Un par de trabajos que hablan de inclusión y equidad desde diferentes puntos de vista han ganado los dos Grand Prix que ha concedido el jurado en la sección Film de Cannes Lions 2025, cuyo palmarés está compuesto por un total de 52 leones. Las piezas que han obtenido el máximo galardón son “Paralympics 24”, de 4Creative para la cadena televisión británica Channel 4 y “The Final Copy of Ilon Specht”, de McCann para L’Oréal Paris. 

Esta es la tercera vez que gana el Grand Prix de Film en Cannes una de las piezas que 4Creative, agencia in-house de Channel 4, crea para promocionar las retransmisiones los Juegos Paralímpicos por parte de la cadena; las anteriores fueron 2017 y en 2022.

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Film es la competición fundacional del Festival de Cannes y sigue siendo una de las más destacadas y populares del certamen a pesar de los grandes cambios que ha experimentado el mismo a lo largo de sus más de 70 años de historia. En la edición de este año, el jurado, aparte de los dos grandes premios, ha concedido 8 Leones de Oro, 15 de Plata y 27 de bronce. Han sido galardonadas piezas inscritas desde 21 países distintos y los que más premios han acumulado son Estados Unidos, con 12; Reino Unido y Australia, con 6 cada uno, y Francia, con 4.

La presencia de las inscripciones españolas en la lista de premios se limita a dos bronces, ambos conseguidos por Lola Mullenlowe por sendos trabajos para la marca de desodorante Axe/Lynx, de Unilever: “Dog” y “Lynx with Catnip”

A continuación se reseñan las piezas ganadoras de los Grand Prix y los Leones de Oro en esta edición del certamen, entre las que conviven documentales de duración diversa con spots clásicos y de las que se puede destacar la habitual presencia del humor, incluso para abordar cuestiones problemáticas que, en un porcentaje elevado, tratan sobre cuestiones de salud, tanto física como mental. 

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Ganadores de Grand Prix de Film en Cannes Lions 2024

• “The final Copy of Ilon Specht”, de McCann para L’Oréal Paris

Un homenaje de L’Oréal y su agencia, McCann, al valor de la publicidad y, sobre todo, al coraje femenino. Este último, personificado en Ilon Specht, la redactora publicitaria que acuñó en 1973 el lema “Because I’m worth it” (“Porque yo lo valgo”, en su versión en español), que en principio se destinó a una campaña del champú Preference y después se convirtió -y sigue siendo- en el lema de la compañía y en una expresión de afirmación feminista.

El homenaje toma la forma de un documental de 17 minutos en el que una anciana y enferma Specht -murió de hecho el año pasado, no mucho después de que se filmara la película- comparte protagonismo, por un lado, con las imágenes de archivo que recuerdan la época en que se creó el eslogan y cómo nació este; y, por otro, con su hijastra, Allison Case. La película traza un emotivo paralelismo entre la fuerza inspiradora del eslogan y la historia de Allison, una niña despreciada por su madre biológica a la que Ilon, que se había casado con su padre -el también creativo Gene Case- cuidó con cariño e hizo ver que ella también “lo valía”    

El Director del corto, Ben Proudfoot, dijo, con motivo del estreno del documental en España, que para él “ha sido un privilegio hacer este trabajo y conocer personalmente a una profesional del calibre de Ilon Specht, cuya magia no sólo ha inspirado a la industria del marketing, sino al mundo entero gracias a un manifiesto feminista de tan sólo cuatro palabras”.

• “Paralympics 24”, de 4Creative para Channel 4

La cadena de televisión británica Channel 4 ha desarrollado lo que ya puede considerarse como una de las grandes sagas publicitarias de este siglo con los espacios promocionales creados por su agencia interna, 4Creative, para anunciar la retransmisión de los Juegos Paralímpicos, que se inició en Londres 2012. En esta ocasión, la cadena ha tratado de apartarse de la actitud paternalista implícita en la visión de los atletas paralímpicos como personas que superan sus discapacidades, para retratarlos como deportistas que, al igual que el resto, han de superar los límites que les impone la naturaleza: la gravedad, el tiempo y la fricción. Todo ello, con la brillantez de montaje, sonido y locución que han acompañado desde su comienzo a estas campañas. 

Este es, además, el tercer Grand Prix de Film que ganan 4Creative y Channel 4 con sus piezas para promocionar la emisión de los Paralímpicos: el primero fue en 2017 y el segundo, en 2022. La campaña ganadora del Grand Prix de este año ha recibido asimismo dos Oros en la competición de Film Craft, uno por la Dirección, obra del realizador australiano Steve Rogers, y otro por la Edición de Imágenes.

Ganadores de un León de Oro en Film

• ”Never just a period”, de AMV BBDO (Londres) para Bodyform

El anuncio expresa la disonancia, a través de la música, el humor y las imágenes de estética realista, entre lo que a las niñas se les enseña acerca de lo que la regla va a ser y la realidad de las experiencias menstruales, a veces singulares, que después viven. El anuncio subraya su mensaje a través de una orquesta compuesta solo por mujeres que reacciona a modo de coro griego a las experiencias que se muestran y de un amplio catálogo de retratos pictóricos femeninos que juega un papel similar. La producción, barroca y espectacular -como en otras grandes campañas de la marca- es obra de Smuggler, y la realización, de Lucy Forbes.

• “Let there be cake”, de Bananas (Johannesburgo) y Brains & Brawn (Bangkok) para KFC

KFC Tailandia celebró su 40 aniversario en el país con una brillante muestra del humor absurdo y disparatado típico de la publicidad de ese mercado asiático. El anuncio lleva al extremo la preferencia por celebrar los cumpleaños con una tarta y relata el enloquecido viaje de un tipo hasta el restaurante KFC en el que quiere comprar su pollo: a su alrededor, todo, desde su novia hasta el mando de la televisión, pasando por su moto, su casco y, de hecho, la ciudad entera y sus habitantes, se ha transformado en un pastel. El único reducto de normalidad en tan empalagoso universo es KFC, donde el pollo sigue siendo pollo. La producción, un ingenioso alarde de efectos especiales e imagen generada por ordenador, es obra de Carbon Films (Ciudad del Cabo) y Ta Prod (Bangkok).

• ”The last birthday”, de Josiane (Paris) para Association Valentín Haüy

Seguimos con los cumpleaños, en este caso la fiesta en honor de un tipo que celebra su 59 aniversario se convierte en una suerte de tragedia shakesperiana doméstica cuando, en el momento en que va a soplar las velas, en la casa se recibe una llamada para informarles de que, según las leyes francesas, las personas que padezcan problemas visuales después de los 60 años no tienen derecho a ayudas. Oído por todos el mensaje, comienza una hiperbólica serie de destrucción o autodestrucción óptica -bien filmada y bien montada, eso sí- que termina cuando alguien coge otra vez el teléfono y la persona que llamaba, que sigue en línea, les informa de que la ley se puede cambiar. Esa es la misión de la Association Valentín Haüy, anunciante que firma la pieza, producida por Hersior (París).  

• ”Better on a better network”, de Bear Meets Eagle On Fire (Sidney) para Telstra

El humor cáustico y sencillo, y un detallado y preciosista trabajo de animación en stop-motion son los grandes atractivos de esta campaña de la empresa de telecomunicaciones australiana Telstra. El trabajo consta de veintiséis spots, cada uno de ellos referido a una localización remota del país, en los que los personajes animados -plantas o animales en todos los casos- explican a través de un chiste malo que la vida en esa zona es mejor con una mejor red de telecomunicaciones. La realización de los spots ha corrido a cargo de Jeff Low, de Revolver, que encargó la dirección de animación de la campaña a Tobias Fouracre, uno de los realizadores especializados en stop-motion más prestigioso del mundo; en su filmografía figuran películas como “La novia cadáver” y “Frankenweenie”, dirigidas por Tim Burton; y “El fantástico Mr. Fox" e “Isla de perros”, de Wes Anderson. A este León de Oro en Film la campaña une el Grand Prix con el que ha sido reconocida en la competición de Film Craft del festival.

• “Find your friends”, de Apple con creatividad del propio anunciante

La proverbial calidad de las producciones de Apple ha encontrado su sitio entre los oros de Film de Cannes Lions 2025. Lo ha hecho  con un spot dirigido por Kim Gehrig en el que se promociona la herramienta Precision Finding del iPhone 15 a través de la historia de un asistente a una convención de fans de “Star Wars” que acude al evento disfrazado de Mandalorian y tiene que localizar allí a sus amigos entre una multitud de personas caracterizadas de personajes de la saga. La realizadora australiana Kim Gehrig ha dirigido otras conocidas campañas de Apple y entre sus trabajos figura también el muy notorio y premiado “Viva la Vulva”, para Libresse/Bodyform y “Play it safe”, que el año pasado ganó uno de los Grand Prix de Film. El spot, producido por Somesuch (Los Ángeles) se estrenó el 4 de mayo, Día de Star Wars, y su tema musical es “All my friends”, del cantante y productor estadounidense Channel Tres.

• ”The best place in the world to have herpes”, de Finch (Sidney) y Motion Sickness (Auckland) para New Zealand Herpes Foundation

Nueva Zelanda necesitaba un empujón a su, al parecer, maltrecho orgullo nacional y esta campaña se propone dárselo, convirtiéndolo en el mejor país del mundo para tener herpes. La New Zealand Herpes Foundation se decidió por este planteamiento radicalmente humorístico para lanzar una campaña de información y formación sobre el herpes que tenía como principal objetivo desestigmatizar la enfermedad. La campaña contó con el concurso de diferentes personalidades de la vida neozelandesa que aparecen en diferentes piezas audiovisuales, totalmente alejadas de un planteamiento clínico o dramático, impartiendo información sobre la enfermedad y ofreciendo solidaridad y apoyo a los afectados. La campaña es una de las triunfadoras de Cannes Lions 2025, pues, aparte de este León de Oro, se ha hecho merecedora también del Grand Prix for Good y del Lions Health Grand Prix Good, galardones especiales otorgados a las mejores de campañas con fines sociales o de servicio público.

• ”Brian Cox goes to college”, de Special (Los Ángeles) para Uber One

Brian Cox tiene más de 60 años y se ha matriculado en la universidad. No quiere ampliar sus conocimientos ni aportar un foco de interés a su existencia ahora que dispone de tiempo: sólo está interesado en los descuentos para estudiantes de Uber One. El spot lo cuenta con gracia y buena realización a través del testimonio de su compañero de habitación. La producción es de O Positive (Santa Monica) 

• "Group therapy”, de VML París para Axa

Axa, según señala la compañía, fue una de las primeras aseguradoras del mundo en ofrecer servicios relacionados con la salud mental. Pero la compañía no quiere limitarse a vender un producto especializado ante la aparición de ese tipo de problemas, sino que tiene voluntad de prevenirlos. Uno de sus esfuerzos en este sentido es un documental de 90 minutos en el que seis conocidos humoristas estadounidenses especializados en stand-up comedy, hablan en grupo sobre sus problemas e inquietudes en relación con la salud mental, moderados por el actor y productor Neil Patrick Harris. El trabajo, que formó parte de la selección oficial del neoyorquino Tribeca Festival, fue producido por Heartbeat (Los Ángeles) y dirigido por Neil Berkeley.  

El desempeño de España en Film en Cannes Lions 2024

Al igual que sucedió el año pasado , la presencia de España en el palmarés de Film de Cannes Lions 2025 se limita a dos Leones conseguidos por Lola Mullenlowe. Entonces, la agencia ganó un León de Oro y uno de Bronce, y en esta ocasión ha conseguido dos de Bronce por sendos trabajos para Axe/Lynx, muy divertidos ambos. Se trata de “Dog”, uno de los spots  con que la marca anunció el lanzamiento de su gama de aromas dulces y “Lynx with catnip”, que dio a conocer un desodorante con un olor atrayente para los gatos. 

Más info.: Todos los ganadores de Film en Cannes Lions 2025