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De la comunicación al negocio: las agencias independientes conquistan nuevos territorios

  • Ramón Azofra, Jesús Ovejero, Miguel Olivares y José Luis Moro analizan la evolución de las agencias independientes
  • “Las agencias independientes no estamos en un momento de defender posiciones, sino de conquistar otras nuevas”
Las agencias independientes conquistan nuevos territorios

Agilidad, flexibilidad, capacidad de adaptación. Y, sobre todo, creatividad. Esas son algunas de las principales cualidades que las marcas exigen a las agencias en un contexto de cambios constantes. Algo que, irremediablemente, ha llevado a reflexionar sobre el papel de las agencias, y concretamente de las agencias independientes, no solo en la industria, sino también en la economía y la sociedad.

En un momento en el que todas las compañías están tratando de encontrar su hueco en el nuevo orden que ha creado el coronavirus, ofrecer fórmulas para gestionar la incertidumbre y ayudar a entender la situación actual debe ser la principal propuesta de valor de estos agentes. Esa es la visión de los responsables de algunas de las agencias independientes más destacadas del sector que, moderados por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why, compartieron sus impresiones en la tertulia virtual “Rethinking the agency”, retransmitida a través de LinkedIn Live y que contó con la participación de:

  • Ramón Azofra, CEO de The Summer Agency
  • Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto
  • Miguel Olivares, Socio Fundador de La Despensa
  • José Luis Moro, Socio Fundador y Director General Creativo de Pingüino Torreblanca

Nuevas fórmulas de utilidad

Lo cierto es que las fórmulas de utilidad de las agencias se han visto modificadas durante los últimos años y aceleradas a raíz de la pandemia. Discernir qué ingredientes continúan siendo relevantes y qué elementos nuevos deben incorporarse será la clave para surcar las aguas del nuevo panorama publicitario.

"Nos volveremos más líquidos, algo que siempre hemos buscado como colectivo"

En este sentido, Miguel Olivares señaló que la “batalla” se encuentra, además de en ser útil, en aumentar las posibilidades de los anunciantes. “En este ‘rethinking the agency’ vamos a ver muchos ‘Frankenstein’ curiosos, muchos ejercicios diferentes para ofrecer soluciones y crear oportunidades", aseguró señalando que la creatividad "se combinará cada vez más con otras disciplinas, como la tecnología o los datos, y nos volveremos más líquidos, que es lo que hemos buscado siempre como colectivo”.

Es precisamente el carácter inquieto y retador de la profesión lo que ha permitido a las agencias independientes ser útiles e innovadoras durante esta crisis y continuar siéndolo en el nuevo escenario. “Este momento nos ha servido para parar y ver dónde innovamos, para ver cómo incluimos el mundo de la tecnología en el negocio sabiendo que este trabajo va de creatividad y de aportar valor a los clientes. Estamos ante una suerte de renacimiento, en un año y medio el sector no será como es ahora mismo”, aseguró Jesús Ovejero.

Los responsables de las agencias independientes han asumido también que el modelo de cultura adaptativa es parte de su naturaleza diferencial, un enfoque holístico que, como apuntó Ramón Azofra, les permite responder de manera más rápida y contextual a los cambios del mercado, afinar el discurso y acortar los ciclos de trabajo. Tienen claro que no se trata, por tanto, de apostar por una estructura o modelo concreto, sino de innovar y repensar la agencia de manera constante.

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La nueva era de las agencias independientes

Y esa es una de las razones por las cuales, durante el confinamiento, muchos anunciantes miraron hacia las agencias en busca de una “solución mágica” que, como explicó José Luis Moro, realmente no existe, pero que han sabido solventar gracias a  “una capacidad tremenda para improvisar e intuición para encontrar soluciones”. Eso sumado a que los clientes se atreven cada vez más a hacer cosas nuevas y los canales ya no están tan definidos, “está dando lugar a un cambio realmente inspirador”.

Lo cierto es que las marcas han dejado de ver a las agencias independientes como “solucionadoras” de problemas de comunicación y marketing, sino que han comenzado a entenderlas como colaboradoras y aliadas para hacer frente a los conflictos del negocio. Tal y como indica el Managing Director de Manifiesto, esto ha subrayado la aportación de valor directo de las agencias a las empresas, y por extensión a la economía, y ha incrementado la relevancia de sus ideas, propuestas y decisiones.

Las agencias independientes tienen dos clientes: los anunciantes y ellas mismas

Sin embargo, toda esta situación pone a prueba las capacidades de las agencias para dar respuesta a la dualidad existente en el seno de sus organizaciones: por un lado, atender las necesidades de los clientes y, por otro, transformarse internamente. Es decir,  ser al mismo tiempo reactivos y proactivos, como sostuvo José Luis Moro. Los participantes en la tertulia aseguran que este no es un momento para frenar, sino para acelerar, aceptando también las consecuencias y los riesgos de la toma de decisiones, ya sea para acertar, equivocarse o adaptarse a las circunstancias.

Esa es precisamente una de las ventajas de las agencias independientes, una cualidad que seduce cada vez más a los grandes anunciantes, tal y como demuestra el hecho de que BBVA seleccionara a PS21 como su agencia creativa. “Cuando una marca como esa elige a una agencia independiente es porque sabe que la va a acompañar en su proceso de transformación y en sus oportunidades de negocio. Es la confirmación de que un modelo obsesionado con el buen trabajo y el valor que se aporta a los clientes trae recompensas”, comentaba el Socio Fundador de La Despensa.

Agencias mutantes

En este sentido, el CEO de The Summer Agency entiende la colaboración entre BBVA y PS21 como el símbolo del punto de inflexión que se vive en la industria respecto a las agencias independientes, donde cada vez más anunciantes están rompiendo su comportamiento inercial de trabajo con multinacionales para apostar por visiones más contemporáneas y en las que la creatividad está más ligada a entender el momento. “Las agencias independientes no estamos en un momento de defender posiciones, sino de conquistar nuevas. Tenemos mentalidad de challengers y eso hace que mostremos más ganas a la hora de construir una oportunidad que de defender un territorio”.

Lo hacen porque encuentras estructuras más ágiles, flexibles, humanas y divertidas, tal y como demuestra la forma en que La Despensa, gracias al caballo de Espartero, se hizo con la cuenta de Burger King en 2012. “Aprendimos lo que les pasaba y fuimos al concurso con mucha actitud. La propuesta era muy valiente y auténtica, con nuestra verdad por delante, y eso nos hizo encajar a la perfección”, explicó Miguel Olivares.

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La transparencia, la honestidad y contar historias que se mantengan en el tiempo son las armas de las agencias independientes, que abogan por establecer relaciones con los clientes basadas en la adecuación de personalidades y rechazan modificar su carácter para ganar una cuenta o conseguir unos resultados comerciales. “Somos más vulnerables a la hora de tener un cliente que no es para nosotros. Lo más difícil de este negocio es aprender a decir que no y cometer el error de trabajo con un cliente que puede desvirtuar tu camino es más grave que para una agencia multinacional”, sostenía el Socio Fundador y Director General Creativo de Pingüino Torreblanca.

No obstante, el hecho de que las agencias independientes cuenten con determinados mimbres, como una estructura ágil y una metodología flexible, no las convierte directamente en buenos partners. Del mismo modo que las agencias multinacionales no son malas colaboradoras por el mero hecho de ser grandes.
Es un tema de personas y de compromiso, como apuntó Jesús Ovejero. La capacidad de mutación de las agencias independientes no viene de Londres o de Nueva York, sino que está en el talento de sus equipos, en su trabajo y en su voluntad de arriesgar y descubrir nuevos territorios. Y para eso hay que echarle un par.