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“La idea, y la mejor manera de contarla, le debe ganar a los egos” [Entrevista]

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“La idea, y la mejor manera de contarla, le debe ganar a los egos” [Entrevista]

  • Hablamos con el creativo argentino Pablo Colonnese.
  • Para él la publicidad debe ir hacia donde está el buen contenido

 

Pablo Colonnese conoció a Leandro Raposo, su histórica dupla, en una agencia independiente en Buenos Aires para comenzar a trabajar juntos, tiempo después, en la icónica agencia argentina Agulla y Baccetti. Luego de cosechar grandes éxitos, decidieron sumarse a J. Walter Thompson, para liderar un hub creativo que recibió el nombre de El Hotel.

Tras esa experiencia, Colonnese y Raposo volaron a España para colocarse al frente de McCann, donde en 2012 tuvieron la oportunidad de encabezar un nuevo proyecto: The Cyranos McCann, una agencia concebida como una boutique creativa dentro de la red, con sede en Barcelona.

Casi una década después, Pablo Colonnese recuerda cómo fue esa llegada a Europa y comparte su visión como creativo acerca de cuáles son los cambios que atraviesa la industria publicitaria.

P. ¿Qué recordás de tu llegada a España?

R. Me acuerdo que no sabía muy bien de qué se trataba vivir en Europa, cómo era España, ni Madrid, y mucho menos cómo era la publicidad acá. Estaba muy metido en mi trabajo diario. Cuando llegué quedé maravillado.

“Los clientes en España son más duros”

Madrid es uno de los lugares más lindos para vivir. Para mÍ era una gran oportunidad, pero al principio fue un poco chocante. El ritmo era mucho mayor, los clientes más duros y eso me sorprendió. Jamas me había pasado presentar una idea el martes, y el viernes estar en pre-producción. La cultura de los directores de marketing era diferente y había que aprender a descifrarlos. Algunos clientes se engancharon rápido, y en ellos pudimos re-implantar nuestro estilo. El Metro de Madrid fue el primero con el que sacamos una pieza que me gustó mucho: “El otro Madrid”.

A fines de 2008 explotó la crisis en Europa y nos dio pie para hacer muchas cosas como las que habíamos hecho en la crisis argentina de 2001. Para Coca-Cola hicimos “Encuentro”, una pieza en la que la transmutación funcionó. No lo planeamos, pero en ese momento hablé mucho con Mónica Moro, quien enseguida entendió nuestro sistema de pensamiento y se acopló.

P. Desde ese momento, ¿cómo fue evolucionando la publicidad española?

R. No evolucionó mucho en términos de contenido audiovisual. Aunque siempre fue bueno, la tanda publicitaria sigue siendo regular, problema que veo en todo el mundo. También entiendo que es difícil que todos los comerciales te gusten. El tema es que a veces no se ve la idea, ni siquiera la intención. También sucede que el nivel creativo de los festivales no se ve reflejado en la realidad, algo que es entendible, porque lo que va a festivales lo podés arreglar y retocar. En el día a día no se pueden hacer tantos malabares. Los presupuestos tampoco son muy grandes, eso sí cambió muchísimo. En relación a la transformación digital, España se adaptó muy bien.
 
P. ¿Crees que existen puntos en los que la industria argentina y la española se parecen?

"La creatividad de festivales no se refleja en el día a día"

R. Ninguna de las dos puede ser comparada con los Estados Unidos o México, porque son mercados más chicos. Por eso, creo que hacen bien las agencias argentinas y españolas cuando se abren a Latinoamérica o al mercado global. Como en todos lados, las agencias más grandes están sufriendo y cada día se convierten más en pequeñas agencias unidas por un mismo edificio, donde la creatividad puede salir de cualquier de ellas.

P. ¿Qué es lo que más extrañas de Buenos Aires en relación a la publicidad?

R. El humor. Creo que los argentinos usan más el humor en la creatividad. Pero claro, cuando nos pasamos con eso, nos convertimos en una publicidad demasiado local.

P. ¿Cuáles son los proyectos en los que más disfrutas trabajar?

R. No te voy a negar que me gusta el contenido audiovisual. Me encanta contar historias, editar comerciales, pasar horas buscando los mejores chistes para un guión o la mejor manera de escribir un concepto, pasar tiempo encontrando nuevos caminos estratégicos para desarrollar excelentes puntos de partida y todo lo que usualmente hacía la publicidad clásica. Sin embargo, hoy el consumidor ha cambiado mucho, así que necesitamos entender por qué, para hacer un trabajo mejor y más efectivo.

P. ¿Qué es lo más te gusta de la publicidad?

"La publicidad es muy difícil de disfrutar, pero no imposible"

R. Esta es una profesión muy linda pero difícil de disfrutar, lo que no quiere decir imposible. Cuando estás pendiente de tantas cosas, disfrutás cuando salen las ideas, pero después todo se convierte en una lucha, en una disputa de egos, donde lo que tienen que ganar, en realidad, es la idea y la mejor manera de contarla. Por eso, yo disfruto cuando sale algo que me parece bueno, o cuando siento que las cosas van bien.

P. ¿Cuáles son desafíos de generar ideas a nivel global?

R. ¿Viste como escribía John Lennon? “Imagine” es global, mientras que una canción de Charly García, como “Los dinosaurios”, es local. Tampoco es tan complicado, son más las cosas que nos unen que las que nos diferencian, solo hay que saber encontrarlas. Las ideas parten de un insight global y hay que descubrirlo en las sociedades más avanzadas, porque son las que, muchas veces, marcan el camino. La paciencia es otra cosa importante. A nivel global, los procesos son más largos y hay que mantener la motivación por más tiempo.

P. De todos los cambios que atraviesa la industria, ¿cuál crees que es el más impactante?

R. Si tengo que elegir uno, claramente es internet. Yo no soy un tipo de medios, pero para mí es muy simple, cambiaron los medios. Para qué voy a encender el televisor, si me hace ver cosas que no quiero. Busco en internet y consumo solo lo que me interesa, en mi compu, iPad, o móvil. Ahora, está claro que si el 4G se agota porque no le cargaste crédito o si no pagaste wi-fi, es un problema. Por eso la televisión todavía respira.

P. En época de redefiniciones, ¿hacia dónde crees que irá la publicidad?

"La publicidad debe ir hacia donde esté el buen contenido"

R. Todo el tiempo hay que recalcular hacia dónde va la publicidad. Si no hay una crisis económica, hay un cambio social. La publicidad, tiene que ir hacia donde esté el buen contenido y, si no, generarlo. La publicidad no va a desaparecer. Tiene que ir a donde va la gente, y la gente va para todos lados con su teléfono. Entonces habrá que hacer foco ahí. Instagram, Twitter, WhatsApp. Publicar en el canal que tenga más visibilidad y estar preparado para hacerlo bien, tratando de seducir todo el tiempo. Las agencias como las conocemos es lo que está más comprometido, pero nos vamos a adaptar. La gran cantidad de nuevos canales de comunicación, hizo del negocio algo diferente, donde para llegar a un consumidor hay tantos caminos que las agencias grandes se están dividiendo, para ser pequeñas agencias juntas. Se están readaptando. Todo seguirá dependiendo de los profesionales y de cómo queramos hacer las cosas.