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La sostenibilidad cobra peso en los procesos productivos de la industria publicitaria

  • Agencias y anunciantes innovan cada vez más en los procesos publicitarios y comunicativos en busca de sosteniblidad
  • “Es momento de tomar conciencia sobre el papel que desempeñamos en la consecución de un cambio real”

“Sostenible”. “Ecológico”. “Neutro en huella de carbono”. Son algunos adjetivos que acompañan, desde hace años, muchas de las comunicaciones comerciales que contemplamos en televisión, que escuchamos en la radio o que vemos en las calles de nuestras ciudades. Pero, ¿son calificativos que puedan aplicarse también a los propios procesos de la industria publicitaria?

Ante un consumidor cada vez más informado, exigente y concienciado respecto al impacto de su consumo en la sociedad y el planeta, marcas y anunciantes han dado un paso al frente impulsando políticas enfocadas a fomentar la sostenibilidad de su actividad y modelo de negocio. Sin embargo, parece que las compañías y profesionales del sector publicitario han tardado más en asumir compromisos -al menos de manera pública- en esta línea, aunque la conciencia medioambiental es una cuestión cada vez más presente en los procesos, tanto internos como externos, de estas organizaciones.

"Aunque no sea tan visible, las agencias estamos llevando a cabo muchos cambios internos"

La razón de ello se encuentra, principalmente, en que las agencias no están tan expuestas o cuentan con una menor visibilidad ante el consumidor final. “Las marcas están más presentes en el debate social, mientras que las agencias tenemos un target masivo, pero indirecto”, nos comenta Marc Lite, Founding Partner de Firma y Co-Founder de la iniciativa Creatives for the Future. “Aunque no sea tan visible, las agencias estamos llevando a cabo muchos cambios internos para que nuestra forma de trabajar y los mensajes que lanzamos a través de nuestros clientes estén alineados”.

Esto es algo cada vez más presente en las formas de operar de las agencias. Firma es una de las empresas creativas de nuestro país que cuentan con la certificación B Corp, impulsada desde B Lab Spain. El movimiento B Corp busca ayudar a la ciudadanía e inversores a identificar empresas afines a sus valores, por lo que va más allá de la certificación de un producto o servicio. Mide el desempeño social y ambiental del conjunto de la compañía y define su identidad empresarial.

No obstante, más allá de ser una compañía B Corp, José María Batalla, Responsable Creativo y Socio Fundador de La Casa de Carlota & Friends, considera que el compromiso es una cuestión intrínseca a los valores fundacionales de la organización. “Activar movimientos que generen beneficios tanto para la sociedad como para el medio ambiente, nos parece que es no solo una oportunidad, sino una obligación. Más allá de ser una empresa B Corp, estudiamos muy bien si las empresas con las que trabajamos concuerdan con nuestra ética y principios empresariales”.

En una línea similar, Havas Group Spain ha querido reforzar su compromiso con la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible a través de la nueva marca Havas Impact+, con la que se compromete a reducir los impactos sociales, éticos y ambientales negativos asociados a su negocio y a maximizar las contribuciones positivas a la sociedad. En este sentido, apuesta por promover un ambiente de trabajo agradable y saludable, así como la transparencia y la ética, o intentar minimizar la huella ambiental de sus operaciones.

Este artículo forma parte de una serie que hemos publicado esta semana, en los que abordaremos la relación de la industria publicitaria española con la sostenibilidad y la emergencia climática:
>> La iniciativa Clean Creatives rechaza trabajar con compañías vinculadas a combustibles fósiles. ¿Tendría cabida en España?
>> Coherencia, transparencia y propósito: agencias y anunciantes se enfrentan juntos al desafío climático

En el ámbito de los anunciantes, las implicaciones que sus estrategias comunicativas puedan tener para el entorno es algo que cada vez se tiene más en cuenta. Alinenándose con sus valores, Greenpeace España ha priorizado una evolución sostenible entre las empresas con las que trabaja. “Estamos en un momento en el que tiene que haber toma de conciencia real del papel que personas y entidades desempeñados en la consecución de un cambio real”, nos comenta Edurne Rubio, Co-Directora de People Power (Marketing, Fundraising, Mobilisation) en la ONG ambientalista. “Por eso colaboramos con empresas que se comprometen con criterios éticos y de sostenibilidad, porque todas las organizaciones tenemos la posibilidad elegir con quién trabajamos”. En este sentido, La Piscina de Zeta o Slap Global forman parte de su pool de agencias.

Por su parte, Lola Riosalido, Responsable de Publicidad y Eventos de Endesa, también sostiene que la compañía energética vela por que sus acciones de comunicación estén alineadas con sus compromisos medioambientales. “Buscamos siempre nuevos recursos e ideas, y estamos muy activos con las agencias para que los recursos que manejamos en términos de comunicación puedan colaborar con el planteamiento estratégico que tenemos en materia de sostenibilidad global. Todos, desde nuestros puestos de trabajo, podemos contribuir a ello”.

Compromisos e iniciativas como estos ponen de relieve la creciente preocupación de la industria publicitaria, no solo por los discursos enarbolados en sus trabajos, sino también por el impacto de sus procesos. AdGreen es una iniciativa que trata de fomentar buenas prácticas enfocadas a la reducción y eliminación de los impactos ambientales de la producción en la industria creativa. Se lanzó en el Reino Unido, pero con la ambición global de permitir que el sector, donde sea que se encuentre su actividad, actúe por un futuro sostenible. Adam&EveDDB o Publicis Groupe UK están entre las agencias adheridas, mientras que Google, Unilever o Sky destacan entre los anunciantes.

Procesos innovadores que buscan sostenibilidad

En este sentido, el sector del marketing, la comunicación y la publicidad está tratando de formar parte de la transición hacia un modelo productivo más sostenible revisando y redefiniendo sus procesos, soportes y cadenas de suministro y poniendo la sostenibilidad en el centro de su actividad. Gracias a la innovación y al desarrollo tecnológico, anunciantes y agencias colaboran desde hace tiempo para entregar al público una publicidad más respetuosa y responsable.

En octubre de 2017, y como parte de su posicionamiento de marca “El futuro es apasionante. Ready?”, Vodafone España desplegó dos lonas (una en Madrid y otra en Bilbao) capaces, según indicaban desde la marca, de eliminar la contaminación ambiental como lo harían 1.100 árboles durante un mes. Las lonas estaban recubiertas de una solución con dióxido de titanio que absorbe el 85% de los gases contaminantes en un radio de acción entre 40-60 metros. La iniciativa fue desarrollada por la agencia MEC.

En una línea similar, Toyota y la agencia The&Partnership, en colaboración con Gran Pantalla, instalaron junto al Intercambiador de Moncloa, en Madrid, una lona de 143 metros cuadrados con tratamiento Pureti capaz de reducir agentes contaminantes y mejorar la calidad del aire. El material funcionaba mediante un proceso de fotocatálisis y superhidrofilia, similar al que realizan los árboles.

También en el terreno de la publicidad exterior, el Puerto de Barcelona ha sido testigo del primer mupi digital del mundo con purificación de aire. La acción fue puesta en marcha junto a Clear Channel y Urban Air Purifier, quienes aseguran que el soporte es capaz de purificar el aire que contaminan 3.000 coches en circulación dentro de su área de influencia (unos 40 metros), ejerciendo una función comparable a la de 20 árboles.

Otro canal, la televisión, ha sido el elegido por Greenpeace España para apostar por procesos publicitarios sostenibles. “Felicitación 2031” supuso el primer spot de la marca producido de manera sostenible con una huella de carbono positiva certificada. El anuncio contó con la productora Mammut para la realización del spot y con las empresas Fiction Changing the World y Creando Redes como expertas en reducir el impacto medio ambiental del rodaje. La reducción de  plásticos, imprimir solo lo imprescindible, priorizar el alquiler frente a la compra o minimizar los desplazamientos, fueron algunas de las medidas tomadas durante la producción de la pieza.

Antes de la llegada de la pandemia, el sector de los eventos y encuentros presenciales también comenzaba a tomar conciencia de la importancia de la sosteniblidad. En 2019, como marca patrocinadora, Iberdrola contribuyó contribuir a que la Selección Española de Fútbol Femenino se convirtiera en la primera Selección Sostenible. Como parte de la iniciativa, la compañía se comprometió a fomentar la movilidad sostenible en el deporte, a compensar la huella de carbono generada por la selección con energía verde, a suministrar energía verde o implantar soluciones de energía renovable en los espacios deportivos y a promover alianzas con los diferentes agentes implicados en el deporte para conseguir el objetivo de la sostenibilidad en otras instituciones.

Iberdrola y la Selección Española de Fútbol Femenino

El respeto al medio ambiente también cobra peso en el punto de venta. En marzo de este mismo año, la marca de ropa United Colors of Benetton presentaba su nuevo concepto de tienda de bajo impacto ambiental. Según explica la marca, el establecimiento de 160 metros cuadrados cuenta con un suelo hecho con grava del río Piave y restos de madera de las hayas derribadas por la tormenta Vaia, mientras que las paredes están tratadas con pintura mineral. Además, botones, lanas recicladas y otros residuos de la industria textil decoran el espacio, cuyos escaparates están equipados con pantallas led transparentes de bajo impacto medioambiental.

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Más allá del ecosistema presencial, agencias y marcas son cada vez más conscientes de la contaminación que genera el entorno virtual, ya que según Website Carbon, un sitio web promedio produce 1,76 gramos de CO2 por vista de página. Uno de los objetivos de Volkswagen es ser una empresa neutral en carbono para el año 2050 y, en este sentido, la filial canadiense ha desarrollado, junto la agencia creativa TAXI Toronto, una experiencia web pensando en la sosteniblidad. Al reducir las páginas web de sus vehículos eléctricos a poco más que texto en blanco y negro, incluyendo las imágenes, ha reducido los datos incrustados en ellas, lo que implica una cantidad menor de energía en la transferencia de datos a través de internet.

Como agentes de influencia, las agencias y los creativos están en una posición privilegiada para convertirse en referentes y predicar con el ejemplo. Las metas globales fijadas en la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible reclaman nuevos procesos, estrategias y modelos de negocio y si algo le sobra a la industria publicitaria es capacidad creativa para reinventarse, adaptarse y crear un futuro sostenible, diverso e inclusivo.

Este artículo forma parte de una serie que hemos publicado esta semana, en los que abordaremos la relación de la industria publicitaria española con la sostenibilidad y la emergencia climática:
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