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“La competencia deja de ser buena cuando se convierte en un juego comercial” [Entrevista]
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“La competencia deja de ser buena cuando se convierte en un juego comercial” [Entrevista]

  • Hablamos con Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Argentina
  • La ejecutiva apela a la necesidad de un marco legal para un mercado atomizado
     
25/06/2018 - 16:03
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Al frente de J. Walter Thompson Argentina desde 2014, Vanina Rudaeff cuenta con una amplia experiencia en el mundo de la publicidad. Además de haber sido reconocida como “Woman to Watch Argentina” en 2016, la distinción que otorga la publicación Advertising Age  a las mujeres que dejan su marca en la industria de la Comunicación y el Marketing, en su currículum se destacan el lugar que ocupó en la agencia Ponce, como Directora de Servicios al Cliente, y en Unilever, como Directora Global para la marca Axe.

"Amo la publicidad y voy a seguir luchando por ella”, exclama Rudaeff, quien en esta entrevista comparte cuál es su opinión sobre algunas de las problemáticas centrales que atraviesa el sector actualmente en la actualidad.

P. ¿Qué está pasando en J. Walter Thompson Argentina?

R. El año pasado tuvimos muchas campañas grandes, para anunciantes importantes, entre ellas la comunicación de Personal/Fibertel-Cablevisión, una campaña para Issue, para Clight. Fueron momentos muy relevantes para nuestros portfolio. Hace poco lanzamos Mutato Buenos Aires, una agencia especializada en estrategia digital que forma parte del grupo y que trabaja para clientes propios, pero también para algunos nuestros. En la agencia tenemos un área de creatividad digital, pero esto tiene más que ver con estrategia. Hace poco Mutato ganó la cuenta de Roby, así que estamos trabajando con ellos en eso, además de hacerlo para marcas como Netslé, Illolay y KitKat. Para nosotros es una novedad muy importante.

P. ¿Esto es parte de un proceso de transformación digital de la agencia?

La estrategia que contenga a la idea creativa, como elemento esencial

R. Es el puntapié inicial. Es trabajar específicamente con gente que está muy enfocada a ello, pero integrada con el resto de la comunicación. La modificación de la industria va a continuar, van a seguir apareciendo nuevos formatos, nuevas maneras, pero la verdad es que lo más importante sigue siendo la idea creativa, el propósito de la marca y la estrategia, eso no se modifica. Lo que hay que evaluar es qué medio se utiliza y en qué momento. Para tener una cobertura determinada tenemos que elegir bien qué es lo que hacemos. Hay campañas que se cuentan mucho mejor en televisión, otras en digital, y otras que se complementan. No hay una sola manera. Hoy más que nunca es importante que exista una estrategia que contenga la idea creativa.

P. ¿Qué considerás que hace falta para la inversión en publicidad digital iguale a la de televisión?

R. No creo que se pueda hablar de igualar. Eso es algo muy difícil y cada medio tiene su propio escenario. Sin embargo, te puedo decir que el sistema de medición que tenemos en televisión hoy es menos vulnerable. Creo que un problema es que todavía no existe un nivel de medida que asegure el impacto de la campaña. No hay una medida en común, y me parece que ahí está la clave de la cuestión. Además, en Latinoamérica la televisión tiene un nivel de penetración muy alto, al mismo tiempo que es el medio que define la agenda del resto. De todas formas, me parece que de a poco digital va a ir complementando mucho mejor.

P. ¿Cuál es tu opinión sobre la problemática de la seguridad en internet?

"Como usuarios también somos responsables de lo que publicamos"

R. Era algo lógico y de esperarse. De todas formas, marcaría dos puntos, uno es la privacidad y el otro el problema de lo verídico, las fake news. En relación a la intimidad, creo que está un poco en cada uno decidir qué datos quiere compartir y qué mostrar de su vida privada, siempre que la plataforma avise al usuario cuál es el funcionamiento del medio. Hay cierta paranoia sobre el tema, y creo que somos bastante inconscientes. Todo lo que pasó nos hizo ver la importancia que tiene cuidar este aspecto de nuestra privacidad. Lo importante es que las plataformas nos hagan saber que se ocupan de cuidar nuestros datos. Que se ocupan hasta un lugar determinado, después queda en nuestra propia decisión. Como usuarios también somos responsables de lo que publicamos.

P. ¿Cómo impactó esta situación en el sector?

R. En su momento hubo cierto freno por parte de los anunciantes porque no sabían lo que iba a suceder. Sin embargo, los medios están haciendo enormes esfuerzos para garantizar la seguridad, y ya hubo promesas. Todos recibimos e-mails en los que nos avisaban cómo van a proteger nuestros datos. Tampoco es que hubo un éxodo de Facebook enorme. Pese a la incertidumbre de ese momento, seguimos trabajando sin inconvenientes.

P. En un entorno cada vez más competitivo, ¿cómo se adapta el modelo de la agencia?

R. El poder de la idea y el talento que produce la idea, es lo que vale. El anunciante valora ese talento y continúa trabajando con las agencias donde lo encuentra. Obviamente, con tanta competencia el mercado se atomizó mucho. Es por eso que cada vez hace falta ser más exigente con el talento y más profesional. Por el momento hay espacio para todos, pero estamos más ajustados. La competencia es buena. Deja de serlo cuando no se siente como competencia y se convierte un juego comercial. Obviamente no hay presupuesto para todos, pero si la industria se portase bien, seguramente todos tendríamos lugar. Hoy lo que nos pasa es que perdemos por precio, por costos elevados, y eso tiene que ver con agencias que no se portan tan bien.

P. ¿Qué puede hacer la industria al respecto?

R. La industria puede elegir agencias que pertenezcan a la AAP (Asociación Argentina de Publicidad), pedir libros contables. El consumidor tiene derecho a conocer lo que va a comprar en cualquier comercio, y esto funciona igual. Mientras siga existiendo un mercado publicitario que no se atenga a las leyes, va a seguir existiendo mucha competencia que no es honesta.

P. ¿El esquema también se ve afectado con los clientes que eligen trabajar por proyecto?

El modelo de las agencias se vuelve más elástico

R. Eso esta pasando mucho. En la agencia trabajamos con un equipo más reducido y contratamos gente cuando tenemos algún proyecto que lo requiera. Es verdad que estamos en un modelo más dinámico y es todo más vulnerable. Es muy difícil cargarle al cliente los costos fijos de la agencia. Tenemos estructuras más atomizadas y se trabaja en forma más colaborativa con otras empresas. Existen clientes grandes que a veces te dicen “vos no estás preparado para trabajar conmigo”, pero si lo estás en términos de cantidad de gente, te fundís. No podés tener a un equipo enorme esperando a que llegue ese cliente. Cuando eso suceda tomaremos los recaudos. Muchas veces me doy cuenta de que hay como una falta de realismo. Nos preparamos para responder a las necesidades que tenemos, y hoy por hoy, contamos con un modelo más elástico.

P. ¿Creés que eso afecta a la creatividad?

R. No. Creo que el problema de la creatividad en el país tiene que ver con que se ha ido drenando mucho talento durante mucho tiempo. Gente que se ha ido a trabajar afuera porque las condiciones de contratación aquí no son tan buenas, por la moneda y porque las oportunidades en un país con crisis son mucho menores. Nos ha pasado de tener que buscar talento y no encontrar, porque no llegan o porque prefieren trabajar freelance, lo que les permite colaborar con distintas agencias a la vez.

P. ¿Cuál es la estrategia de las agencias para conquistar a ese talento?

La propiedad de la idea es lo que  la agencia le puede ofrecer al talento

R. En esa circunstancia, lo que ofrece la agencia es la posibilidad de tener la propiedad sobre lo que uno hace. Eso es lo que me encanta decirles a los chicos que trabajan acá. Ellos no trabajan para otro, son una parte real de lo que se hace, con nombre y apellido. El freelance trabaja en el anonimato, cede sus derechos y la idea pasa a ser de la agencia. En cambio en una agencia, podés hacer carrera, ganar prestigio. No hay nada peor que tener una idea y no poder decir que es tuya.

P. ¿Qué aspectos te parecen claves al momento de liderar una agencia?

R. En una agencia de publicidad, donde lo importante es la idea, me parece que el liderazgo tiene que pasar por dar soporte al desarrollo del talento y a la conformación de un ecosistema que sea proclive a trabajar en equipo. Eso en términos internos. De cara al cliente, el foco estratégico es lo primer0, porque es lo fundamental para decidir la comunicación de la marca, algo de los que forma parte la publicidad.

P. Para terminar, ¿algún trabajo que te gustaría destacar?

R. Una de las campañas emblemáticas de 2017 fue “Señora” para el anunciante Issue, una marca de tinturas para el cabello. Es un trabajo que nos dio mucha satisfacción, ganó muchos premios. La fortaleza más grande que tiene la pieza es que toma un concepto del mundo real femenino, en una categoría en la que se suelen contratar celebrities par que muestren sus cabellos brillantes. El hecho de que nos hayamos enfocado en algo del día a día tiene un valor para las personas, porque les habla, no quiere venderles un modelo perfecto, sino algo más palpable.

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