Un campo de fútbol convertido en código de barras, obra de la oficina de Gut en São Paulo para Mercado Livre, le ha dado a Brasil el Grand Prix en la competición de Publicidad Exterior de Cannes Lions 2026, cuyo palmarés se compone además de 7 Leones de Oro, 13 de Plata y 19 de Bronce. El resultado de España en la sección se limita al León de Oro conseguido por Lola y De'Longhi por su campaña “Tiny coffee shops”.

>> Sigue en directo los Resultados de Cannes Lions 2026 <<

Las maquetas que protagonizan este trabajo de la agencia española comparten los lugares de honor del palmarés de Cannes con campañas que usan el medio de un modo que podría calificarse de clásico, como las de Heinz, McDonald’s, Coca Cola y Heineken -aunque algunas de ellas se complementan con acciones en otros canales- y soluciones más novedosas en la creación, como hizo MyCar en Australia, recreando piel humana para concienciar sobre la prevención del cáncer cutáneo.

Noticias Relacionadas

Crónica de resultados: ¿Qué ha ganado España en Cannes Lions?

Por países, el mayor número de leones de la competición lo ha conseguido Reino Unido, con 9. Le siguen Canadá, con 7, y Brasil, con 5. Francia, Estados Unidos e Italia, con 3 leones en cada caso, completan el elenco de países con más de un metal en esta categoría.    

La mejor campaña de Publicidad Exterior_Cannes Lions 2026

“Field barcode”, de Gut São Paulo para Mercado Livre
Un campo de fútbol convertido en un cupón de descuento gigante es la idea que ha conseguido este año el máximo galardón en la sección de Exterior de Cannes Lions. El sitio de comercio electrónico Mercado Livre había adquirido en 2024 los derechos de naming del Pacaembú Stadium, situado en la ciudad brasileña de São Paulo, recinto deportivo que, desde entonces, se conoce como Mercado Livre Arena. 

Una de las múltiples acciones que la marca ha llevado a cabo para capitalizar esta iniciativa tuvo lugar el pasado 5 de julio de 2025 cuando, con ocasión de un partido de exhibición entre el Corinthians Legends y el Boca Legends, Gut São Paulo -agencia titular de la cuenta creativa del anunciante- convirtió el terreno de juego, aprovechando las típicas líneas de corte del césped, en un código de barras. 
Un sistema de reconocimiento impulsado por inteligencia artificial permitía escanear el código, incluso parcialmente, a través de cualquier medio, lo que daba acceso a un cupón de 25% de descuento en las compras realizadas en el sitio web. 

Según datos facilitados por agencia y anunciante, se registraron accesos a la promoción desde más de ochocientas localizaciones diferentes y se descargaron 53.000 cupones.

Este es el tercer año consecutivo en que agencia y cliente ganan un Grand Prix en Cannes: en 2024 lo hicieron en la sección Media Lions por “Handshake hunt”, y el año pasado, en la competición de Entertainment for Gaming por la campaña “Call of discounts”.

Todos los Oros de Exterior en Cannes Lions 2026

• “Coincidence?”, de Rethink Toronto (Canadá) para Heinz Ketchup

Heinz juega de nuevo, como lo ha hecho tantas veces en sus campañas, con lo muy reconocible de sus atributos de marca y de sus códigos publicitarios. En esta ocasión, se ha fijado en la casi idéntica forma que tienen su logotipo y los típicos envases de cartón en los que se sirven las patatas fritas de los restaurantes de comida rápida. No hay más que explicar, y la campaña no lo hace. 
En 2025 la marca ya consiguió un León de Oro en Exterior, en concreto con “It has to be Heinz”, campaña creada por Wieden + Kennedy Londres que jugaba, igualmente, con la gran popularidad y ubicuidad de la marca.

• “Gig”, “Wedding” y “Bowling”, de Leo Londres (Reino Unido) para McDonald’s

Como el caso de Heinz, la fuerza de la marca y sus símbolos, y la contundencia y sencillez de la publicidad exterior, puestas en juego en esta campaña. Los típicos mosaicos de fotos de la pantalla del móvil cuentan tres situaciones festivas nocturnas que terminan con un menú de McDonald’s. La campaña utiliza imágenes reales, según informa la agencia, y empezó en la noche de los Brit Awards, después de la cual la popular influencer GK Barry publicó en sus redes sociales sus fotos de la noche, con McDonald’s como protagonista final. Los seguidores de la marca tomaron el ejemplo.

 

 

 

• “Tiny coffee shops”, de Lola (España) para De’Longhi

Con el doble objetivo de demostrar que el café hecho en casa puede ser tan delicioso como el que se sirve fuera y de luchar contra la moda de las cafeterías de especialidad, De’Longhi transformó cinco de sus máquinas de café domésticas en otras tantas miniaturas de establecimientos cafeteros. Cada una de ellas está inspirada en una ciudad con gran tradición de consumo de producto y todas han sido creadas por el famoso miniaturista Simon Weisse y su equipo, habituales colaboradores, como destaca la marca, del cineasta Wes Anderson. Las singulares máquinas de café -completamente funcionales a pesar de sus transformación-, han sido utilizadas en diferentes activaciones y en acciones de unboxing con influencers y han sido objeto de una exposición en la Milan Design Week. La campaña suma este oro en Cannes al Sol de Platino que ganó en la recientemente celebrada edición de El Sol. 

• “Let’s end fast tech”, de Marcel Paris (Francia) para Back Market    

El alto ritmo de renovación de los artefactos tecnológicos de uso cotidiano -fundamentalmente, de los teléfonos móviles- tiene un profundo impacto en la huella de carbono. Para hacer énfasis en esa situación, Back Market compañía especializada en el reacondicionamiento y venta de móviles de segunda mano, se ha aprovechado de la popularidad de la icónica campaña “Shot on iPhone”, de Apple (que precisamente es una de las compañías cuyas sucesivas renovaciones y mejoras en sus productos más deseo generan entre los consumidores). 

Así, Back Market ha creado originales de en los que, junto a una imagen de un espacio natural o urbano realizada con un iPhone hace años, se coloca otra más actual en la que se hacen patentes los efectos del cambio climático en ese lugar. Todo ello, junto al eslogan de la campaña, “Let’s end fast tech” (“Terminemos con la tecnología rápida”) y un código de barras con el que se accedía información sobre reparación y reutilización de aparatos tecnológicos. 

 

 

 

 

 

• “La última Coca-Cola del desierto”, de VML Ciudad de México, VML Nueva York (Estados Unidos) y VML São Paulo (Brasil) para Coca-Cola

Decir que uno mismo u otra persona es “la última Coca-Cola del desierto” es una expresión de vanidad, o una forma de elogio, que la marca ha utilizado en México en su sentido más literal para homenajear a los dueños de comercios ubicados en lugares desérticos y remotos del país que siguen sirviendo una Coca-Cola fría a los clientes que se acercan hasta ellos. Coca-Cola los ha localizado para esta campaña pero, en lugar de animar a la gente a visitarlos, lo que ha hecho la marca es llevar a esas personas a las mayores ciudades del país a través de fotografías que se han dado conocer en soportes de exterior acompañadas, justamente por una resignificada “La última Coca-Cola del desierto”. Como complemento a la campaña de exterior, la marca ha mostrado la realidad de estos comerciantes a través de redes sociales y de un documental. 
Coca-Cola México suma a este oro al que consiguió el pasado año en la misma competición de Cannes Lions con otra campaña que trataba de reforzar sus vínculos con la cultura local: “Shades of red”, obra de David Madrid.

• “Sunburnt car”, de TBWA Sidney para MyCar

La población australiana está muy concienciada sobre la necesidad de proteger su piel de la excesiva exposición al sol y de la incidencia de los rayos ultravioleta en la aparición del cáncer cutáneo. La cadena de talleres MyCar detectó, sin embargo, que la gente se siente protegida frente a esos efectos cuando va en coche y, para hacer visibles esos efectos, decidió tapizar un coche con una simulación lo más perfecta posible de piel humana, incluidas sus reacciones a la exposición continuada al sol. Colocó el vehículo en el puerto de Sidney para que los viandantes pudieran ver y palpar los efectos de primera mano. La fabricación de la piel sintética fue una obra de Odd Studio, empresa especializada en prótesis ganadora de un Oscar, que trabajó bajo la supervisión de una cirujana especialista en quemaduras.

• “Could have been a Heineken”, de LePub Milán (Italia) y LePub São Paulo (Brasil) para Heineken

Los mensajes de voz de WhatsApp son para muchos una de las grandes condenas del modo de vida contemporáneo. Los responsables de esta campaña señalan que la gente dedica 150 horas al año a escuchar este tipo de comunicaciones, realidad que contrasta con el hecho de que todo el mundo afirma no tener tiempo para quedar y tomar una cerveza con los amigos. A partir de ahí, Heineken lanzó una campaña de exterior cuyos originales estaban protagonizados por metros y metros de la característica franja verde con las barras de sonido en blanco con que se muestran los mensajes de audio en WhatsApp junto al mensaje “Could have been a Heineken” (“Podría haber sido una Heineken”). Para subrayar el mensaje de la campaña, se incluía un código QR a través del que se accedía a una promoción de Heineken según la cual, si la persona reenviaba un audio de más de 3 minutos de duración a un bot de la marca, recibía a cambio un bono para intercambiarlo por una cerveza en un bar cercano.   

Más info.: Ganadores de Exterior en Cannes Lions 2026