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"En España tenemos un sistema de medición de Eficacia anticuado" [Entrevista]

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"En España tenemos un sistema de medición de Eficacia anticuado" [Entrevista]

  • Hablamos con Jesús Valderrábano, CEO Brand de Ogilvy y miembro del jurado de los Premios Eficacia
  • “Somos un país eminentemente creativo, por eso la eficacia en sí misma es uno de nuestros puntos fuertes”

La gala de entrega de los Premios Eficacia tendrá lugar el próximo 25 de octubre en el Teatro Real de Madrid. Una cita imprescindible para la industria publicitaria que este año además celebra su 20 aniversario.

En este contexto hemos hablado con Jesús Valderrábano, CEO Brand de Ogilvy, y uno de los miembros del jurado en esta edición de los Premios Eficacia. Nos ha contado de qué va realmente esto de la Eficacia, nos ha recordado algunas lecciones del gran David Ogilvy, y mucho más :-)

P. ¿Qué es para ti eficacia en marketing y publicidad?

R. La eficacia, en general, es la obtención de resultados establecidos para cualquier proyecto, teniendo en cuenta la máxima optimización de los recursos de los que dispones para cualquier proyecto.

Y esto es aplicable a la eficacia en marketing y comunicación, porque normalmente se espera que haya un retorno de la inversión acorde a los objetivos marcados en la acción. Uno pacta con el cliente esos objetivos y se define la estrategia para conseguirlos. ¿Que el objetivo es vender 50.000 churros? Entonces el éxito es vender justo esos 50.000, cumplir con los objetivos.

P. Se habla mucho de marcas con valores, con propósito. ¿Cómo puede ser eficaz una marca que apueste por esta estrategia?

R. En estos últimos años se ha hecho evidente que las marcas que tienen valores son las preferidas por los consumidores. La situación general, a nivel global, es algo turbulenta por distintos aspectos. Pero al final todos tenemos valores y principios. Todos sabemos qué queremos y dónde nos sentimos cómodos, a nivel personal o profesional. Y la clave es conectar con el consumidor a ese nivel desde las marcas, para hacerlo realmente relevante.

"Hoy más que nunca las marcas deben tener un punto de vista sobre la sociedad"

Un buen ejemplo es Central Lechera Asturiana. La marca está transmitiendo los valores a través de la estrategia de comunicación, y la gente está respondiendo comprando los productos. Es una marca llena de valores, y hoy más que nunca es obligatorio que tengan un punto de vista sobre la sociedad en la que se desenvuelven. Las marcas tienen que implicarse, no vale con decir “soy esto”. Ahora la gente quiere saber socialmente, ¿qué me aportas? Y dependiendo de la marca, cada discurso tiene que ser diferente. Porque la gente sabe reconocer el tono y los mensajes.

P. Este año los Eficacia cumplen 20 años, ¿cómo valoras su aportación a la industria tras estas dos décadas?

R. En un mundo donde cada vez todo es más efímero, y nadie aguanta nada, el que unos premios se mantengan durante veinte años es la pera. Cumplir dos décadas se convierte en garantía de que algo funciona. Ya sea un matrimonio o los Eficacia, es un éxito.

Son sin duda los más valorados por los profesionales de la comunicación en nuestro país. Y la combinación de creatividad y resultados es algo maravilloso. ¿Se puede pedir más?

P. El spot por el 20 aniversario se centraba en el insight del “mucho”, ese adverbio que no cuadra con la medición de la eficacia, ¿qué te parece el anuncio?

R. Es una gran idea, con la sencillez como atributo. Clara y seductora. Traduce muy bien y de forma muy clara lo que se le pide al spot, dejando claro qué son los Premios Eficacia.

P. Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España? ¿Cuál es el punto débil de la eficacia publicitaria?

R. En España se sigue midiendo la eficacia en resultados de ventas. Seguimos con los GRPs, con un sistema anticuado que está por resolver. No tenemos un método que sea relevante ni acorde a los tiempos actuales. ¿Cómo seguimos midiendo con eso? Porque es lo que hay... pero eso no significa que sea bueno.

P. ¿Y nuestro punto fuerte? Porque algo estaremos haciendo bien…

R. España es un país eminentemente creativo por cultura, o por forma de hacer las cosas. Esa creatividad ha hecho que la eficacia sea una de nuestras principales áreas.

"El cliente quiere que seas eficaz y quiere un ROI. Si no, es tirar el dinero"

Por eso, la eficacia en sí misma es uno de nuestros puntos fuertes.

P. Desde vuestra agencia, ¿cómo defendéis la estrategia de cara a los clientes?

R. Desde Ogilvy apostamos por la confianza, todo pasa porque el cliente confíe plenamente en su equipo humano, porque es el que defiende la estrategia. Y es un equipo que conoce y entiende la marca, los objetivos del negocio y a los consumidores. Si entiendes el negocio, conoces a la marca y a los consumidores actuales, entonces lo tienes encarrilado.

P. Y, ¿cómo puede ser más eficaz hoy en día una agencia de publicidad en términos de productividad y gestión de procesos?

R. Conociendo las necesidades del cliente, empatizando y mimetizándose con él. Hay que ponerse en los pies del cliente: él lo que quiere es que seas eficaz y quiere un ROI. Si no, ¿para qué lo hago? Sería tirar el dinero. Lo que quieren es que haya un retorno: eso es vital. Ya lo decía David Ogilvy: "We Sell or Else". Es uno de los valores que nosotros seguimos al pie de la letra.

P. El año pasado el GP a la Eficacia fue para “La muñeca que eligió conducir”, ¿cómo valoras esta campaña?

R. Es una campaña de publicidad perfecta. Establecía un código nuevo, original y diferente. Es un claro ejemplo de seducción publicitaria que no pasa desapercibido en ningún caso. Y si fue el Gran Premio es que obtuvo unos buenos resultados.

Sin duda establecía un código nuevo, original y diferente. Y eso es lo que debió llamar la atención del Jurado.

P. ¿Qué ha primado en el Jurado este año al elegir a los finalistas/ganadores?

R. Sin duda lo que tenía que primar: la eficacia. Cuando estás valorando las piezas siempre divagas un poco... Pero siempre hay alguien que vuelve a la eficacia: cuáles son los resultados que esta maravillosa creatividad ha obtenido.

P. ¿Qué supone para ti como profesional y para tu agencia formar parte del Jurado de los Eficacia en esta 20 edición?

R. Cuando César te llama siempre piensas en la parte de responsabilidad, que vas a aprender...

“La muñeca que eligió conducir establecía un código nuevo y diferente”

Pero cuando empiezas a vivirlo, en esa mesa alargada con tanta gente delante, es otra cosa.

Yo me lo he pasado fenomenal, he aprendido un montón. Estar tantas horas con tantos profesionales, todos centrados en casos que más o menos conocíamos y nos llamaban la atención... Es una oportunidad maravillosa. Aprendes leyendo los casos y también cuando se juzga.

Vamos, ¡que exijo ser jurado el año que viene también!