicos”.

"Se tendría que valorar que todos estamos evolucionando y haciendo que el mundo progrese de una forma diferente"

A este respecto, desde Endesa ponen en valor el proceso de transición energética en el que se hallan muchas de las compañías que tradicionalmente dependen de combustibles fósiles, y por tanto, también entiende el movimiento como un concepto demasiado radical. “Entiendo que en su labor de construir un mundo mejor, las agencias crean que no trabajar con compañías alejadas de la energía limpia pueda contribuir a su propia imagen y generar una referencia”, nos explica Lola Riosalido, Responsable de Publicidad y Eventos de la compañía. “Pero se tendría que valorar que todos estamos evolucionando y haciendo que el mundo progrese de una forma diferente. Me cuesta verlo como algo que vaya más allá de una ideología o si forma parte de una estrategia para ganar cuota entre otro tipo de marcas”.

La sostenibilidad en el futuro de la publicidad

Hay quienes opinan que la semilla de este movimiento puede servir como punta de lanza para que la industria se mueva hacia una mayor sensibilización y reflexión sobre la sostenibilidad en el seno de las propias agencias. “Dentro de la pirámide de influencia, jugamos un rol y un papel y podemos abrirles los ojos a los anunciantes con ciertos temas. Hay movimientos cada vez más consolidados dentro de los grupos de agencias para que sus propósitos de sostenibilidad se apliquen tanto dentro de la compañía como de cara a los clientes”, nos comenta Marta Palencia, General Manager de Sra. Rushmore. “De ahí a decir no a un cliente por materias de sostenibilidad, me parece demasiado atrevido. Somos nosotros los primeros que, como industria tenemos que ver si estamos a la altura”.

Por su parte, Edurne Rubio, Co-Directora de People Power (Marketing, Fundraising, Mobilisation) en Greenpeace España, entiende la postura de Clean Creatives como un paso para conseguir la eliminación de combustibles fósiles, que es necesaria para combatir con la crisis climática y cumplir con los objetivos marcados a nivel de acuerdos globales. “Me parece interesante la implicación de agencias de publicidad y del mundo creativo para cambiar mentalidades y dinámicas de poder que contribuyen a cambios sistémicos, de raíz, que reviertan la situación en la que estamos”.

Sin embargo, hay voces que apuntan a que el sector publicitario español no es lo suficientemente maduro como para asumir o adoptar movimientos como esos a nivel generalizado. “Es una medida y una decisión para la que aún no estamos preparados. Pero ante la presión social y colectiva, y a medida que se acerque 2030, cada vez más agencias se van a posicionar de esta forma. El tema es la velocidad con la que lo hagamos y quien lo haga primero, pero cierto activismo es muy positivo para generar cambio”, asegura Cristina Izquierdo, Head of Digital en Firma y Miembro del Action Team de Creatives for the Future.

La industria española es consciente de que la cuestión de la sostenibilidad no es únicamente una cuestión que atañe a las marcas, sino que es algo que determinará el futuro de la propia publicidad y su manera de atraer talento. “Muchos de estos movimientos están impulsados por jóvenes a los que les apasiona la publicidad, pero a los que no les gusta cómo funcionan las empresas de publicidad”, apunta Alberto Fernández, CEO & Founder de IM+C, agencia vinculada a Creative Climate Disclosure. “Quieren aportar algo más, dedicar más que sus ocho horas de trabajo a la publicidad, pero sin que sea perjudicial para el medio ambiente. Con la publicidad podemos cambiar el mundo. No tiene por qué ser todo tan mercantil. Creo que estos movimientos nos están marcando el camino”.

Con todo, ya sea a favor de una postura más colaborativa o más rupturista respecto a las compañías cuyos negocios continúan vinculados a los combustibles fósiles, los distintos agentes del sector publicitario se encuentran en un momento de reflexión y cambio. Permanecer ajenos a la crisis climática ya no es una opción, ni desde el punto de vista económico, ni desde la perspectiva de la reputación. Y mucho menos desde la creatividad. La sostenibilidad es el único camino para que los próximos cinco no resulten en otros tantos años perdidos.

Este artículo forma parte de una serie que hemos publicado esta semana, en los que abordamos la relación de la industria publicitaria española con la sostenibilidad y la emergencia climática:
>> Coherencia, transparencia y propósito: agencias y anunciantes se enfrentan juntos al desafío climático
>> La sostenibilidad cobra peso en los procesos productivos de la industria publicitaria