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“Deberíamos medir cómo se está generando negocio” [Entrevista]

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“Deberíamos medir cómo se está generando negocio” [Entrevista]

  • Hablamos con Anna Roca, Strategic Planning Director de BBDO y miembro del jurado de los Premios Eficacia
  • "El anuncio del 20 aniversario tiene un insight muy real, muy de la cultura publicitaria"

El mes de octubre se define con una sola palabra dentro de la industria publicitaria: Eficacia. La gala de entrega de los Premios Eficacia, que este año celebran su 20 aniversario, tendrá lugar el próximo 25 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

"Eficacia es resolver un reto difícil gracias a una idea"

Por eso hemos hablado con Anna Roca, Strategic Planning Director de BBDO, y uno de los miembros del jurado en esta edición de los Premios Eficacia. Nos ha contado en qué se ha fijado el jurado para elegir ganadores, cuál es la relación entre eficacia y marcas con valores, y mucho más :-)

P. ¿Qué es para ti eficacia en marketing y publicidad?

R. Eficacia es resolver un reto difícil gracias a una idea. Es la capacidad de generar negocio y dotar de valor a una marca más allá del producto. Y por supuesto desarrollar y aumentar los resultados, sean los que sean.

P. Se habla mucho de marcas con valores, con propósito. ¿Cómo puede ser eficaz una marca que apueste por esta estrategia?

R. No es suficiente asociar la eficacia a algo racional. Si hay además una conexión emocional, y las marcas trabajan con ese propósito detrás, entonces habrá una conexión más fuerte con el consumidor. Y eso hace que el impacto en el negocio se pueda amplificar.

“Los Eficacia demuestran que no es solo una comunicación ingeniosa o unas ideas efectistas"

Los valores son fundamentales porque son lo que diferencia de forma auténtica a una marca. Lograr estar en la mente del consumidor, presente en su día a día, hace que tengas más oportunidades de conseguir tus objetivos. Y esos objetivos pueden ser de muchos tipos, desde comerciales a objetivos de notoriedad.

P. Este año los Premios Eficacia cumplen 20 años, ¿cómo valoras su aportación a la industria tras estas dos décadas?

R. Que hayan llegado a su 20 aniversario ya es una señal, constata la necesidad de poner en valor para qué sirve nuestro trabajo. No es solo una comunicación ingeniosa o unas ideas efectistas, sino que realmente generamos negocio. Cuando la estrategia y la creatividad se conjugan, es realmente cuando las cosas avanzan.

Los premios comenzaron hace 20 años como algo anecdótico, con la voluntad de poner de relieve que las estrategia debían ser eficaces. Y ahora realmente es cuando nuestros clientes exigen esa eficacia.

P. El spot por el 20 aniversario se centraba en el insight del “mucho”, ese adverbio que no cuadra con la medición de la eficacia, ¿qué te parece el anuncio?

R. ¡Personalmente me encantó! Me pareció una metáfora muy graciosa. Normalmente buscamos el dato, pero muchas veces también nos dejamos llevar por ese dato intuitivo.

Me reí porque es un insight muy real, muy de la cultura publicitaria. Y que muestra cómo hemos hecho un cambio de paradigma. Hubo una época en la que era más fácil, había una traducción más directa. Ahora se ha complicado, y por eso tenemos que ser muchísimo más eficaces ;)

P. Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España?

R. Es un tema complicado porque no hay un enfoque de medición común ni consensuado. En España el peso de la televisión sigue siendo importante. No es como el mercado estadounidense, por ejemplo, donde hay mas disgregación.

"Llevamos años atrapados en la tiranía del GRP"

Nos hemos creído siempre una medición concreta, y han entrado canales y otros métodos de hacer la cosas que no se acaban de alinear con los KPIs que vamos a medir. Nos fijamos mucho en el output: la penetración, el engagement… los datos de cómo llega el mensaje. Pero quizás deberíamos estar centrando nuestra atención en el outcome: cómo generan negocio.

P. ¿Cuál es el punto débil de la eficacia publicitaria en España?

R. Existe un punto de disgregación de canales y otro de enfoque de métricas comunes. Porque la misma acción se puede medir de maneras distintas. Llevamos años atrapados en la tiranía del GRP. Pero con la digitalización se ha exigido mucho a la publicidad digital y se ha intentado traducir el impacto publicitario de lo digital al mismo nivel que la televisión. Y muchas veces no es así.

A lo mejor deberíamos fijarnos más en lo que conseguimos a nivel de negocio. Y no fijarnos en métricas más simples, como una visualización, que nos dan números grandes pero no sé si hablamos de eficacia.

P. ¿Y nuestro punto fuerte?

R. La salud publicitaria de este país es brutal. Hacemos las cosas muy bien a nivel creativo, somos un país potente. Hemos abrazado el cambio, con muchos casos de marcas que arriesgan.

“Las marcas también son un altavoz muy potente para la sociedad”

Se han atrevido a gestionar el cambio de paradigma de comunicación como lo entendíamos, con un consumidor que exige una relación con la marca… La explosión y cambio de canales ha hecho que ahora haya mucho más contacto y atomización de la audiencia. Pero la actitud de cambio es la adecuada.  

P. El año pasado el Gran Premio a la Eficacia fue para “La muñeca que eligió conducir”, ¿cómo valoras esta campaña?

R. Una campaña fantástica que además abraza un insight cultural muy necesario, porque las marcas también son un altavoz muy potente para la sociedad. Habla desde una perspectiva muy interesante, trabajando los valores femeninos. Las marcas de coches más tradicionales siempre han hablado al hombre. Por eso, romper estereotipos e incluir a la mujer como estrategia de venta es muy inteligente: porque al final estabas ignorando a un 50% de la población a la que también le gusta conducir.

P. ¿Qué ha primado en el Jurado este año al elegir a los finalistas/ganadores?

R. Nos hemos fijado en el riesgo de las propuestas, así como en el compromiso y propósito de las mismas.

P. Haznos una quiniela, tus apuestas para los Eficacia 2018…

R. ¡Imposible! No se me puede escapar nada.

P. Entonces, ¿puedes contarnos cuáles han sido los valores a la hora de elegir el Gran Premio a la Eficacia?

R. Hemos buscado propuestas valientes y arriesgadas, con un compromiso real y con resultado. La consistencia también nos ha parecido algo relevante, así como la adecuación e innovación en los tiempos que vivimos. Y sobre todo la creatividad: resultados alineados con creatividad.

P. ¿Qué supone para ti y para tu agencia formar parte del Jurado de los Eficacia en esta 20 edición?

R. ¡Un regalo! Ha sido una inyección de conocimiento, abrir una ventana al sector para ver todo lo que se está haciendo en poco tiempo.

He podido compartir mesa con unos profesionales extraordinarios, y hemos logrado un nivel de interlocución muy alto, con un jurado que ha compartido muchos puntos de vista. Pero sobre todo, que es un orgullo pertenecer a esta profesión y ver que lo estamos haciendo bien.