Las previsiones de Warc sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria mundial en un 9,1% para este 2026, hasta alcanzar los 1,30 billones de dólares. Es una cifra que supera el ritmo de crecimiento de la economía global y del consumo, y que confirma una tendencia clara desde la pandemia: el mercado publicitario se ha duplicado en tamaño. Sin embargo, este crecimiento no se distribuye de forma homogénea. Casi el 80% de la inversión se canaliza ya hacia retail media, paid search y plataformas sociales, dejando al resto del ecosistema mediático a repartirse apenas el 20% restante. Este desequilibrio está tensionando los modelos clásicos de planificación y acelerando la necesidad de nuevos enfoques.

Paul Stringer, Managing Editor de Research & Insights en Warc, lo resume así: “El modelo establecido de planificación y compra de medios se está rompiendo, y nadie sabe aún con certeza qué vendrá después”. 
El informe “The Future of Media 2026” de la consultora parte precisamente de esa idea: el sistema anterior ya no sirve en un entorno fragmentado, dinámico y gobernado por plataformas y algoritmos.

De la planificación tradicional a una por sistemas

El primer gran eje del informe es el paso hacia lo que Warc denomina systems planning. Frente a la planificación tradicional -determinista, lineal, basada en planes estáticos, silos de canales y optimizaciones manuales- emerge un modelo que concibe el marketing como un sistema adaptativo de influencia. Bajo este nuevo enfoque, los medios dejan de gestionarse como puntos de contacto aislados y pasan a entenderse como partes de un sistema dinámico que se ajusta de forma continua, en muchos casos de manera autónoma mediante inteligencia artificial.

Dan Gilbert, CEO de Brainlabs, define este cambio como el diseño de sistemas capaces de construir marca y moldear comportamientos a lo largo de toda la experiencia del consumidor, teniendo en cuenta contexto, categoría y momento. El foco ya no está solo en alcance o frecuencia, sino en atención, influencia y disponibilidad mental. Y esto exige nuevas capacidades en los equipos: perfiles capaces de conectar datos, creatividad y comercio, y de orquestar múltiples sistemas de IA en lugar de controlar variables de forma aislada.

Visibilidad en la era de la búsqueda con IA

El segundo bloque del informe aborda cómo la inteligencia artificial está reconfigurando la búsqueda. Los consumidores utilizan cada vez más motores de búsqueda basados en IA para consultas más largas, complejas y con múltiples intenciones, que varían según la categoría y el contexto. Esto introduce un nuevo desafío para las marcas, que ya no solo compiten por posicionarse ante personas, ahora lo hacen también ante las máquinas.

Warc señala que el SEO tradicional no desaparece, pero deja de ser suficiente. Gana peso la Generative Engine Optimization (GEO), un enfoque centrado en crear contenidos estructurados, creíbles y autoritativos, optimizados tanto para humanos como para modelos de lenguaje, agentes de IA y sistemas de respuesta automatizada. La estructura del contenido, la autoridad de marca, las menciones y la coherencia en medios propios y ganados se convierten en factores críticos para mantener visibilidad en este nuevo entorno:

Las seis estrategias que para posicionar bien una marca en la búsqueda con IA, según Warc, son las siguientes: 

• Seguir haciendo buen SEO: Eliminar el SEO tradicional sería un error, porque las estrategias eficaces de SEO y de optimización para motores generativos (GEO) comparten fundamentos clave.
• Optimizar lo técnico para los modelos de lenguaje (LLM): Las marcas pueden y deben ajustar los aspectos técnicos de sus sitios web para facilitar la lectura por parte de los LLM. Por ejemplo, evitando bloquearlos en el archivo robots.txt.
• Poner el foco en el contenido: Es esencial crear contenido actualizado que responda a preguntas reales de búsqueda y posicione a la marca como una fuente creíble, fiable y con autoridad.
• Estructurar bien el contenido: Organizar los contenidos con jerarquías claras, encabezados lógicos, listas y tablas mejora la legibilidad tanto para las personas como para los sistemas de IA.
• Construir autoridad online: Las menciones de marca, la participación en comunidades digitales y las reseñas auténticas contribuyen a mejorar la visibilidad y el posicionamiento en la búsqueda impulsada por IA.
• Monitorizar y adaptarse de forma continua: Seguir de cerca la evolución de la búsqueda con IA es clave para mantener estrategias de GEO eficaces, actualizadas y relevantes en un entorno en constante cambio.

Creadores: el gran canal, con una eficiencia todavía baja

El tercer eje del informe pone el foco en el marketing con creadores. Según estimaciones de WPP Media, la economía de los creadores superará los 376.600 millones de dólares en ingresos en 2030. Sin embargo, Warc advierte de que una parte significativa de la inversión actual se desperdicia. Y las razones son estructurales: falta de definición clara del canal, problemas de encaje entre creador y marca, objetivos poco claros y una medición basada en métricas de vanidad.

Así, el informe identifica fallos recurrentes en tres niveles: estrategia, ejecución y medición. Y es que muchos anunciantes tienen dificultades para identificar creadores alineados con sus valores y audiencia; más del 40% lanzan campañas sin KPIs claros; y la mayoría siguen midiendo el impacto con likes o visualizaciones, sin estudios de brand lift ni modelos de atribución sólidos. Para revertir esta situación, Warc recomienda trabajar con objetivos claros, priorizar la calidad creativa, seleccionar activos de marca adecuados y adoptar una agenda de aprendizaje estructurada que permita escalar lo que funciona y descartar lo que no.

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En conjunto, “The Future of Media 2026” dibuja un escenario de fuerte crecimiento, pero también de mayor complejidad. La planificación se vuelve sistémica, la búsqueda se redefine por la IA y los creadores se consolidan como pilar de construcción de marca, aunque todavía con importantes ineficiencias. 
El reto para marcas y agencias, además de adaptarse de forma constante, pasa por hacerlo a partir de nuevos modelos mentales, nuevas capacidades y una comprensión más profunda de cómo influyen hoy los medios en personas y en máquinas.