Un nombre dulce, una estética placentera y una propuesta orientada a brindar el momento perfecto a los huéspedes, ese que se produce cuando todo está en su punto y lleno de posibilidades. Así se presenta Caramelo, la marca lanzada por la cadena Globales y que desde hace año y medio busca hacerse un hueco en el competitivo y saturado mercado hotelero español. Ha elegido el diseño como la principal palanca para lograrlo, lo que ha dado lugar a una estrategia design centric en la que cada aspecto, desde la identidad hasta la operativa y la experiencia, está cuidado al detalle. 

Para ello, desde Caramelo han trabajado con CBA Design España, la agencia de branding estratégico del grupo WPP, que ha llevado a cabo la conceptualización y definición de la marca. Desde Reason.Why hemos podido conocer de primera mano uno de sus hoteles en Mallorca, profundizando en la apuesta que han hecho por el diseño y cómo éste responde a la misión de la compañía, los objetivos del negocio y al valor que la marca quiere entregar a los consumidores. 

De este caso se pueden saca conclusiones interesantes y aprendizajes escalables que pueden ser útiles a la hora de abordar la construcción de una marca. Los hemos recogido en esta pieza editorial con la motivación de continuar generando iInspiración y Criterio en la lectura profesional. 

Un territorio emocional

Caramelo nació con el objetivo de responder a nuevas tendencias y movimientos de la categoría y diversificar el catálogo de Globales, una empresa familiar mallorquina con 60 años de historia y recorrido en el sector. Se presentó oficialmente en Fitur 2025 con un concepto centrado en el espíritu mediterráneo y la experiencia premium a precios asequibles. Actualmente cuenta con tres hoteles en Baleares: el Marina, en Cala'n Bosch (Menorca); el Calviá Beach y el Palma Beach, ambos en Mallorca.

“Empezamos a operar un par de hoteles de forma diferente al modelo tradicional de Globales, con un concepto distinto alejado del todo incluido, más flexible y adaptable al gusto del consumidor, pero sin irnos ni al extremo del lujo ni al turismo low cost, y con un arraigo en la identidad mallorquina”, nos comentó Sofía Diamantopoulos Carrillo, Adjunta del departamento de Operaciones en Caramelo Hotels. “Queríamos brindar una buena experiencia con una relación calidad-precio que guste. Y siempre cuidando mucho la imagen y el diseño”.

La intención es cautivar a un público joven, nacional e internacional, que valora el bienestar, las experiencias auténticas, la estética y una calidad accesible. Pero tratándose de uno de los destinos turísticos más competitivos de Europa, se enfrentaba a múltiples retos. Por un lado, crear un posicionamiento relevante y diferencial; por otro, comunicar sin caer en clichés generacionales. Además, debía construir un sistema consistente y escalable, y funcionar de manera independiente a Globales, pero sin perder la confianza y el respaldo de su trayectoria. 

CBA Design trabajó en estrecha colaboración con las responsables de Caramelo y su equipo directivo en una estrategia que apuesta por las sensaciones para competir en una categoría en la que muchas prestaciones se han convertido en commodity. Para el posicionamiento estratégico tomó como referencia el espacio a ocupar por Caramelo entre los hoteles boutique con precios elevados y los alojamientos económicos, así como su voluntad de capturar esos momentos memorables en los que todo encaja. Definió entonces lo que denomina “sweet spot”. 

“Había un territorio que se podía ocupar desde una relación auténtica con la isla y un modelo diferente de turismo, accesible, amable y generoso. Vinculamos la marca a un lugar más emotivo que no es solo un espacio físico, es también uno emocional en el que ocurren cosas”, nos explicó Sandra García, Managing Director en CBA Design España. “Dimos forma a todo un sistema que evoca placer, cercanía, ternura y, sobre todo, una experiencia única”. 

La identidad de Caramelo

El naming es una parte esencial de la traslación de la propuesta, y fue la primera materialización del concepto estratégico. Tal y como nos explicaron desde la marca y la agencia, Caramelo es un nombre distintivo y original; concreto y descriptivo y capaz de proyectar sensaciones ,y al mismo tiempo, sustentar una historia y una narrativa sólidas. Optaron por el castellano para conectar con la cultura de la compañía y con su trayectoria en Baleares, pero el término, según aseguran, es fácilmente reconocible por el público extranjero.

A partir de ahí se definieron los códigos de la identidad visual y verbal, buscando materializar esa idea de “sweet spot”. Se creó un logotipo basado en una tipografía diseñada específicamente para la marca y que sugiere el aspecto de un caramelo deshaciéndose, estableciendo desde la imagen una fuerte vinculación con la propuesta gastronómica del hotel. También se concretó una paleta cromática sofisticada, anclada en la estética mediterránea y que sugiere dulzura, confort, cercanía y hospitalidad. 

 

 

 

 

 

 

 

También se definió “Stay sweet, stay Caramelo” como claim de marca, esta vez en inglés para apelar al público internacional. La expresión se presenta como una invitación a estar, como un estado y una estancia; todo vinculado al disfrute de una experiencia. La voluntad no es otra que la de comunicar una energía amable y tranquila que se aleje de la percepción de fiesta tradicionalmente asociada a la isla, y que anima a conectar con otras personas. 

Un diseño integrado en la cultura y los procesos

Todo ello se aprecia, tal y como pudimos comprobar durante una visita al hotel Calviá Beach, inaugurado en el pasado mes de mayo, en todos los puntos de contacto y momentos de la estancia. Caramelo aplica una filosofía design centric que concibe el diseño más allá de la imagen corporativa y la comunicación. Nace de la motivación y la implicación de las responsables de la marca y permea en toda la operativa gracias a un concienzudo trabajo de la agencia en torno al brand book y las guías de estilo, así como una apuesta deliberada por la formación y capacitación en procesos. 

“Hay mucho trabajo interno a través de manuales de estilo, de formaciones con los equipos para trasladarles la visión de lo que es Caramelo para lograr que se enamoren de la marca como lo estamos nosotras”, nos aseguró Susana Diamantopoulos Carrillo, Corporativa de Bares y Restaurantes en Caramelo Hotels. “La predisposición y dedicación de los distintos directores de departamento también es clave para alcanzar el nivel de experiencia que ofrecemos”.

Así, la estrategia interna de Caramelo engloba, entre otras cosas, procesos de onboarding que profundizan en la propuesta de la marca e incluyen kits de bienvenida con artículos de merchandising; o manuales por departamentos que detallan la operativa del día a día, desde el tono en la comunicación del equipo de recepción, hasta el aspecto que deben seguir los cocktails en el bar de la piscina. Además, todos esos procesos se revisan cada principio y final de temporada en reuniones con el equipo. 

“La participación de todas las personas que forman parte de Caramelo es fundamental para definir la experiencia. Al final son quienes tratan día a día con los huéspedes y quienes observan cómo funciona todo en los hoteles”, apunta Susana Diamantopoulos. “Son los que más conocen el producto y su visión es útil y relevante para que podamos ofrecer el mejor servicio”. 

Además, Caramelo cuenta con el apoyo de figuras responsables de marca e interiorismo que velan por la imagen corporativa. Una brand ambassador se encarga de supervisar la correcta aplicación y evolución de la identidad corporativa, y ayuda con su trabajo a mantener la coherencia en todos los elementos de imagen y comunicación de la compañía. Y también cuenta con una decoradora corporativa, que da apoyo a los hoteles en todo lo relacionado con el diseño de interiores, asegurando que los espacios estén alineados con la identidad de la marca y con los estándares corporativos.

El hotel Marina Cala'n Bosch (Menorca), es el buque insignia de la marca, reformado y adaptado para el lanzamiento de Caramelo, y el que recoge la propuesta estética en su máximo esplendor: 

 

 

 

 

 

 

El hotel Calviá Beach (Mallorca) es la más reciente inauguración y ha sido adaptado a la identidad de la marca: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Un oasis de dulzura

Durante la estancia en Caramelo se aprecia la conciencia del diseño y el cuidado de la imagen de la marca tanto en la decoración como en los aspectos más delicados. La decoración, al igual que la identidad visual, apuesta por los colores cálidos y las texturas suaves y naturales, tanto en las habitaciones como en las zonas comunes; y se alinea con la filosofía centrada en lo local e incluye, por ejemplo, la roba de llengües, una tela artesanal tradicional de Mallorca

También se percibe el concepto “sweet spot” a través de otros sentidos más allá de la vista. Entre otras cosas, los hoteles Caramelo cuentan con un olor corporativo que aromatiza todas las estancias; y los huéspedes son recibidos en sus habitaciones con unos ricos toffees artesanales de producción local, lo que potencia la sensación de hospitalidad y amabilidad. 

 

 

 

 

 

 

 

 

La propuesta gastronómica también destaca en la experiencia y es que desempeña un papel clave en la propuesta diferencial de Caramelo. Ofrece un generoso buffet en el desayuno, aunque éste también incluye la posibilidad de degustar platos y bebidas hechos en el momento; mientras que cuenta con una elaborada y amplia carta para comidas y cenas, así como un modelo de cocina y bar abiertos durante todo el día. En todos los hoteles se ofrece una combinación de propuestas locales e internacionales para adaptarse a los distintos públicos. 

De nuevo, la formación, los manuales y la implicación del equipo es fundamental para trasladar la personalidad de marca en este aspecto. Las responsables de Caramelo aseguran que le otorgan mucho valor a la gastronomía porque se ha convertido en una parte esencial de la experiencia hotelera y turística. En este sentido, cuidan atentamente la oferta y la presentación a través de escandallos que revisan continuamente y que los empleados tienen presentes en todo momento para lograr la coherencia y la consistencia en todos los establecimientos. 

 

 

 

 

 

 

 

Todo ello hace que el espacio se convierta en una suerte de oasis de calma, amabilidad visual y trato tierno que choca con el entorno de Magaluf. La localidad se esfuerza, mediante iniciativas público-privadas, por consolidar una alternativa al modelo de turismo low cost y al ocio de excesos que lo han caracterizado durante décadas. Un aspecto destacado de Caramelo es su foco en la comunidad local, para la que, entre otras cosas, ofrece actividades, talleres y sesiones deportivas y de bienestar.

El diseño en la relación con el huésped

Desde Reason.Why también pudimos observar el papel que juega el diseño en la forma de estar de la marca la expresión de su personalidad. Y es que Caramelo lo ha puesto en el centro de su estrategia de comunicación y su relación con el cliente, sirviendo como base constante para establecer un diálogo. Un aspecto al que CBA Design ha contribuido definiendo un tono de voz y un estilo de comunicación. 

“Hay una parte muy importante de la conceptualización de la marca que es la narrativa. Todo está pensado para mantener una conversación entre el espacio, el equipo de Caramelo y los huéspedes”, apunta Sandra García. “Todo tiene una intención de conectar, y eso responde a la vocación de servicio de la marca”. 

 

 

 

 

La conversación se extiende más allá de la cartelería, la señalética o la comunicación, que tiene las redes sociales como principal canal, y se extiende a la manera en que Caramelo se relaciona con sus huéspedes o, incluso, con su propio equipo. La marca cuenta con una línea de merchandising inspirada en su identidad visual y que utiliza como obsequio a los clientes y proveedores, o en eventos corporativos, ferias y congresos del sector. Sin embargo, también tiene productos en venta para los huéspedes dentro de los propios hoteles. Las responsables de la marca aseguran que, hasta el momento, los artículos más populares son la gorra y la camiseta.

Se entiende, en este sentido, como una herramienta para construir comunidad y para trasladar la apuesta de la marca por la calidad y la experiencia. “Son productos que seleccionamos con mucho cariño y a los que prestamos mucha atención”, explicó Susana Diamantopoulos durante nuestra visita. “Hay una conciencia estética porque es realmente una extensión de nuestros hoteles, y queremos que los clientes usen los artículos, los luzcan y se sientan representados por ellos”. 

 

 

 

 

 

 

Lo mismo ocurre, según nos explicaron, de cara a los empleados; y es que consideran el diseño como una herramienta para crear cultura de empresa y como palanca de employer branding. Unos uniformes agradables visualmente y cómodos o espacios de trabajo atractivos y amables son un aliciente que ayuda a la atracción y la retención del talento y a trabajar el sentimiento de pertenencia, especialmente en un sector tan complejo como la hostelería. 

Si bien la marca no cuenta actualmente con KPI's en relación al impacto del diseño en el negocio, aseguran que su valoración está implícita en la satisfacción de los clientes. “Los huéspedes lo entienden como una parte esencial de la experiencia y de la marca. No hay un comentario que recibamos de Caramelo que no incluya un halago a la estética, a la forma en que el diseño ha hecho más agradable su estancia”, nos aseguró Sofía Diamantopoulos. 

Creciendo y mirando al futuro

El diseño es un aspecto que, además, ha impulsado notablemente la visibilidad y notoriedad de la marca. Sus responsables lo argumentan aludiendo, entre otras cosas, al rendimiento de la estrategia de comunicación en redes sociales. Pese a su corto recorrido de actividad, Caramelo cuenta con más de 11.000 seguidores en Instagram en el momento de escribir este artículo, cerca de la mitad con los que cuenta Globales, su empresa matriz y con una trayectoria mucho más amplia y un mayor volumen de alojamientos. 
La conversación y la interacción, en proporción, también es mayor. Concretamente, las responsables de la marca aseguran que en los últimos 12 meses la comunidad de seguidores de Caramelo ha crecido un 34%, las visualizaciones de Instagram un 62% y las interacciones un 19%.

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Atribuyen a la conceptualización de la marca, su identidad visual y su apuesta estratégica por el diseño parte del éxito logrado en tan solo dos años. Entre otras cosas, Caramelo fue distinguida con el premio Red Dot Award 2025 en la categoría Brands & Communication Design, considerado uno de los reconocimientos internacionales más importantes en el ámbito del diseño y la comunicación.

Además, ya trabajan en la apertura de un cuarto establecimiento en Santa Ponça, en Mallorca, y no descartan dar el salto al resto del país, aunque no tienen planes concretos para ello. Más allá de la expansión del negocio, las responsables de Caramelo se enorgullecen de todo lo alcanzado, especialmente de haber creado una marca con valores y acogedora, tanto para huéspedes como para empleados; de haber creado un “sweet spot”.