Córdoba Ruiz se convertía hace un año y medio en la Presidenta de Agencias de España, que hace unas semanas anunciaba su integración con La FEDE. Ambas organizaciones han llegado a un acuerdo para integrarse a través de la sección de Agencias de Publicidad de la federación, que pasa a tener más de 100 agencias, entre los socios directos y los representados a través del Gremi y otras asociaciones autonómicas y provinciales.

Aprovechamos este momento de cambio para charlar con Córdoba sobre los objetivos y los retos tras la fusión, cómo ven ellos el sector nacional, y mucho más. Esto es lo que nos ha contado.

RW. Hace una semanas anunciabais la integración de Agencias de España en La FEDE.  ¿Cuáles son las sensaciones iniciales tras las primeras semanas de trabajo?

C. Ahora mismo estamos en un momento de compartir ideas y ponernos manos a la obra para poder lanzar nuevos proyectos al mercado, persiguiendo más notoriedad y más presencia. Con entusiasmo y muchas ganas. Es una nueva etapa que reúne a diferentes asociados, y creemos que la unión hace la fuerza.

Por el momento estamos trabajando para aunar los objetivos marcados y presentarlos al mercado de manera conjunta.

RW. ¿Cuáles son los principales retos a los que os enfrentáis este año como una única entidad?

C. Hablamos de dos principalmente. Lo primero será continuar trabajando para que se vea el valor de las agencias en el mercado, especialmente en este momento que todo avanza muy rápido con la digitalización y los cambios de hábito en el consumo. Necesitamos a agencias expertas en como conectar con los consumidores.

En segundo lugar sería trabajar con la administración publica para cualificar concursos y que se planteen nuevos retos para que todo se haga mejor de cara al futuro.

RW. Si nos sentamos en diciembre para evaluar cómo ha sido el año… ¿qué sería un éxito? ¿Y un fracaso?

C. Un éxito sería haber logrado ser más grandes en el mercado: conseguir que la comunidad crezca porque vean que aporta algo al sector, algo valioso.

Un fracaso sería no conseguir integrar dos filosofías que se complementan. Pero a día de hoy te diría que eso es casi imposible, porque trabajamos con los mismo objetivos.

RW. Y hablando de planes de futuro... Se ha comentado la creación de un código deontológico, ¿qué nos puedes contar en este sentido?

C. Nosotros queremos trabajar fomentando y mejorando la transparencia del sector, incluyendo procesos que ayuden que todo sea más claro.

En el sector hemos visto malas prácticas. Pero queremos trabajar en un mercado transparente que se valore lo que hacemos, un mercado creativo es necesario y aporta valor a la sociedad.

Hablamos de transparencia en ambos sentidos, tanto en procesos como en la puesta en marcha de los concursos, que siempre ha habido muchos problemas. Queremos ayudar además, a nivel institucional, a clarificar todas las dudas. Explicando lo más claro: que las agencias lo que hacemos es poner en contacto marcas con consumidores buscando la mayor eficacia.

RW. Y si miramos un poquito más lejos, ¿qué proyecto te gustaría llevar a cabo en el largo plazo como Presidenta?

C. Como Presidenta de la Sección de Agencias de La Fede-Agencias de España, me gustaría que este sea un espacio en el cual quepan todas las empresas que se dedican a la comunicación. No solo de medios, creativa o de PR, sino que tenga cabida cualquier empresa independiente de comunicación.

Y desde la perspectiva de la FEDE, que aúna a muchas empresas, que sea referente en el mercado y tengan cabida todas aquellas que se dedican a la comunicación: independientes o no. En definitiva, convertirse en un referente en el mercado para unificar criterios y aportar valor.

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RW. Vivimos en una etapa de cambios radicales en el mundo de la comunicación. Desde vuestra perspectiva, ¿cómo veis el sector nacional?

C. No voy a decir que somos lentos… Pero nos cuesta tomar iniciativas. Los anunciantes son más tradicionales, y les cuesta apostar por los nuevos canales o medios.  Pero la aportación de las agencias independientes puede ser clave, porque conocen bien el mercado local y pueden ayudarles a ser los primeros en usar estos canales.

Las agencias independientes van por delante del anunciante más conservador, aunque va evolucionando poco a poco. Y es que las marcas nacionales pueden competir con las multinacionales con menos inversión, pero siendo competitivas.

Ahora mismo estamos en un período de estanco, un momento de valle. Pero hay que encontrar nuevas vías de comunicacion siendo más eficaces.

RW. Cada vez más consultoras compran agencias, agencias de medios integran a creativas... ¿cómo valoras este tipo de movimientos?

C. Al final en el mercado los clientes te exigen aspectos y cosas diferentes. Ahora se están produciendo esos movimientos porque se trata de cubrir un área que no se trabaja hasta ese momento.

A nivel nacional, el cliente te pide integración de servicios para tener un único interlocutor. Además, es complicado diversificar entre varios con inversiones más pequeñas. Y yo creo en la especialización: cada agencia es especialista en algo. Y también creo en la cooperación entre agencias, la posibilidad de trabajar, buscar sinergias y colaborar conjuntamente.  

Al final la vertiente transversal de Agencias de España y la FEDE ofrece una visión amplia de sector, enseñando como diferentes disciplinas pueden colaborar. Y eso termina siendo una ventaja para el anunciante.

RW. ¿Qué características debe tener la agencia ideal hoy en día?

C. En este caso me remitiría al estudio RESET, que lanzamos desde Agencias de España el año pasado. El informe analiza cómo es la agencia del futuro: flexible, transparente, especializada e innovadora.

La agencia que más futuro tiene es aquella que sea capaz de adaptarse, tanto a nivel de equipo como en disciplinas o visión estratégica. Una agencia que sepa colaborar con otros, porque es difícil tener el 100% de talento interno. Pero si lo puede tener disponible gracias a la coordinación con otras, esa será la agencia que mejor sobreviva.

En conclusión, será la agencia que tenga ese talento a mano y sepa entender las necesidades del anunciante colaborando con otras, esa es la que conseguirá ganar volumen.

RW. ¿Y el profesional de agencia ideal?

C. Para mi no existe porque creo en la especialización: hay mucho talento especializado. Tiene que haber una persona que pueda captar la visión del anunciante, y tiene que ser más estratégico. Es la persona capaz de traducir lo que necesita el cliente en cada una de las disciplinas en términos de comunicación, no tanto a nivel estratégico o empresarial.

RW. ¿Qué crees que es lo que más preocupa ahora mismo al sector publicitario español?

C. Al anunciante le preocupa que haya reconocimiento de marca y que la comunicación llegue al consumidor.

Y en ese sentido, como llegar a él, porque cada vez hay más canales y vemos a consumidores más reticentes. Por eso hay que hacer otro tipo de comunicación. Venimos de un mundo tradicional, pero la línea entre uno y otro cada vez es más difusa: todo es digital ya.

RW. Para terminar, ¿qué haces en tu día a día para que este mundo sea un poco mejor?

C. Al final se trata de tener empatía y ponerte en la posición del otro. Cuando diriges una empresa u organización, y tienes un equipo, debes intentar ponérselo fácil a los demás. No poniendo trabas, sino dando soluciones.