La carrera por aparecer en ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity está abriendo una nueva disciplina para las marcas. Las posiciones de Google empiezan a compartir protagonismo con las menciones y citas que producen los modelos de inteligencia artificial, y las compañías dedican ya tiempo, presupuesto y herramientas específicas a entender qué dicen de ellas estos sistemas y cómo conseguir que las incorporen a sus respuestas. Pero mientras las empresas miran hacia los algoritmos, los consumidores parecen estar reclamando precisamente aquello que queda detrás de ellos: fuentes reconocibles, criterio humano y espacios digitales en los que sea posible saber quién está hablando.

Esa tensión atraviesa “Future of the Web”, el estudio elaborado por WordPress VIP sobre la evolución de internet en la era de la inteligencia artificial. El informe identifica una brecha entre la prioridad empresarial por ganar visibilidad en los nuevos entornos de descubrimiento y la confianza que demandan los usuarios. El 60% de los consumidores consideran que utilizar IA en los mensajes de una marca resulta disuasorio, y un 61% ni siquiera son capaces de mencionar una compañía que, a su juicio, esté utilizando bien esta tecnología en su comunicación.

La cuestión va más allá del rechazo a determinados contenidos. El 74% de los usuarios consideran que internet resulta menos humano que hace diez años y WordPress VIP sitúa en unos 40 minutos el tiempo medio hasta que aparece lo que denomina bot fatigue: el momento en que las interacciones comienzan a percibirse como excesivamente sintéticas.

Las personas quieren saber de dónde sale la información

Desde el lado empresarial, la transformación ya está en marcha. El 74% de los responsables consideran que la capacidad de ser descubierto y correctamente atribuido por los sistemas de inteligencia artificial será una prioridad principal o significativa, y los equipos de grandes organizaciones dedican de media 16,6 horas semanales a mejorar esa visibilidad.

Se trata de una nueva capa sobre el tradicional SEO. WordPress VIP define la AI brand visibility como la frecuencia con la que una marca aparece en las respuestas generadas por sistemas como ChatGPT, Perplexity, Claude o Gemini. Y advierte de que ambas dimensiones no son equivalentes: una compañía puede ocupar las primeras posiciones en Google y, al mismo tiempo, no aparecer en las respuestas de un modelo de IA. Por ello, el mercado está respondiendo con una nueva infraestructura de medición. El informe distingue entre: 

• Plataformas especializadas en monitorizar citas en motores de IA
• Herramientas tradicionales de SEO que han incorporado esa información
• Sistemas de analítica capaces de identificar el tráfico procedente de asistentes
• Plataformas de inteligencia de marca
• Soluciones desarrolladas internamente mediante APIs de modelos lingüísticos

Pero mientras las organizaciones afinan la maquinaria para aparecer, los consumidores continúan buscando comprobación. El 86% afirman explorar la fuente original después de recibir un resumen generado por IA, una conducta que evidencia que la respuesta automática todavía no sustituye plenamente a la fuente.
Para un 33%, precisamente, poder ver quién está detrás de la información y hacer clic en esa fuente constituye la principal señal de confianza online. Y el estudio señala que un 42% desconfían especialmente de las respuestas de IA que carecen de una atribución clara.

La web propia recupera valor 

La consecuencia lógica sería reforzar esos entornos propios. Sin embargo, el informe señala otra contradicción. Aunque el 60% de los responsables aseguran que el tráfico procedente de motores de búsqueda con IA ha aumentado durante el último año, únicamente el 17% sitúan la inversión en su web propia como principal prioridad para el próximo ejercicio.

WordPress VIP sostiene que el sitio corporativo adquiere una nueva función en este escenario. Ya no es únicamente el destino al que llega una persona desde un buscador; también es la infraestructura desde la que los modelos extraen información, interpretan la identidad de una organización y encuentran contenido estructurado que pueden citar. El 69% de los responsables empresariales consideran que el contenido que no sea abierto y esté correctamente estructurado corre el riesgo de volverse invisible para los motores de IA.

Noticias Relacionadas

La evolución de los buscadores hacia motores de respuesta refuerza el papel del hosting y la arquitectura web

Ante una economía basada en la duda, la verdad emerge como ventaja competitiva para las marcas

La tesis del estudio es que una misma infraestructura debe ser capaz de responder a dos públicos diferentes. Por un lado, las máquinas necesitan datos claros, estructurados y actualizados. Por otro, cuando una persona llega hasta la fuente, necesita encontrar algo que justifique haber abandonado la comodidad del resumen: contexto, personalidad, interacción y una experiencia que no pueda replicar una respuesta plana generada automáticamente.

Desde esa perspectiva, la web no desaparece ante el auge de los asistentes. Puede hacerse menos visible para el usuario y, paradójicamente, más importante como fuente canónica de información. El estudio sugiere, además, que la discusión entre contenido humano y contenido generado por máquinas está entrando en una fase más madura. La cuestión ya no es simplemente utilizar o no utilizar IA, sino qué papel se le permite desempeñar y qué control conserva la organización sobre aquello que publica.

El 91% de los responsables empresariales consideran importante que sus contenidos adopten un tono más humano, mientras que un 85% creen que publicar contenido generado por IA sin revisión humana erosiona la confianza en la marca.
Al mismo tiempo, las exigencias del nuevo ecosistema obligan a mantener velocidad: el 72% consideran que la rapidez de publicación y la actualización constante continúan siendo importantes para mejorar el descubrimiento mediante IA. El desafío, por tanto, consiste en combinar escala y velocidad con supervisión editorial.

El informe apunta por ello hacia un concepto que, previsiblemente, ganará protagonismo en las organizaciones: la gobernanza de contenidos con IA. Esto implica determinar qué puede generar, modificar o publicar un sistema, qué contenidos deben pasar obligatoriamente por una persona y qué registro debe conservarse de cada intervención.

La distinción es importante. En un sistema sin gobernanza, la revisión humana puede existir como norma interna pero ser fácilmente omitida. En un modelo gobernado, las propias herramientas y procesos impiden que determinados contenidos sean publicados sin aprobación.

WordPress VIP considera que el human in the loop dejará progresivamente de funcionar como declaración de intenciones para incorporarse a las exigencias operativas y de contratación de las grandes organizaciones.

El reto es merecer la confianza después de aparecer

Esta transformación también pone en cuestión cómo se mide el éxito. Ser mencionado por ChatGPT o Gemini constituye solo la parte superior del recorrido. Después habrá que determinar si esa visibilidad genera visitas, qué hacen esas personas cuando llegan y, eventualmente, qué valor comercial produce la recomendación.

De ahí que el informe considere especialmente relevante combinar herramientas que respondan a dos preguntas distintas: “¿Está siendo citada mi marca?” y “¿Qué ocurre cuando esa cita genera una visita?”.

La reflexión adquiere todavía más importancia si el comportamiento actual del consumidor cambia. WordPress VIP interpreta el elevado porcentaje de usuarios que verifican las respuestas de IA como una circunstancia propia de un sistema todavía relativamente nuevo. Conforme aumente la confianza en estos asistentes, plantea, parte de esas visitas a las fuentes podría desaparecer.
La web tendría entonces que cumplir funciones diferentes: servir de fuente fiable y estructurada para los modelos, permitir que agentes de IA interactúen con los servicios de una compañía y ofrecer experiencias propias que sigan siendo suficientemente valiosas cuando una persona decida visitarla directamente.

Noticias Relacionadas

Warc anticipa un nuevo modelo de planificación de medios que pasa por la IA y los creadores

Los medios llegan a ser casi el doble de influyentes que otras fuentes en las respuestas de los LLMs

En este contexto, el 80% de los usuarios consideran crucial que la información de internet continúe siendo accesible y no termine controlada por un pequeño número de grandes organizaciones. Es otra dimensión del mismo debate: la IA está modificando cómo encontramos información y también quién controla el acceso a ella.

“A medida que las marcas compiten por ganar visibilidad, también tienen que pensar en la confianza. Sin confianza, la visibilidad tiene muy poco valor”, señala Steph Yiu, CEO de WordPress VIP. Para la directiva, las compañías necesitan experiencias digitales que permitan construir relaciones directas, aportar contexto y ganarse la credibilidad de sus audiencias.

El estudio dibuja así una nueva tensión para el marketing digital. Ser legible para las máquinas empieza a resultar imprescindible, pero sonar como una máquina puede alejar a las personas. Las marcas tendrán que aprender a satisfacer simultáneamente ambas condiciones: estructurar su conocimiento para que la IA pueda encontrarlo y conservar suficiente criterio, autoría y personalidad para que, cuando alguien busque la fuente, encuentre una razón para confiar en ella.

Más info.: Future of the Web 2026