Recomendaciones de influencers, contrastar opiniones de usuarios o buscar información de productos. Las redes sociales son una parte fundamental del actual customer journey, tanto que muchas marcas y profesionales del marketing en España consideran que la principal ventaja competitiva se encuentra en la relevancia cultural, la conexión a través de creadores y el sentido de pertenencia a una comunidad. 

Es la principal conclusión que se extrae del informe “Relevancia cultural de las marcas en la industria de alimentos y bebidas”, elaborado por la agencia SAMY mediante encuestas a más de 20 responsables de comunicación en marcas como Coca-Cola, Dia, KFC, Unilever o Nestlé. Incluye también la visión de expertos acerca de las tendencias y estrategias que están dando forma a la influencia y la conexión con los consumidores. 

Uno de los hallazgos destacados es que los factores emocionales están ganando peso en las decisiones de compra. El 43% de los encuestados apuntan que la relación calidad-precio sigue siendo el factor fundamental que impulsa las elecciones, lo cual se alinea con un contexto marcado por el coste de la vida y la inflación. No obstante, el 24% señalan el sentido de pertenencia y la identificación con grupos, tendencias o estilos de vida como el segundo factor más influyente. El compromiso medioambiental y la aspiracionalidad se encuentran en tercer y cuarto puesto, respectivamente. 

Esto pone de manifiesto que la decisión de compra ya no comienza en el lineal o en el e-commerce, empieza mucho antes, en la cultura y en los valores de los consumidores. El éxito de movimientos como el “realfooding”, basado en evitar productos ultraprocesados, evidencian que los consumidores buscan productos pero sobre todo, defienden unos valores, hábitos y estilos de vida que descubren y validan con otras personas a través de redes sociales.

Esto debe llevar a las marcas a dejar de pensar en la audiencia como un todo uniforme y pasar a enfocarlo como micro audiencias con sus respectivas particularidades. En este sentido, las estrategias deben contemplar los códigos, mensajes e impulsores de decisión más relevantes según cada caso. 

En un contexto en el que gran parte de la comunicación y la relación sucede en el ecosistema online, el 67% de las marcas consideran a los creadores como la vía más efectiva para conectar con los consumidores jóvenes. Es más, el influencer marketing es una de las áreas a las que más presupuesto están dedicando las marcas, solo por detrás de la inteligencia artificial. No obstante, la participación en tendencias y conversaciones y el desarrollo de storytelling también son palancas activadas para vincularse a las nuevas generaciones. 

La asociación entre marcas de bebidas y alimentación e influencers es algo que se viene observando en el mercado desde hace varios años. Son múltiples las firmas que han colaborado con líderes de opinión y expertos, especialmente chefs y cocineros, para crear productos, como es el caso de Donuts con Dabiz Muñoz o de Häagen-Dazs con Jordi Cruz. Por otro lado, creadores como Marina Rivers o Ibai Llanos han puesto su imagen, posicionamiento o comunidad al servicio de marcas como Black Hat o Prime. Algunos, incluso, han lanzado al mercado sus propias marcas, como es el caso de María Pombo con la bebida Yuzz o de Peldanyos con la marca de salsas Sugar Papi. 

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Pese a ello, el análisis de la agencia SAMY indica que solo el 9% de los profesionales encuestados implican a los creadores desde el inicio en el briefing de sus iniciativas. Además, en muchas campañas el foco sigue siendo el producto y sus características, aunque para el 57% debe haber un respaldo cultural o una tendencia de apoyo. 

Los retos de la relevancia en social media

Como parte de su informe, la agencia SAMY ha analizado cuáles son los pain points del sector ante un entorno dominado por los algoritmos, los creadores y una nueva forma de descubrir, comprar y recomendar productos. Son los siguientes: 

Mentalidad social-first, pero falta creatividad

Las marcas participantes en la encuesta han compartido que la inteligencia artificial, el influencer marketing y las redes sociales son las áreas en las que más han incrementado su gasto, y esto se produce en detrimento, principalmente, de los medios tradicional y de la creatividad. Concretamente, el informe señala que un
5% de las marcas encuestadas confiesan que está empezando a invertir en creatividad, mientras que el 62% simplemente “mantienen” la misma partida que
años anteriores. 

Muchas marcas de alimentación y bebidas recurren a la IA para generar contenidos rápidos, llamativos y adaptables y, de esta forma, responder a las conversaciones veloces y volátiles de internet. Sin embargo, tal y como recuerdan desde la agencia, la tecnología ha de formar parte de una estrategia coherente con el tono, los valores y la historia de la marca. De lo contrario, su aplicación podría verse penalizada por los consumidores. 

El desafío de la conversión

Tal y como apunta el informe, solo el 23% de los expertos consideran que las redes sociales son efectivas en la fase de conversión. En consecuencia, casi un 62% señalan que no implementan el social commerce en su estrategia de marketing, aunque reconocen su potencial. Entre las que sí lo aplican, recurren principalmente a las colaboraciones con creadores mediante programas de afiliación. 

Esto significa que muchas marcas no conciben las redes sociales como un ciclo completo de descubrimiento, autoridad y compra. Así, tan importan es invertir en la generación de contenido para impulsar la visibilidad y la notoriedad como en acciones que faciliten la compra y la conversión. 

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A este respecto, desde SAMY animan a las marcas a integrar TikTok Shop en sus estrategias. Apuntan que se espera que la tienda de TikTok genere aproximadamente 87.000 millones de dólares en GMV (Gross Merchandise Value) para 2026, lo que supondría un incremento del 56% respecto al ejercicio anterior, según datos de la propia plataforma y Nielsen IQ. También comparten que la categoría de la alimentación es una de las más destacadas en TikTok Shop por volumen de ventas: 6.000 usuarios en España compraron embutidos durante la Navidad de 2025.

Falta de anticipación de las tendencias

Según el informe, uno de los retos de los profesionales pasa por anticipar y filtrar las tendencias emergentes: el 48% aseguran que cuesta detectarlas a tiempo, mientras que el 24% no saben distinguir entre aquellas que solo son hype y las que verdaderamente son trascendentes. Además, también encuentran dificultades a la hora de integrar las tendencias de manera efectiva en la estrategia general (19%) y a la hora de transformar las tendencias en campañas o acciones concretas (9%). 

En este sentido, la agencia recomienda a las marcas pensar en términos de espacios culturales antes de decidir si sumarse a una tendencia y, así, elegir aquellos que estén alineados con el ADN de la marca. De cara a las tendencias, anima a los profesionales a confiar en el social listening y combinar distintas fuentes de datos para determinar la fuerza de la tendencia y el grado de interacción del público objetivo con la misma.