Convertir el robo de doce toneladas de sus chocolatinas en una conversación global le ha valido a KitKat el Grand Prix de PR en Cannes Lions 2026. El jurado ha otorgado el máximo galardón de la categoría a “The KitKat Heist”, ideada por las oficinas de Londres de la agencia de comunicación Burson y la agencia creativa VML. Además, la campaña ha logrado dos Leones de Oro en este mismo apartado.
Coge el testigo de “Lucky Yatra”, ideada por FCB India para Indian Railways, que convertía los billetes de tren en boletos de lotería aprovechando la profunda creencia cultural de los indios en la suerte y ofreciendo a los pasajeros una nueva razón para abonar el servicio ante los elevados niveles de impago de las tarifas.
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“The KitKat Heist” ha sido una de las iniciativas de marca más destacadas del año y ha demostrado cómo la comunicación puede ponerse de manera estratégica al servicio de la solución de problemas de negocio y, además, construir marca y generar participación. La idea de Burson y VML convirtió el robo de un camión con más de 400.000 barritas de chocolate en una investigación colectiva y una búsqueda del tesoro global.
Justo antes de Semana Santa, un periodo clave para la venta de chocolate, un camión de reparto de KikKat supuestamente desapareció cuando realizaba un trayecto entre Italia y Polonia. En lugar de abordar la crisis de manera convencional, la marca convirtió la situación en una oportunidad para estrechar la relación con los consumidores apoyándose en su divertida personalidad de marca. Para lograrlo la marca admitió públicamente el robo de su producto con comunicados en redes sociales, lo que inmediatamente desató la conversación convirtiendo el asunto en viral.
Esto, según explican desde VML, permitió jugar estratégicamente con los medios propios y ganados, y dirigirse directamente a usuarios, creadores y periodistas. Apostando por la transparencia y el tono característico de KitKat, se trató de empoderar al público para que formara parte de la historia y se uniera a una conversación global.
En este sentido, lanzó el “Rastreador de KitKat Robados”, una herramienta digital que ofrecía la oportunidad a los consumidores de convertirse en "detectives de chocolate". La marca impulsó la participación y, en consecuencia, las ventas, al invitar a los usuarios a comprobar si sus chocolatinas eran robadas. Utilizando la plataforma, debían introducir los códigos de lote y ayudar a resolver el robo.
Publicación original de KitKat Malasia.
El uso de la herramienta generó una nueva ola de conversación y cobertura mediática, así como de generación de contenido, ya que de manera espontánea los usuarios grababan sus vídeos tratando de descubrir si su chocolatina comprada pertenecía al lote robado. La iniciativa ampliaba el posicionamiento de KitKat en torno a la diversión y reforzaba la relación de la marca con los consumidores.
La estrategia, según recoge el caso compartido con el festival, generó un incremento del 31% en el share of voice en 93 mercados; 224 millones de dólares en medios ganados en diez días y un alcance de más de 800 millones a través de más de 6.000 artículos. Además, desde VML apuntan que la acción consiguió que más de 115 marcas participaran de forma orgánica en la conversación, y se registraron más de 2,2 millones de visitas al rastreador digital.
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La agencia asegura en su sitio web que “The KitKat Heist” convirtió la pérdida en una ganancia. “Demostró que la transparencia y el ingenio creativo pueden redefinir la gestión de crisis y fomentar una participación cultural sin precedentes, demostrando que una marca puede sobrevivir a una interrupción inesperada y, además, resurgir más fuerte, más relevante y profundamente conectada con su público”, exponen.
En total, la categoría de PR ha otorgado 37 trofeos, repartidos en un Grand Prix, 7 Leones de Oro, 12 Leones de Plata y 17 Leones de Bronce. España se ha hecho con un León de Plata gracias a “Tocayos”, de LePub Milán para Heineken, con producción de Antiestático Madrid.
Más info.: Ganadores de PR en Cannes Lions 2026
