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“Que las ideas memorables obtengan resultados, a los creativos nos ayuda” [Entrevista]

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“Que las ideas memorables obtengan resultados, a los creativos nos ayuda” [Entrevista]

  • "Los Eficacia son como un manual de marketing: cómo hacer que las cosas sean brillantes”
  • Hablamos con Mauricio Rocha, Chief Creative Officer de Young & Rubicam Madrid y miembro del jurado de los Premios Eficacia

Los Premios Eficacia celebran este año su 20 aniversario, una cita que se celebrará el próximo 25 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

En este contexto, hemos hablado con Mauricio Rocha, Chief Creative Officer de Young&Rubicam Madrid y uno de los miembros del jurado en esta edición de los Premios Eficacia. Nos ha contado cómo fue la experiencia de participar como jurado, qué han valorado a la hora de elegir los ganadores, y mucho más :-)

P. ¿Qué supone para ti y para tu agencia formar parte del Jurado de los Eficacia en esta 20 edición?

R. Para mí es un honor poder ser parte de estos premios. Desde que llegué a España y asistí por primera vez, vi un nivel increíble.

"En los Premios Eficacia se monta un espacio que ayuda a la industria creativa"

Al principio lo veía desde bambalinas, pero cuando pude ser parte activa me di cuenta realmente del alto nivel de exigencia. El jurado está integrado por grandes profesionales que montan un espacio que ayuda a la industria creativa en España. Y eso hace que las marcas quieran trabajar por los resultados, por la creatividad y por la originalidad.

Que esas ideas memorables tengan grandes resultados, a nosotros como creativos nos favorece. Porque demuestra que las grandes ideas también pueden ser eficaces.

P. Tú que has sido Jurado en otros Premios y Festivales, como Cannes Lions, ¿qué es lo que hace diferente, especial, a los Eficacia?

R. En los Eficacia las discusiones son más profundas. En la parte creativa las conversaciones no son tan intensas. Aquí se abarcan más temas, se observan los resultados... Hay más partes implicadas, más allá de la creatividad.

Cada campaña y pensamiento se ve cómo afecta a la industria y al negocio. A mí personalmente esta experiencia me encantó, me ayudó profesionalmente a crecer. Fue como un máster, un intensivo.

P. ¿Qué ha primado en el Jurado este año al elegir a los finalistas/ganadores?

R. Obviamente los resultados que han tenido en el mercado, pero también la creatividad. Porque esto no es un festival de creatividad, sino de resultados, pero lo lindo que tiene es que también se premian las ideas originales que aportan valor y el pensamiento nuevo y fresco. No es todo números y cifras. Lo que más pesa son los resultados, pero con creatividad y originalidad.

P. ¿Qué es para ti la eficacia en marketing y publicidad?

R. Que sea una campaña completamente brillante, que presente un espíritu nuevo y logre unos buenos resultados. Que se introduzca en el entorno de las personas y realmente haga que el producto o servicio se venda. Que pase las metas en los estándares tradicionales.

P. Se habla mucho de marcas con valores, con propósito. ¿Cómo puede ser eficaz una marca que apueste por esta estrategia?

R. Muchos estudios lo demuestran ya: la gente está dispuesta a pagar más, o elegir un producto sobre otro, si es una marca que apuesta por algo, que tiene un propósito en la vida. El mundo es tan caótico, que marcas y seres humanos tenemos que dar valor a la vida.

"La eficacia en marketing se ve en una campaña que sobrepasa los estándares tradicionales"

Y los consumidores prefieren marcas que tengan un fin social. Eso es un hecho que ya está en la mente de los consumidores.

P. Este año los Premios Eficacia cumplen 20 años, ¿cómo valoras su aportación a la industria tras estas dos décadas?

R. Los Eficacia fueron de hecho el primer evento al que asistí cuando llegué a España. Y el valor que aportan es mágico. De los Premios Eficacia se sacan ideas memorables que cumplen con los objetivos de venta, y eso aporta a la industria. Es un manual de marketing en español: “Cómo hacer que las cosas sean brillantes”. Es un referente de la industria para aprender.

P. El spot por el 20 aniversario se centraba en el insight del “mucho”, ese adverbio que no cuadra con la medición de la eficacia, ¿qué te parece el anuncio?

R. ¡Me gustó mucho! Es un insight muy bueno, porque es difícil de medir. Pero la comunicación ha cambiado tanto que ahora sí se puede hacer... Y por eso los clientes quieren medir absolutamente todo.

P. Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España al respecto?

En la publicidad española cada vez se trabaja con mejores piezas y más nivel. Con la presentación de casos se ha visto: son ideas frescas y rompedoras que también responden a una cifra.

"Para elegir a los ganadores también nos hemos fijado en la originalidad"

En cuanto a la medición, cada vez las métricas son más exactas. En este festival es muy difícil que se pongan unas cifras que no corresponden, porque es muy fácil comprobar si es verdad o no. La gente ha aprendido mucho en ese sentido.

P. El año pasado el GP a la Eficacia fue para “La muñeca que eligió conducir”, ¿cómo valoras esta campaña?

R. A mí me encanta, soy un defensor de la campaña a muerte. Es un gran trabajo de Proximity, y Audi hizo una gran apuesta para ir con valor, de frente, y comunicar de forma distinta en un momento oportuno. Lo hicieron perfecto en ambos aspectos: resultados y creatividad.

Hubiera sido más fácil sacar simplemente el coche, pero fue fantástico ver que una marca se preocupa de hacer esta propuesta valiente.

P. Haznos una quiniela, tus apuestas para los Eficacia 2018...

R. ¡No puedo! César estaría temblando...

Solo puedo decir que los ganadores van a estar muy buenos. Lo primero que primaron fueron los resultados. Pero también le dimos mucha fuerza al tema de la originalidad y las ideas. Casos que también presentaran un pensamiento fresco, una nueva forma de ver las cosas. Ideas que aportasen algo a los consumidores y a la gente de la calle.