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“Para lograr Eficacia necesitas coherencia entre los elementos de la comunicación” [Entrevista]

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“Para lograr Eficacia necesitas coherencia entre los elementos de la comunicación” [Entrevista]

  • ”La mayor muestra de eficacia es la satisfacción de los clientes"
  • Hablamos con Gerardo Mariñas, CEO de GroupM y miembro del jurado en esta edición de los Premios Eficacia

Los Premios Eficacia están a la vuelta de la esquina. La gala de entrega de estos galardones tendrá lugar en el Teatro Real de Madrid el próximo 25 de octubre, un evento ineludible para el sector de la publicidad.

Hemos hablado con Gerardo Mariñas, CEO de GroupM y uno de los miembros del Jurado en esta edición de los Premios Eficacia. Nos ha contado cómo se trabaja la eficacia en agencias de medios, cómo está España respecto a medición de la misma, y mucho más.  

P. Hablemos de Eficacia, ¿qué es para ti este concepto en tu día a día?

R. Eficacia es conseguir unos resultados con una inversión. En este sentido lo que de verdad se busca, tanto en la vida como en la profesión, es maximizar la relación entre ambos. Lo cual no significa maximizar los dos factores, porque eso es imposible.

No se pueden obtener los máximos resultados con los mínimos esfuerzos. Uno de los factores está fijo, y es el otro el que se tiene que optimizar. Es importante entender esto a la hora de plantear objetivos.

P. Y en el sector del Marketing y la Publicidad, ¿qué defines tú como trabajo eficaz?

R. Un trabajo eficaz es aquel que consigue los resultados que busca el cliente con una relación de calidad - coste óptima.

"No se pueden obtener los máximos resultados con el mínimo esfuerzo”

Aunque la eficacia se plantea en términos de ventas, la realidad no es así. Hoy en día hay muchos factores que influyen, y se puede estar buscando un objetivo distinto como notoriedad, leads, imagen de marca...

Por eso lo importante es conocer cuáles son los objetivos realmente, saber qué quieres conseguir y que todos los elementos que influyen estén alineados. Porque si la creatividad es incorrecta, por mucho dinero que inviertas, no vas a conseguir resultados. Necesitas coherencia entre todos los factores, porque todos influyen.

P. ¿Cómo puede ser más eficaz hoy en día una agencia de medios en términos de productividad y gestión de procesos?

R. Hay varios aspectos. En primer lugar, tienes que tener claro lo que quieres conseguir con la marca. Lo segundo es que el objetivo de toda campaña sea conseguir un impacto adecuado, real y afinado. Es algo que cada vez se busca y evoluciona más: afinar el tiro. Llegar hasta la persona que quieres llegar e impactar. Y hacerlo en el momento, con la actitud y con la posibilidad adecuada para que reaccione.

De manera interna, cada vez utilizamos más tecnología. Desde las agencias de medios invertimos en ello porque cada vez hay mas data que manejar. Y tenemos que ser capaces de analizar esos datos para tomar una decisión en tiempo real. Y para tomar esa decisión necesitamos conocer los factores necesarios, no más. Muchas veces tenemos gran cantidad de datos, pero o no son relevantes, o no son necesarios para accionar.

También desde el punto de vista interno, tienes que cambiar la manera de trabajar: contar con perfiles diferentes, gente cuantitativa que entienda los datos y el negocio. Gente que comprenda la realidad para saber aplicarlo esos datos.

P. ¿Qué supone para ti como profesional y para tu agencia formar parte del Jurado de los Eficacia en esta 20 edición?

R. Me ha permitido ver que la industria está viva. La calidad del trabajo que se ha presentado es fabulosa, y arroja resultados. Todos los años sube el número de inscripciones, lo que demuestra que hay interés de la industria y se aportan cosas interesantes.

También alegra ver el interés y el cariño que le ponen los participantes. Detrás de una candidatura hay mucho trabajo, tanto de tiempo como de dinero.

Y ves que la profesión avanza, con más sofisticación, pero sin perder la magia de la creatividad. Y que de verdad la publicidad y la comunicación funcionan, dan resultados.

“La eficacia no siempre se plantea en términos de ventas. Se puede estar persiguiendo un objetivo diferente”

Desde el punto de vista de la experiencia es un poco egoísta, porque es un lujo tener la posibilidad de sentarte a la mesa con gente que sabe tanto. Gente que además sabe comunicar, escuchar y aprender constantemente. Las discusiones han sido grandes momentos de aprendizaje. Sin duda, una de las mejores experiencias profesionales.

P. ¿Cómo valoras la aportación de estos premios a la industria tras estas dos décadas?

R. Por un lado, demuestran que la publicidad funciona. Y que es capaz de adaptarse a la evolución del mercado, la tecnología, las marcas y los consumidores. Y como profesional te enseña lo mejor de la industria, es un escaparate.

La realidad es que es un esfuerzo de generosidad enorme, porque hablamos de gente que está dispuesta a contar lo que está haciendo.

P. El spot por el 20 aniversario se centraba en el insight del “mucho”, ese adverbio que no cuadra con la medición de la eficacia, ¿qué te parece el anuncio?

R. Me pareció fantástico. Uno de lo factores más grandes de la publicidad es que es capaz de no perder la ilusión. Nos arranca una sonrisa, hace que nos sintamos a gusto, que pensemos que nos ha aportado algo.

P. Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España?

R. En comparación con otros países estamos muy avanzados. En el mercado una de las ventajas que tenemos es que hay colaboración entre agentes del sector: medios, marcas, institutos de investigacón, la Asociación Española de Anunciantes y las agencias se buscan para este tipo de cosas.

“La mayor muestra de eficacia es la satisfacción de los clientes”

Así que no estamos mal... pero es verdad que la velocidad del cambio es lenta. Y es que cuando quieres introducir un cambio, primero tienes que validar las cosas. Para poder añadir nuevos factores, tienes que esperar un tiempo. De momento, hemos sido capaces de mantener el ritmo. Pero cuando una tecnología irrumpe en la manera de medir la eficacia, lleva un tiempo adaptarse a la situación.

SIn embargo lo primero tendríamos que hacer es definir qué es eficacia, unificar esa definición. Si eso no lo tienes claro, se genera una disfunción entre lo que esperas y lo que recibes, un desnivel que estos eventos nos ayudan a igualar.

P. Desde vuestra agencia, ¿cómo defendéis la eficacia de cara a los clientes?

R. Desde nuestro grupo de agencias buscamos qué queremos conseguir, y lo entendemos como la manera de llegar ahí, la consecuencia de lo que estamos haciendo. Después cada agencia tiene su propio proceso estratégico. Pero lo mides todo: las fuentes de mercado, las fuentes propias, nuestra tecnología...

Realmente la mayor muestra de eficacia es la satisfacción de los clientes, cuando ves que repiten y siguen a tu lado.

P. El año pasado el GP a la Eficacia fue para “La muñeca que eligió conducir”, ¿cómo valoras esta campaña?

R. Fue una campaña curiosa. Muy valiente, porque estamos acostumbrados a un tipo de publicidad de automoción diferente, y esto es algo muy distinto. Cogió unos valores muy actuales y pudo ligarlos a un automóvil: igualdad de género, seguridad, la capacidad de los coches... Y además llegó en un momento muy bueno para la marca. En definitiva, una campaña excelente.

Si no tienes claro qué es eficacia, se genera una disfunción entre lo que esperas y lo que recibes - Gerardo Mariñas, CEO de GroupM

P. ¿Qué ha primado en el Jurado este año al elegir a los finalistas/ganadores?

R. Que sorprendiera, que fuera capaz de reforzar la comunicación de una manera distinta. Porque aquí no estamos para hacer lo mismo. En segundo lugar, que ofreciera unos resultado claros y sólidos. Que se notase que hubo una investigación profunda detrás que soportase todo lo que se hizo, que se actuase sobre esa investigación. Y que la pieza fuese llamativa, bien comunicada, buen distribuida, y que impactase al público.

La verdad es que estuvo reñido, pero son unos oros son muy merecidos. Había piezas sobresalientes, y algunos ganadores lo han sido casi por unanimidad.

P. Haznos una quiniela, mójate con tus apuestas para los Eficacia 2018…

R. ¡Solo puede decir que estoy muy contento! Y que todo el que pueda asista a la gala. O se lea el libro de los casos, porque es toda una fuente de conocimiento. Lo mejor de la industria.