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“En Central Lechera Asturiana es fácil hacer bien las cosas, porque es una marca de verdad” [Entrevista]
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“En Central Lechera Asturiana es fácil hacer bien las cosas, porque es una marca de verdad” [Entrevista]

  • Hablamos con Juan Povedano, Director de Marketing e I+D+i de Capsa
  • “Nuestro posicionamiento se estableció hace tiempo: somos una empresa de Asturias formada por ganaderos”
  • “Nuestros valores son la naturalidad, el compromiso y la honestidad”
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Central Lechera Asturiana es una de las marcas con más recorrido de España. A principios de junio se llevaba el Gran Premio Nacional de Marketing, un galardón que la reconocía como la empresa que hace el mejor marketing de España. Además es líder en el sector lácteo y ha obtenido el reconocimiento como la marca con mejor reputación en el año 2017.

Juan Povedano es Director de Marketing e I+D+i de Capsa

El premio lo recogía Juan Povedano, Director de Marketing e I+D+i en Capsa. Juan se incorpora al Departamento de Marketing de CAPSA en el año 2000. Y después de ocupar varios puestos en la compañía, es nombrado Director de Marketing e Innovación en 2012.

Hemos hablado con él acerca de la trayectoria de Central Lechera Asturiana, los valores de la marca y cómo se innova en España.

P. Hace unas semanas os llevabais el Gran Premio Nacional de Marketing, un galardón que os reconocía como la empresa que hace el mejor marketing de España ¿Qué significa esto para vosotros?

R. Es un orgullo enorme. No habíamos participado antes en estos premios y nos llevamos una grandísima sorpresa.

Uno de los mejores aspectos de este premio es que al final lo eligen los compañeros, aquellos que también se dedican al marketing. Por eso es un reconocimiento que tiene mucho más valor, porque te lo dan los compañeros de profesión.

P. ¿Por qué crees que os habéis llevado este premio? ¿Cuál es el punto clave que os diferencia dentro del mercado?

R. Cuando presentamos el caso aprendimos que la clave no es tener simplemente un buen año de marketing, sino construir una trayectoria sólida. Nosotros nos presentamos dentro de la categoría de marca, y ahí se tiene que demostrar una estrategia a medio plazo (de unos 3 años). Y que además pueda cuantificarse con resultados, tanto en números como en valor de marca. Y nosotros lo hemos justificado con datos sobre penetración en hogares y salud de marca.

"No es solo tener un buen año de marketing, hay que construir una trayectoria sólida"

Nuestro posicionamiento ya se construyó hace tiempo: somos una empresa de Asturias formada por ganaderos. Pero sí es verdad que en los últimos años hemos realizado algunos cambios. Sobre todo durante la crisis, cuando comenzamos a hablar más al consumidor, un cliente que estaba pasando por un momento difícil.

P. Estáis en el top 3 de marcas más auténticas según el ranking de Cohn & Wolfe. ¿Cómo se logra alcanzar esa posición?

R. Tampoco tiene mucho misterio: se trata de coherencia. Y gracias a eso hemos salido muy bien últimamente en varios rankings.

Recientemente conocíamos los resultados del ranking de Reputation Institute con una gran sorpresa, porque somos los primeros. Es un ranking que mide la marca en base a distintas dimensiones como la oferta de productos o servicios, la innovación, la integridad, la ciudadanía o el liderazgo. Solíamos estar bien posicionados, pero ese primer lugar nos sorprendió y alegró enormemente.

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Y otro de los rankings que hemos conocido este año es el de la consultora de branding Summa, que nos coloca dentro del top 5 de las marcas de consumo más empáticas del supermercado.

P. Y, además de auténtica, ¿cómo definirías la personalidad y valores de Central Lechera Asturiana?

R. Nuestros valores pueden resumirse en tres, y los tenemos grabados desde hace unos 5 años. El primero es que somos una marca muy natural, eso es la esencia de lo que somos, nuestro origen. Por eso decimos que tenemos los pies en la tierra, somos muy cercanos. El segundo sería el compromiso y la implicación en cada una de las cosas que hacemos. No solo somos apasionados, sino que también somos conscientes de lo que hacemos, sabiendo que también tiene un resultado y unas consecuencias.

"Estamos posicionados como una leche auténtica y tradicional"

Y el último seria la honestidad. Ya lo dijimos cuando nos dieron los premios: con esta marca es fácil hacer las cosas porque es verdad. Somos transparentes y contamos las cosas tal y como lo hacemos, por eso hablamos de los ganaderos. Y todo lo que hacemos respecto a la marca tiene que respetar estos valores.

P. Sois también una marca local, muy relacionada con el Principado de Asturias…

R. Sí, y por eso todos los anuncios los rodamos en Asturias. Lo cual no son siempre ventajas, porque los costes suelen ser más altos, tienes que mover personal, productoras y contar con infraestructuras. Y, siendo Asturias, siempre tienes el handicap del mal tiempo que en muchas ocasiones retrasa la grabación.

"Todos nuestros anuncios se graban en Asturias"

Pero aún así, en todos nuestros anuncios aparece la localidad donde hemos rodado el spot. Los ganaderos son reales, son los dueños de la empresa, locales. Y nosotros solamente hacemos una selección, pero no contamos con actores para los anuncios.

Nuestro último lanzamiento ha sido una leche suprema para mayores de 50. Y para el rodaje de ese anuncio fuimos hasta Poo de Cabrales, donde montamos una pista de pádel en mitad de un un prado. Son unas imágenes que llaman mucho la atención.

P. Pero sí hay un elemento permanente dentro de la publicidad de Central Lechera Asturiana, ese son las vacas. ¿Veremos algún día un anuncio vuestro sin vacas?

R. ¡No creo! Es complicado porque está en nuestro ADN. Lo que sí es seguro es que siempre aparecerá un ganadero, esa es la base.

P. En un sector tan tradicional y competitivo... ¿cómo se consigue captar nuevos clientes? ¿Y cómo se trabaja la fidelización?

R. El mundo lácteo está muy atomizado, hay muchas marcas y está también muy comoditizado. La marca de la distribución tiene una presencia importante. ¿Cómo se fideliza? Nosotros estamos muy posicionados en un tipo de leche más auténtica y tradicional: no somos muy sofisticados con leches muy enriquecidas. Y esa cercanía con el consumidor es la que hace que ellos se sientan identificados.

Al final es la forma de comunicar: buscamos lo que está viviendo la sociedad y que para nosotros, como marca, puede ser relevante en ese momento. Observamos el momento social que estamos viviendo, vemos a nuestro consumidor y nos dirigimos a él con empatía y cercanía.

P. Tenéis una amplia variedad de productos, desde sin lactosa a batidos o yogures. ¿Os atreveréis un día con las bebidas vegetales?

R. Nuestra propuesta de marca se estableció hace unos 4 años. Hemos reformulado nuestros productos, eliminando los ingredientes artificiales en nuestras etiquetas. Además, hemos situado esos ingredientes en la parte frontal del producto, en lugar de esconderlos en la esquina inferior como es lo habitual. Esto es una demostración de nuestro compromiso por facilitar la vida del consumidor.

"Se dice que no innovamos. Pero, ¿y si lo hacemos y no se ve?"

Y con esta propuesta también hemos sido capaces de aprender a qué debemos renunciar. Eso no significa que dejemos de aprovechar oportunidades en el mercado. Un buen ejemplo es la leche sin lactosa, que continúa siendo tradicional. O los yogures, aunque son un producto más local, más centrado en Galicia o Asturias. En cuanto a las bebidas vegetales, en 2004 fuimos conscientes de que no podemos hacer este tipo de bebidas. Por eso nos aliamos con Alpro, una marca de bebidas vegetales. Y participamos en este mercado con ellos como colaboradores.

P. Y hablando de nuevos productos, ¿cómo se innova en un sector, una vez más, tan tradicional?

R. Respecto a innovación lo más relevante que hemos hecho en los últimos años es eliminar los aditivos tipo E-de nuestros productos.

Además tenemos un proceso de innovación que trabajamos desde todos los ángulos. Y los empleados también están involucrados en ello, ofreciendo ideas y propuestas. Para todos seguimos el mismo proceso: trabajamos sobre la idea y hacemos un screening para ver cuáles tendrían más potencial por atributos. Luego cuantificamos cada una de estas propuestas para ver el potencial y el tamaño del mercado. Aplicamos estos procesos para cada una de las categorías en las que trabajamos.

P. Hace poco se celebraba Cannes Lions y España flojeaba en las categorías de innovación. ¿Nos falta cultura innovadora?

R. Sí, pero es un tema complicado. Especialmente a nivel de gran consumo, es algo que se termina comentando en todos los foros. Es difícil que al final del día nuestras innovaciones estén en el mercado. Muchas veces se hace referencia a que no innovamos. Pero, ¿y si lo haces y no se ve? Los consumidores visitan de media tres tiendas de distintas enseñas. Y así es muy difícil fidelizar a nadie, porque el consumidor te tiene que encontrar.

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