La globalización ya no funciona como antes. Durante décadas, las grandes marcas construyeron su fortaleza a partir de una combinación relativamente estable de escala, notoriedad y consistencia. Cuanto más visible era una marca y más uniforme resultaba su presencia internacional, mayores eran sus posibilidades de crecimiento. Pero el contexto ha cambiado.

La inteligencia artificial está alterando la forma en que las personas descubren información, toman decisiones y se relacionan con las marcas. La confianza en instituciones y organizaciones muestra signos de deterioro. La influencia cultural ya no emana únicamente desde unos pocos centros de poder occidentales. Y la creciente complejidad informativa está dificultando cada vez más distinguir qué es verdadero, qué es manipulado y qué ha sido generado artificialmente.

Este es el escenario que describe la nueva edición de “Truth About Global Brands”, la investigación desarrollada por McCann junto a Economist Enterprise a partir de entrevistas a más de 20.700 personas en 20 mercados internacionales y conversaciones con responsables globales de marketing.
La principal conclusión del estudio es que las marcas afrontan una crisis de crecimiento derivada de un fenómeno mucho más profundo que una cuestión de medios, creatividad o tecnología: la aparición de una economía basada en la duda.

Del exceso de información al “laberinto de la verdad”

McCann define el momento actual como un “Truth Maze” o “laberinto de la verdad”. Un entorno donde consumidores, profesionales y directivos deben navegar entre opiniones contradictorias, algoritmos, creadores de contenido, recomendaciones automatizadas y materiales generados por inteligencia artificial.

La consecuencia es una creciente dificultad para determinar qué información es fiable.

El estudio revela que el 72% de las personas consideran más importante que nunca priorizar la verdad, mientras que el 55% opinan que las marcas son menos veraces que hace veinte años. En España esa percepción es aún más acusada y alcanza al 63% de los encuestados.
La preocupación se intensifica cuando entra en juego la inteligencia artificial. El 76% de los participantes temen que pronto resulte imposible diferenciar entre personas reales y artificiales en internet. Entre los españoles la cifra asciende hasta el 80%.

Sin embargo, el estudio no identifica una reacción de rechazo hacia la tecnología. Al contrario. El 72% de los consumidores y el 88% de los responsables de decisión B2B consideran que las marcas deben incorporar inteligencia artificial para mantenerse competitivas. La diferencia está en cómo lo hagan.

Así, la transparencia emerge como un elemento decisivo. Más de la mitad de los encuestados señalan que informar claramente sobre el uso de la IA es la medida más efectiva para generar confianza, mientras que una proporción significativa espera que las marcas contribuyan a explicar qué contenidos son reales y cuáles han sido generados artificialmente.

El coste económico de la duda

Uno de los aspectos más relevantes de la investigación es que sitúa la confianza fuera del terreno exclusivamente reputacional. De hecho, McCann sostiene que la confianza se ha convertido en una variable económica. Y los datos respaldan esa idea. El 69% de los consumidores afirman haber abandonado una marca porque dejaron de confiar en ella. Entre los responsables de compra B2B, el porcentaje alcanza el 79%.
Al mismo tiempo, el 81% de los españoles aseguran que están dispuestos a priorizar marcas en las que confían aunque tengan un precio superior.

La investigación plantea así un cambio de paradigma. Durante años muchas compañías han entendido la confianza como un resultado indirecto de una buena experiencia de marca. Ahora aparece como una condición previa para participar en la decisión de compra y generar preferencia eliminando incertidumbre.
Por ello, el informe propone que las marcas evolucionen desde la construcción de confianza hacia un objetivo más ambicioso: erradicar la duda.

La influencia global ya no tiene un único centro

El segundo gran hallazgo del estudio tiene que ver con la transformación de la cultura global. Durante décadas la expansión cultural siguió una evolución lineal: las tendencias nacían principalmente en mercados occidentales y posteriormente se distribuían al resto del mundo. Pero ese modelo está perdiendo vigencia.

McCann observa la aparición de una realidad que denomina “multimodal globality”. Un entorno en el que las ideas, los comportamientos y las referencias culturales fluyen simultáneamente entre plataformas, comunidades, creadores y mercados.
Así China, India o Arabia Saudí aparecen cada vez con mayor frecuencia como polos generadores de influencia global y la cultura ya no se mueve exclusivamente de arriba abajo ni de Occidente hacia el resto del mundo.

Los datos ilustran esta transición. Actualmente veinte países son percibidos como influyentes en la configuración de la cultura global, frente a los doce identificados en 2018. Además, el 69% de los encuestados consideran que el mundo está evolucionando hacia una cultura global compartida. En España, el 77% afirman que es posible sentirse ciudadano global sin necesidad de viajar.  

Para las marcas, esta transformación implica que los modelos tradicionales de adaptación local o de distribución centralizada resultan cada vez menos eficaces. Las ideas deben diseñarse para circular entre comunidades y contextos culturales diversos, manteniendo coherencia sin perder capacidad de adaptación.

La nueva audiencia que concentra el crecimiento

El estudio identifica además un segmento especialmente relevante para el futuro del consumo global. McCann lo denomina “Upward Class” o “clase ascendente”.
Se trata de personas que han logrado mejorar su posición socioeconómica respecto a la generación en la que nacieron y que utilizan las marcas como herramientas para expresar progreso, aspiración e identidad.

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A escala global este colectivo agrupa a 1.020 millones de personas y concentra un poder adquisitivo anual estimado en 29,5 billones de dólares. Pero su importancia va más allá de la capacidad de compra.
Según la investigación, estos consumidores muestran una relación más positiva con las marcas y un menor nivel de escepticismo que otros segmentos. Además, ejercen una influencia desproporcionada sobre las tendencias futuras de consumo porque entienden las marcas como símbolos de avance y movilidad personal.

Para McCann, buena parte del crecimiento de la próxima década dependerá de la capacidad de las compañías para comprender las motivaciones culturales y aspiracionales de esta audiencia emergente.

Lo que cambia para las marcas B2B

La colaboración con Economist Enterprise aporta una perspectiva adicional sobre el comportamiento de los responsables de decisión empresariales. Aunque comparten algunas preocupaciones con los consumidores, los líderes B2B presentan matices relevantes.

Por ejemplo, son significativamente más optimistas respecto a las marcas y a la inteligencia artificial. El 45% consideran que las marcas son hoy más veraces que en el pasado y el 85% declaran confiar en aquellas que utilizan IA.  

No obstante, también muestran exigencias más elevadas. El 92% consideran fundamental que las marcas actúen como guías fiables en contextos complejos y el 85% aseguran que los valores de marca pesan más que el precio en sus decisiones.  

La investigación concluye que los procesos de compra empresariales son cada vez más distribuidos y están influenciados por múltiples actores internos. Ya no basta con identificar al decisor final. Las marcas deben comprender cómo circula la confianza dentro de las organizaciones y cómo se forman los consensos de compra.

En este sentido, el estudio apunta hacia una idea central: la próxima generación de marcas globales no competirá únicamente por visibilidad o notoriedad. Competirá por ofrecer claridad en un entorno cada vez más ambiguo.
En palabras de McCann, las compañías que crezcan en los próximos años serán aquellas capaces de actuar como guías fiables dentro del laberinto informativo, conectar con nuevas audiencias emergentes y desarrollar ideas culturales capaces de circular entre mercados y comunidades.

La investigación resume ese desafío en tres imperativos: 

• Erradicar la duda
• Identificar las audiencias del futuro
• Comprender cómo se mueve la influencia en una cultura global cada vez más descentralizada

Un planteamiento que desplaza el foco, por lo tanto, desde la construcción de notoriedad hacia la construcción de credibilidad.