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“En los premios veréis un testimonio de eficacia muy explícito” [Entrevista]

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“En los premios veréis un testimonio de eficacia muy explícito” [Entrevista]

  • Hablamos con César Vacchiano, Consejero de Corporación Asesora y jurado en los Premios Eficacia
  • “Eficacia es la coherencia entre los objetivos de la empresa y el trabajo que realizan para ella las agencias”

La gala de entrega de los Premios Eficacia tendrá lugar el próximo 25 de octubre en el Teatro Real de Madrid. Una cita imprescindible para la industria publicitaria que este año además celebra su 20 aniversario.

En este contexto hemos hablado con César Vacchiano, Consejero de Corporación Asesora y uno de los miembros del jurado en esta edición de los Premios Eficacia. Nos ha contado de qué va realmente esto de la Eficacia desde su punto de vista más veterano. Y es que César participa este año en el Jurado como representante de los miembros del Club de Jurados Eficacia. Ya tuvo presencia en la primera edición de los Premios Eficacia y ahora vuelve, en la edición del 20 aniversario, lo cual define como “todo un honor”.

P. En el sector del Marketing y la Publicidad, ¿qué defines tú como trabajo eficaz?

R. La eficacia se corresponde con los objetivos de la empresa y con el resultado que la publicidad produce entre los distintos activos de la compañía: reputación, participación en el mercado… Pero es una consecuencia directa de la lealtad que tienen los clientes hacia la marca y parte de un proceso en el que la empresa está buscando continuamente esa lealtad.

“A la hora de hablar de eficacia también deberíamos tener en cuenta la eficiencia”

Eficacia también es la coherencia entre los objetivos de la empresa y el  trabajo que realizan para ella las agencias.

Y, por supuesto, a la hora de hablar de eficacia también deberíamos tener en cuenta la eficiencia, que hoy en día consiste en conseguir precisamente la eficacia al menor coste posible. En este concepto de la eficiencia ya entran en juego aspectos como el comportamiento y la utilidad de los medios, el presupuesto, la coherencia de la comunicación y la coherencia de la empresa, porque muchas veces los anunciantes lanzan campañas que destruyen actividades anteriores en la comunicación de la propia empresa.

La eficacia, al fin y al cabo, es coherencia en la comunicación de la empresa, que debe ser fiel a sus principios y estrategias.

P. Se habla mucho de marcas con valores últimamente, ¿cómo puede ser eficaz una marca que apuesta por esta estrategia de darle presencia a determinados valores más sociales?

R. La asociación de una marca con ciertos valores es ya una tradición. Antes se hablaba de atributos, que son sus signos externos y los vínculos que tiene con la coherencia que busca el cliente. Fortalezas, en definitiva.

Esas fortalezas, que hoy llamamos valores, pueden tener una vinculación social pero en otros casos están relacionados con la satisfacción del consumidor en la medida en que ve cubiertas unas necesidades. Cuando una empresa elige una función social para destacar en su relación con el consumidor también está haciendo públicas su prioridades en relación a la sociedad.

Generalmente, una marca que tiene valores sociales suele estar mejor aceptada. Pero estos valores son una segunda derivada, una búsqueda del respaldo social que naturalmente exige más coherencia que la que se exige de la calidad del producto.

Por ejemplo, si una empresa quiere destacar por la atención que presta a la educación o a los inmigrantes, está eligiendo aquellos atributos que la sociedad podría valorar más. Y es que en muchos casos se eligen atributos sociales que forman parte de la cadena de valor de la empresa para ser coherentes no solo con la actividad de la compañía sino también con el bienestar social.

P. Este año es el 20 aniversario de los Eficacia, ¿cómo valoras la aportación de estos premios a la industria tras estas dos décadas?

R. Es una aportación gigantesca.

La actividad publicitaria se ha transformado en todo este tiempo, surgiendo cambios tanto en lo personal como en lo tecnológico y en la relación entre anunciantes y agencias. Y todo ello ha tenido un gran impacto en las relaciones con el mercado y con la propia función del marketing, que antes estaba mucho más diversificada mediante responsabilidades por departamentos. El marketing ahora es comunicación, pero una comunicación mucho más compleja y afectada por los cambios tecnológicos y la evolución de los medios. Por eso, creo que hay que asumir la comunicación como estrategia en el núcleo duro de las empresas, lo cual es una responsabilidad. Porque la comunicación ya está a la altura, por importancia, de los presupuestos o la gestión de recursos humanos; es una cuestión fundamental en las empresas. Y la comunicación no se tangibiliza solo en forma de publicidad, sino que es transparencia, dedicación a los valores, más responsabilidad a la hora de acreditar el compliance…

Hay que asumir la comunicación como estrategia en el núcleo duro de las empresas, lo cual es una responsabilidad.- César Vacchiano

Ahora, los anunciantes empiezan a plantearse atribuir campañas a medios no solo por su eficacia, sino también por la eficiencia. Así que ya no solo se valora la cantidad de GRPs, sino también la calidad, dejando a un lado ofertas de paquetes que no tienen en cuenta los intereses de los anunciantes. En este sentido, es muy importante la coherencia entre los targets de una marca y de un medio. Ser capaces de asociarlos es lo que conduce a la eficacia del anunciante cuando elige un medio.

Por cierto, que la vuelta de la publicidad a TVE es una necesidad para el mercado y sería una solución presupuestaria para que los ciudadanos pagáramos menos impuestos a la hora de mantener el medio estatal.

P. El spot por el 20 aniversario se centraba en el insight del “mucho”, ese adverbio que no cuadra con la medición de la eficacia, ¿qué te parece el anuncio?

R. Al “mucho” le faltan métricas, pero ciertamente hay un deseo de mejora implícito en el anuncio y es un reflejo de la necesidad que tenemos de optimizar. Y es que la mejora siempre necesita precisión. Solo se mejora lo que se puede medir y la medición no es simplemente “mucho”, es poner una cifra…

Cuando le ponemos cifra al “mucho” estamos haciendo posible que ocurra.

P. Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España?

R. Los propios Eficacia y los casos que vemos los jurados nos acercan a esta pregunta. La eficacia es resultado de una decisión estratégica, una implantación de la propuesta de la agencia y unos resultados venidos de una empresa anunciante.

En los casos analizados este año hemos visto muestras de eficacia extraordinarias

En los casos analizados este año hemos visto muestras de eficacia extraordinarias.

Las analíticas de hace 20 años han cambiado mucho y ahora se ve compromiso entre anunciante y agencia, datos compulsados por la cantidad de fuentes que el anunciante tiene para valorar los resultados de sus ventas y que demuestran que los objetivos de la campaña se están cumpliendo. Si hay que destacar un avance en estos años, es la capacidad de integrar equipos entre agencias y anunciantes.

Y este año hay resultados extraordinarios, de los que no puedo poner casos concretos por confidencialidad, pero en los premios veréis un testimonio de eficacia muy explícito.

P. El año pasado el GP a la Eficacia fue para “La muñeca que eligió conducir”, ¿cómo valoras esta campaña?

R. Es una campaña positiva y humanizadora, algo característico de Audi, y en general de Volkswagen. A través de su coherencia en la relación con la agencia han buscado el prestigio del conductor frente al del vehículo, expresándolo a través de esa muñeca.

Con este tipo de campañas se logra que el resto de marcas de coches acudan a una especie de seguimiento a favor del conductor y no de los vehículos. Ya lo estamos viendo de hecho con otros anunciantes como Toyota. Hay una especie de cultura que trasciende del coche como producto al conductor como cliente.

P. ¿Qué supone para ti como profesional formar parte del Jurado de los Eficacia en esta 20 edición?

R. He sido invitado para iniciar una etapa en la que un miembro del Club de Jurados pueda participar en el proceso de deliberación. Así que me siento honrado de formar parte del Jurado este año.

Lo que supone para mí es el hecho de poder vivir de cerca la transformación de las relaciones y el soporte tecnológico que guían ahora a la publicidad.

Me siento vivo y apto para entender los cambios, aunque reconozco que introducen mucha incertidumbre en la profesión y en la administración de los presupuestos. Lo que descubro sobre todo en esta evolución es que hoy en día, tanto jóvenes como mayores, estamos en un mismo barco que requiere evolución y respeto a la tecnología.

“Tenemos que ser dinámicos en la confección de equipos y en la elección de agencias”

Por encima de todo, tenemos que ser dinámicos en la confección de equipos y en la elección de agencias, que cada vez son más consultoras de largo recorrido.

Así, la movilidad del pasado tiene que abrir un futuro distinto en el que anunciantes y agencias se comprometan más con un trabajo que tiene que ser continuo, porque las campañas pierden valor con el paso del tiempo.

P. ¿Qué ha primado entre los miembros del Jurado este año al elegir a los finalistas/ganadores?

R. El elenco ha sido extraordinario y nos ha obligado a debates muy técnicos en el seno del Jurado.

Lo que ha primado es la coherencia entre lo que se buscaba y el resultado obtenido, pero también el uso brillante de la comunicación en un sentido amplio, que no es exclusivo de un medio, sino que explora el uso de varios medios y que hace posible que el consumidor se sienta afectado de manera más integrada. También se ha valorado el uso de medios digitales con soporte de vídeo, que es un factor común cada día más presente en las campañas.

Y, en general, se ha buscado eficacia obtenida a través de lo ganado en redes sociales así como de lo no pagado en la compra de medios, como consecuencia de la brillantez creativa y del efecto multiplicador de las propias audiencias a la hora de visionar y replicar el impacto de la comunicación inicial.