“Código rojo climático”. Así describió el pasado verano el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) la situación que atraviesa el planeta, cada vez más afectado por fenómenos meteorológicos extremos. Con la emergencia medioambiental declarada desde hace tiempo, tomar medidas que impulsen movimientos como el consumo responsable, la circularidad o la reducción de emisiones, es crítico. Y la industria publicitaria desempeña un papel fundamental en el desarrollo de soluciones. 

Con la intención de ayudar a los profesionales del marketing y la comunicación a implementar fórmulas sostenibles innovadoras que contribuyan a frenar la emergencia climática, Warc ha lanzado Warc Sustainability Hub, en asociación con Lions y la Advertising Association de Reino Unido. Se trata de un espacio que reúne recursos y contenidos seleccionados que aportan mejores prácticas, estudios de caso y consejos de efectividad y liderazgo con foco en la sostenibilidad y la reducción del impacto climático de la actividad publicitaria. 

Junto al lanzamiento de este hub, Warc ha publicado el informe “Guide to Net Zero Marketing”, que proporciona una hoja de ruta para la industria de cara a reducir drásticamente las emisiones de gases de efecto invernadero y alcanzar una cota cero en la actividad. La guía contiene una compilación de investigaciones recientes de la industria y ejemplos de marcas, y presenta contribuciones de más de una docena de expertos de la industria de todo el mundo, así como consejos para evitar el “greenwashing”.

“La industria del marketing global está bien posicionada para ayudar a abordar la emergencia climática, dada su posición en la intersección de varias disciplinas comerciales con un gran impacto ambiental”, ha comentado Lena Roland, Managing Editor de Warc, en un comunicado. "Pero reducir las emisiones de carbono requiere un cambio sistémico, incluido el replanteamiento de cómo se hacen los anuncios y la adopción de un enfoque simplificado para la planificación de medios". 

Cuatro claves de “Guide to Net Zero Marketing”

Desde Warc apuntan que los modelos empresariales basados solo en el crecimiento financiero no sobrevivirán el actual escrutinio por parte de los shareholders, consumidores y comunidades en el largo plazo. Por ello, la guía ofrece consejos y recomendaciones orientados tanto a una comunicación consciente y alineada con el propósito, como a una transformación de los procesos. Estos son algunas de las calves recogidas en el documento: 

Evitar el greenwashing

Según el informe Marketer's Toolkit 2022 de Warc, el peligro de “greenwashing” sigue muy presente para el 32 % de los participantes en el estudio que aseguraron que había una brecha entre las declaraciones de su empresa y sus acciones. Con todo, alrededor del 51% de los especialistas en marketing están enfatizando sus compromisos de sostenibilidad en sus comunicaciones.

De cara a evitar el “greenwashing”, desde Warc recuerdan la importancia de que los objetivos de cero emisiones se sostengan frente al escrutinio y análisis de los reguladores y otras partes interesadas. Asimismo, proponen adoptar un enfoque estandarizado para calcular el impacto del carbono, de tal forma que las marcas puedan asegurarse que sus afirmaciones se pueden corroborar. Del mismo modo, aconsejan contar con un etiquetado respecto al carbono que sea preciso y tenga en cuenta el ciclo de vida completo del producto. 

Transformación radical

Desde Warc invitan a repensar todos los procesos de cara a garantizar su bajo impacto climático. Desde hace tiempo, cientos de compañías están poniendo el foco en distintos puntos de su cadena de suministro. Hacer la fabricación, el packaging y la distribución menos contaminante, realizar compromisos públicos y hacerse responsable de ellos, o fomentar hábitos más “verdes” entre los consumidores a través de la comunicación, son las principales acciones que se están llevando a cabo. 

No obstante, la guía presentada por Warc propone, también, otra serie de acciones y medidas que pueden contribuir a ese cambio de mentalidad en la publicidad y transformación radical de los modelos de marketing y comunicación que requiere la actual emergencia climática: 

• Invertir en agricultura regenerativa y materiales renovables, fomentando un comportamiento sostenible en toda la cadena de valor
• Utilizar papel reciclable, impreso por impresoras neutras en carbono
• Utilizar energías renovables para iluminar anuncios de publicidad exterior
• Realizar eventos más respetuosos reduciendo los viajes, con personal local, enviando menos personas, volando en clase turista o utilizando el tren.
• Auditar la cadena de suministro para reducir la huella de carbono en los eventos: evaluando las políticas sostenibles de los espacios o integrando experiencias híbridas para los que opten por no viajar
• Repensar la duración de los anuncios: los spots de 10 segundos tendrán menos impacto de carbono que los que duren 30 segundos

Las oportunidades del consumidor ecológico

El informe de Warc alude en este apartado a varios estudios publicados recientemente. Entre ellos, uno de Dentsu International y Microsoft Advertising que apunta que el 77 % de las personas en todo el mundo dicen que, dentro de cinco años, solo quieren gastar dinero con marcas que practican publicidad ecológica y sostenible. También recoge una encuesta de Kantar a 80.000 personas en 19 países, la cual indica que el 20 % de los compradores de FMCG podrían clasificarse como "Eco-Activos": personas que toman medidas regulares para reducir el desperdicio de envases a diario.

Ante el crecimiento del consumidor consciente e implicado con el medio ambiente, la compañía aconseja a los especialistas de marketing la innovación en torno a la economía circular. En este sentido, recomienda facilitar a las personas el reciclaje, la reutilización, el alquiler de producto o la reventa, así como la recompensa del comportamiento ecológico de los usuarios. 

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Impulsar cambios en el comportamiento

Desde Warc consideran que ayudar a impulsar cambios de comportamiento entre las marcas y los consumidores será una tarea clave para los profesionales del marketing durante los próximos años. Tal y como explican, estos tienen la oportunidad de crear campañas poderosas para productos y servicios sostenibles y recompensar a los usuarios por su respecto al medio ambiente. 

Para ello, invita a crear mensajes claros y útiles que todas las personas puedan entender fácilmente, así como explicar las ventajas de una “economía verde”, y poner la creatividad al servicio de la inspiración de las personas de cara a tomar decisiones sostenibles. 

“Es fundamental actuar sobre la crisis climática ahora. Como industria, no solo debemos tomar la iniciativa para ayudar a cambiar el comportamiento del consumidor, sino que también debemos analizar nuestra propia conducta", ha destacado Paul Coxhill, CEO de Warc, en un comunicado. 

Más info.: The WARC Guide to Net Zero Marketing