Con esta contundente declaración se explica el documental “The last copy of Ilon Specht”, realizado por L’Oréal y McCann, donde se ofrece un recorrido íntimo sobre las motivaciones que llevaron a una publicista de 23 años -en el Nueva York de principios de los 70- a crear uno de los eslóganes más relevantes de la historia: “Porque yo lo valgo”. Una frase que, a día de hoy, continúa inyectando valor a la marca.

En Reason.Why tuvimos la oportunidad de asistir a la première que se celebró en Madrid hace unos días. Lo disfrutamos y la tradición periodística dice que ahora se deberían dedicar unas líneas de crítica, valoración y curiosidades. Sin embargo, sería incoherente pensar que algún profesional de la comunicación que ya haya leído hasta aquí necesite más alicientes para disfrutar de un viaje intelectual de 17 minutos, que siempre será historia de la publicidad mundial y del empoderamiento femeninio.

*Spoiler: Al final del artículo tienes el link directo.

El Director del corto, Ben Proudfoot, ofreció unas palabras antes de comenzar la proyección y aseguró que, para él, “fue un privilegio hacer este trabajo y conocer personalmente a una profesional del calibre de Ilon Specht, cuya magia no sólo ha inspirado a la industria del marketing, sino al mundo entero gracias a un manifiesto feminista de tan sólo cuatro palabras”.

 

 

 

 

Al finalizar el evento tuvimos la oportunidad de conversar con Silvia Macedo, General Manager de L’Oréal Paris para España y Portugal. Su visión sobre el valor de la marca al servicio del negocio servirá a muchos que necesiten una evidencia más sobre cómo el Marketing desarrolla mercado y es motor de sociedad y de economía.

RW. Empezamos con un agradecimiento a L'Oréal por haber puesto en valor y hacer longeva una ejecución publicitaria durante más de 50 años. Es algo bueno para todos los que nos dedicamos a esta profesión. Desde ahí, ¿hasta qué punto consideras que el desarrollo de la marca, y en particular el slogan “Porque yo lo valgo” tiene una influencia directa en el negocio?

Silvia: Antes de responderte, quiero matizar que es cierto que hemos dado valor a un trabajo publicitario tan relevante y longevo como “You worth it”, pero por encima de esto hemos querido dar valor a una mujer que tenía en su esencia luchar y promover el empoderamiento femenino. El documental no es un homenaje a la publicidad, es un homenaje a una mujer que, casualidad o no, creó un eslogan que es un manifiesto femenino que sigue vigente.

RW. Entendido y matizado.

Silvia: Sobre la influencia de la marca en el negocio… Llevo 20 años trabajando en L'Oréal. He visto muchas marcas crecer, aparecer, desaparecer… Y, a pesar de todo esto, y de la fuerte y saludable competencia, L'Oréal se ha mantenido como marca líder de mercado a lo largo de los años. Esto se debe a que existe un diferencial desde la esencia, desde el propósito de la marca.

Sólo las marcas con propósito pueden viajar a lo largo de los años. El empoderamiento femenino es el propósito de L'Oréal, y la marca ha sabido viajar a medida que la sociedad y los derechos de la mujer han evolucionado.

Pero somos mucho más que una marca de productos. Y aunque invertimos mucho en el desarrollo y la comunicación de los mismos, de nuevas fórmulas, de productos eficaces, somos una marca que invierte en el bienestar y en desarrollar la confianza para poder decirte siempre a ti misma “yo lo valgo”.  Y aunque no hace falta que nadie te lo diga, que una marca te lo recuerde y te lo reafirme, ayuda a que tú te lo creas.

Todo lo que hacemos en L'Oréal está enraizado en esto y creo que es lo que ha permitido e impulsado al negocio a lo largo de los años.

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RW. Hablando de enraizamiento. ¿Hasta qué punto el eslogan forma parte de la cultura corporativa de L'Oréal? ¿Cómo se siente en el día a día de la oficina?

Silvia: Está enraizado en la marca L'Oréal París. Nuestra dirección a nivel mundial es una mujer que ha sabido transmitirnos que “nosotras lo valemos”. Y por eso se ha forjado una comunidad de mujeres que juntas saben ayudarse y apoyarse para incentivar el empoderamiento femenino a través de la marca.

Como te decía, aunque hacemos mucha publicidad de producto, también hacemos mucha publicidad de nuestro propósito de marca. Estoy convencida que eso marca la diferencia entre L'Oréal Paris y las otras propuestas. Yo te puedo decir que me levanto por la mañana y voy a trabajar para hacer realidad este propósito de marca.

RW. Y ante tanta evidencia, ¿sigue siendo necesario convencer a los directores financieros para que sigan apoyando el desarrollo de la marca a través de la creatividad y los matices?

(Nos sonríe con complicidad)

Silvia: Somos la marca número uno de belleza en el mundo, crecemos año tras año. El sentimiento hacia la marca es bueno porque somos una marca de herencia y de legado… 

Te sonrío porque me preguntas por la esencia de nuestro trabajo. Hay que convencer a los financieros porque, aunque esté a la vista de todos y haya una evidencia, ese siempre será nuestro día a día. Somos un negocio.

*Te dejamos el enlace para que lo veas: Link directo al documental