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El valor de marca, el principal capital de las empresas en tiempos de crisis

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El valor de marca, el principal capital de las empresas en tiempos de crisis

  • Según Kantar, la comunicación de la propuesta de valor es clave para permanecer en el mercado
  • Precios bajos y publicidad posicionaron rápidamente a marcas antes ignoradas

Las marcas reciben el impacto directo de la crisis y retracción económica que atraviesa Argentina.

De acuerdo al último estudio publicado por Kantar, el año pasado la mayoría de las compañías vio decrecer sus ventas, y muchas se encontraron con nuevos competidores que apelaron a estrategias de comunicación creativas y precios bajos como variables decisivas. En lo que va de 2019, este escenario no presenta grandes cambios.

Estrategias de comunicación creativas y precios bajos permitieron el surgimiento de nuevos competidores

Muchas de estas marcas antes ignoradas se enfocaron en renovar la experiencia sin perder de vista una buena ecuación de valor precio-conveniencia. En muchos casos, se observó la implementación de una estrategia dual y complementaria: diversificación de ofertas y la calificación de los portfolios de productos como “premium”.

“Incluso en un escenario complicado, las empresas tienen que asegurarse la capacidad de seguir construyendo valor de marca en cada punto de contacto con el consumidor. Un vínculo fuerte con ellos se traduce en mejores ventas”, explica Luciana Dellisanti, Directora de Cuentas de Kantar.

Mientras que el año pasado las primeras marcas perdieron 4% en volumen de ventas, las de bajo precio crecieron 6%,  ya que lograron satisfacer mejor las necesidades de los consumidores ante un contexto de crisis. Según lo que establece el análisis, la capacidad de entablar una comunicación con un tono esencialmente emocional y cercano, sin caer en lo popular, ha sido esencial en este desempeño. Los niveles de participación publicitaria en televisión para marcas de bajo precio en determinadas categorías contempló entre 30% a 50% de share de inversión en tanda.

Por su parte, las primeras marcas o masivas, sobre todo en segmentos como Cuidado del Hogar, Shampoo, Desodorantes femeninos y Alimentos, perdieron exclusividad y no lograron justificar la suba de precios con una percepción de diferenciación ante el consumidor.

Algunas marcas premium han podido afrontar la crisis a través de la innovación en productos y experiencia de marca

Al mismo tiempo, Kantar resalta el caso de marcas premium que logran superar la crisis con el fortalecimiento de su valor, a través de acciones con las que destaracron su beneficio diferencial. La implementación de mensajes relevantes y emocionales que generaron impacto en el target, a partir del uso integrado de medios, ha sido una de las estrategias de mayor efectividad para este sector, así como los planteos innovadores en productos y experiencias de marca.

Contrariamente, en categorías específicas como la cerveza o los productos artesanales, la “premiumnización” ha ganado terreno, gracias al valor otorgado al origen, la calidad de los ingredientes y los procesos de elaboración.

Eugenia Galán, también Directora de Cuentas de Kantar, concluye: “En un escenario económico de crisis, el valor de marca es uno de los mayores capitales de las empresas. La fidelidad depende del concepto que la marca haya desarrollado con el tiempo entre sus consumidores, quienes, a pesar de un precio mayor, seguirán confiando en el producto.  Si las marcas no logran hacerlo, el consumidor irá detrás de quien ofrezca una propuesta de valor atractiva”.

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