Mientras millones de aficionados siguen la evolución de la Selección Española en el Mundial de 2026, Unilever está utilizando la competición como uno de los mayores escaparates para desplegar una transformación que va más allá del patrocinio deportivo.
A través de sus marcas Hellmann’s y Skip, la compañía ha llevado a cabo durante las últimas semanas todo un programa de activaciones que combinan campañas de marca, experiencias para consumidores, presencia en la calle, promociones, contenido digital y colaboraciones con creadores. Un planteamiento que encaja con el nuevo modelo de construcción de marca que la multinacional está impulsando a nivel internacional y que tiene en las plataformas sociales uno de sus principales motores de crecimiento.

Ese cambio estratégico cuenta, además, con un socio clave. A comienzos de este año, Unilever designó a SAMY como partner global para desarrollar e implementar la estrategia de influencer marketing de su división Foods en trece mercados internacionales. El acuerdo forma parte de la expansión de su modelo de construcción de marca “many-to-many”, una aproximación social-first apoyada en creadores, inteligencia cultural, tecnología y datos para integrar las marcas en las conversaciones que ya se producen en el ecosistema digital.

La relación entre ambas compañías, sin embargo, no es nueva. SAMY lleva más de cuatro años trabajando con distintas marcas y campañas de Unilever, una colaboración que en 2026 se amplió hacia una gestión más transversal del ecosistema social de la compañía. En el caso de Hellmann’s y Skip, la colaboración abarca además un enfoque integrado que combina estrategia social, relaciones públicas, creatividad, marketing de influencia, contenido y activaciones experienciales.

La estrategia se está apoyando en las herramientas habituales de escucha social de la agencia y en su equipo de Research & Intelligence, con el objetivo de entender qué conversaciones están produciéndose alrededor del fútbol, qué valores pueden conectar con cada marca y cómo activar una presencia pertinente dentro de ese territorio. “La data y la escucha social están en el centro de todo lo que hacemos. Si no sabemos qué le importa, qué le pica o qué le preocupa a los consumidores, es muy complicado conectar con ellos”, explica Ana Díaz-Pinés, Head of Integrated Accounts & Comms en SAMY, en conversación con Reason.Why. “Con ambas campañas recurrimos a la escucha social para sacar insights sobre qué rol darles, qué conversación había en torno al fútbol y cómo vincularlo al compartir, al celebrar y a los valores de cada marca”.

Así, el objetivo, además de amplificar campañas, es identificar qué conversaciones son relevantes en cada mercado, qué voces pueden participar en ellas y construir relevancia cultural sin perder coherencia global. Y España es uno de los escenarios donde esta filosofía toma forma de manera visible a través de dos marcas con posicionamientos muy distintos, como son Hellmann’s y Skip, pero con una ambición compartida: utilizar el fútbol como un punto de conexión con los consumidores.

El despliegue desarrollado alrededor de la Selección Española representa también un ejemplo de cómo Unilever está llevando a la práctica una aproximación más integrada a la construcción de marca. En lugar de desarrollar acciones aisladas por canal, la estrategia conecta contenido, influencia, relaciones públicas, experiencias presenciales y activaciones sociales dentro de una misma narrativa.
El patrocinio, además, no está concebido como una acción limitada al Mundial masculino. La alianza con la RFEF tiene un horizonte de dos años y convierte a Hellmann’s y Skip en patrocinadores oficiales de las selecciones españolas tanto masculina como femenina.

Desde SAMY, Ana Díaz-Pinés explica que el reto pasaba precisamente por evitar que la alianza se quedara en una activación táctica vinculada al Mundial. “Lo que nos trasladaron desde el principio y quisimos trabajar mucho con ellos es que no fuese un patrocinio táctico, sino una alianza estratégica, con un sentido y con un rol para cada una de las marcas”, señala.
La agencia partía de dos enseñas muy reconocibles para el consumidor, pero alejadas del fútbol como territorio oficial en España. “Teníamos dos marcas icónicas que querían vincularse a un deporte con el que aún no habían tenido una relación oficial en España, aunque en otros mercados sí. Y lo hemos hecho a través de los momentos. Porque el fútbol es un momento cultural de conexión brutal con el consumidor, donde hay pasión, emoción y muchos sentimientos involucrados”, apunta Díaz-Pinés.

Del patrocinio a la participación

Durante años, gran parte de los acuerdos deportivos han estado centrados en la visibilidad: presencia en soportes, campañas publicitarias asociadas a la competición y explotación de derechos de imagen. Sin embargo, la creciente fragmentación de las audiencias y el peso de las plataformas sociales han llevado a muchas compañías a replantearse el papel del patrocinio. “Queremos ir mucho más allá de una presencia visible. Queremos construir una conexión real con los aficionados, acompañar su pasión y crear experiencias que les hagan sentirse parte de algo grande”, señalaba Elisabet Hernández, Directora de Ventas de Unilever España, durante la presentación del acuerdo con la Real Federación Española de Fútbol.

La visión es compartida por la propia federación. “No queríamos un patrocinio tradicional. Buscábamos una relación más emocional y cotidiana”, explicaba Ramón Plaza, Director Comercial y de Desarrollo de Negocio de la RFEF.
Y así es como se ha articulado una estrategia en la que el patrocinio actúa como punto de partida, pero no es el elemento central. El protagonismo recae en las conversaciones, las experiencias y los contenidos que las marcas son capaces de generar alrededor del torneo.

Ramón Plaza (RFEF), Marc Cucurella, Elisabet Hernández (Unilever) y Unai Simón

La aproximación desarrollada en España responde a una transformación más amplia dentro de la compañía. En palabras de Almudena Moreno, Marketing Manager de Hellmann’s, el grupo está modulando su estrategia hacia un modelo que, internamente, se define como “desire at scale”. Es decir, una forma de construir marcas más deseables a partir de las conversaciones que surgen en redes sociales y de la capacidad de trasladar esos insights al conjunto del marketing, desde el producto hasta la comunicación.
“Nuestras marcas tienen que ser muy deseables y el deseo viene, a día de hoy, de las redes sociales y las conversaciones que surgen ahí. La idea es que, como compañía, seamos capaces de coger todos los insights que vamos viendo en esas conversaciones y llevarlos al end to end de nuestro marketing, desde producto hasta comunicación”, explica Moreno en una conversación mantenida con Reason.Why.

En paralelo, el modelo “many-to-many” que Unilever está impulsando busca sustituir la comunicación unidireccional por dinámicas más distribuidas, donde las marcas participan en múltiples conversaciones a través de comunidades, creadores y contenidos adaptados a cada contexto cultural. Y el Mundial ofrece un terreno especialmente fértil para ello, puesto que pocos acontecimientos concentran tanta atención mediática, generan tantas conversaciones simultáneas y movilizan a las comunidades de forma orgánica durante varias semanas.

En el caso de Unilever, esa aproximación se ha traducido en una estrategia de activación diseñada para desarrollarse por fases a lo largo de toda la competición y durante los meses posteriores, combinando campañas de marca, promociones, experiencias para consumidores, contenido social y acciones de notoriedad.

Hellmann’s, por ejemplo, activó la conversación en la primera fase con mensajes como “Falta alguien” o “Segunda estrella”, acciones de wild posting y la campaña “Por nosotros ya tendríais dos estrellas”. Esa fase de intriga desembocó en la búsqueda del “Mayonesero Oficial de la Selección”, una figura creada para trasladar el patrocinio al terreno de los rituales domésticos y sociales que acompañan a cada partido.

Fuente de los vídeos: @hellmanns_spain
 

Para SAMY, la clave fue transformar los atributos de cada marca en figuras reconocibles dentro del imaginario futbolístico. “Queríamos tangibilizar el espíritu de esas marcas en algo reconocible”, explica Ana Díaz-Pinés. “En el entorno del fútbol hay muchas figuras conocidas, como los jugadores, el seleccionador o el árbitro, pero también muchos héroes menos visibles, como el utillero o el aguador. De ahí nace la idea de dar a cada marca un rol propio dentro de la experiencia de la afición”.

Ese planteamiento dio lugar, por un lado, al “Mayonesero Oficial de la Selección”, concebido como la persona que acompaña los momentos de reunión alrededor del partido; y, por otro, a “La Lavarroja”, una figura vinculada a la energía colectiva de la afición, el ritmo de la lavadora y los códigos de animación propios del fútbol. En este sentido, Skip arrancó su fase de expectativa en redes apoyándose en creadores de contenido afines, como Carliyo, y ha puesto en marcha una gira experiencial por diferentes puntos de España con “La Lavarroja”.

Y es que más allá de la audiencia televisiva, el torneo se ha convertido en un fenómeno que se vive en redes sociales, grupos de mensajería, encuentros presenciales, plataformas de contenido y espacios públicos. Un contexto especialmente relevante para una compañía que busca integrar sus marcas en momentos de participación colectiva y no limitar su presencia al entorno publicitario del campeonato.

Así, la selección de creadores no se ha planteado únicamente desde el alcance o la vinculación directa con el fútbol. SAMY buscó ampliar el territorio hacia perfiles capaces de conectar con audiencias más diversas, no solo aquellos que hablasen de fútbol, porque las audiencias de ambas marcas son mucho más amplias Así, el fútbol es el eje, pero el motor son las personas que encarnan a cada una de las audiencias a las que la marca quiere llegar.

Una estrategia compartida, ejecutada desde territorios distintos

Uno de los aspectos más interesantes del despliegue es la manera en que Unilever ha articulado una estrategia común sin renunciar a la identidad específica de cada marca. Hellmann’s y Skip comparten patrocinio, calendario y contexto competitivo, pero han construido relatos diferenciados alrededor del fútbol como espacio de conversación y conexión.

Carolina de Miguel, Marketing & CSP Lead Home Care en Unilever para marcas como Skip, señala a Reason.Why que el paraguas de Unilever aporta “amplificación de compañía” y una visión común vinculada a innovación, tecnología y sostenibilidad. Pero subraya que cada marca necesita mantener su propia identidad, su propuesta y su propósito. “El paraguas Unilever nos ayuda mucho a tener esa amplificación de compañía. Unilever nos aporta esa fuerza, valores y esa visión a nivel de marcas, con una apuesta por la innovación, la tecnología y la sostenibilidad. Pero es muy importante que cada marca tenga realmente su identidad, su propuesta y su propósito”, explica.

En la práctica, esto ha permitido que Hellmann’s trabaje el fútbol desde la comida, el sabor y los rituales compartidos, mientras Skip lo hace desde el esfuerzo, el cuidado de la equipación, la limpieza y el juego limpio. 

En el caso de Hellmann’s, “este patrocinio encaja de forma muy natural en la estrategia anual porque nos permite estar presentes en un momento cultural de gran relevancia y conectar con los consumidores desde algo tan universal como compartir y disfrutar juntos. Igual que la comida, el fútbol reúne a las personas, y ahí es donde Hellmann’s quiere jugar un papel relevante y participativo”, nos explica Almudena Moreno.

Fuente del vídeo: @hellmanns_spain
 

Por su parte, Carolina De Miguel resume el planteamiento de Skip desde otro ángulo: “Queremos estar presentes en esa energía colectiva que genera el fútbol y hacerlo de una forma activa, con experiencias y activaciones que conecten de verdad con la afición”.

La estrategia permite así que ambas enseñas participen de un mismo territorio sin competir entre sí, desarrollando códigos propios pero complementarios.
Desde la perspectiva de SAMY, esa diferenciación era fundamental para que el patrocinio no diluyera la personalidad de las marcas. “En el caso de Skip estaba la energía colectiva, ese momento de celebrar y mancharse, ya sea haciendo deporte o en casa. En el caso de Hellmann’s estaba el momento de compartir y disfrutar juntos en torno a una mesa y una televisión”, explica Díaz-Pinés.

La dimensión local también ha sido clave en la forma de aterrizar la estrategia. Porque las marcas globales cuentan con guías y posicionamientos internacionales, pero necesitan ser traducidas culturalmente para conectar con los consumidores de cada mercado. En el caso de Hellmann’s, por ejemplo, el posicionamiento global “Bring out the best” se adaptó en España como “Activa el modo Hellmann’s”, una formulación con mayor vocación de llamada a la acción. "Nos permitimos jugar con las palabras y con nuestro idioma para que la conexión sea más tangible, sin perder la esencia de lo que se está diciendo”, explican desde SAMY.

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Hellmann’s: el fútbol como ritual compartido

En el caso de Hellmann’s, la activación se ha desarrollado alrededor de los momentos que rodean al partido, más que sobre el propio juego. La campaña “Por nosotros ya tendríais dos estrellas”, lanzada al inicio del patrocinio, sirvió para presentar la asociación entre la marca y la Selección. Posteriormente, la estrategia se amplió con promociones en punto de venta, ediciones especiales de producto, sorteos para consumidores y una mecánica de participación basada en la compra y registro de productos para acceder a premios y experiencias vinculadas al torneo.

La fase de expectativa también ha sido relevante. Hellmann’s activó acciones de wild posting preguntando por “el jugador 27 que falta en la Selección”, una mecánica pensada para generar conversación antes de desvelar un sorteo para acompañar a la Selección en octavos de final, con meet and greet, hotel y vuelos incluidos para dos personas. La acción comenzó con carteles en distintos puntos de Madrid y Barcelona bajo el mensaje “A esta selección le falta alguien, le falta el mejor”, sin firma ni pista aparente sobre la marca responsable, salvo el símbolo del lazo. La conversación se trasladó después a redes sociales, programas como “El Chiringuito de Jugones” y medios especializados, alimentando distintas teorías sobre la supuesta figura que faltaba en la Selección.

Hellmann’s reveló posteriormente que estaba detrás de la iniciativa y que esa figura era el “Mayonesero Oficial de la Selección”, una idea inspirada en quienes hacen especiales las reuniones alrededor del fútbol: la persona que nunca llega con las manos vacías, que sabe qué salsa encaja con cada picoteo y que convierte cada partido en una experiencia compartida. La búsqueda se activó a través de un sorteo en Instagram en el que los participantes debían seguir el perfil de Hellmann’s, indicar cuál era su variedad favorita de la marca y mencionar a la persona con la que vivirían la experiencia. A ello se sumó después la campaña de contenido “El mayonesero”, acompañada de comunicación a medios generalistas, deportivos y de marketing, así como acciones de branded content.

Fuente del vídeo: @hellmanns_spain

La construcción del “Mayonesero Oficial” responde, según SAMY, a la voluntad de dar también un papel activo al consumidor. “Era un rol que queríamos dar no solo a la marca, sino también al consumidor, para que formase parte de la experiencia y viese que la interacción con Hellmann’s podía ser tangible y tener un beneficio especial de vínculo y contacto directo con la Selección y los jugadores”, explica Ana Díaz-Pinés.

El planteamiento responde a la idea de que el fútbol se consume colectivamente. Se comenta, se comparte y se celebra alrededor de una mesa, frente a una pantalla o en un estadio.
Durante la presentación del acuerdo, incluso los propios jugadores acabaron trasladando esa asociación entre fútbol y momentos compartidos. Marc Cucurella recordaba que “Hellmann’s siempre ha estado en mi casa” y asociaba algunos de sus recuerdos familiares a la presencia de la marca. Unai Simón, por su parte, evocaba los encuentros familiares posteriores a los partidos y la importancia de esos momentos de celebración compartida.

En este sentido, Almudena Moreno nos explica que Hellmann’s ha evolucionado desde un modelo más apoyado en la compra de derechos y la visibilidad del patrocinio hacia una activación más social. “Hace unos años se entendía que el patrocinio como tal ya iba a dar escalabilidad, awareness y reach, y la marca ponía el sello y lo daba por hecho. A día de hoy hemos visto que no es suficiente”, señala.

Ese aprendizaje procede, según nos explica, de experiencias previas de la marca en otros patrocinios deportivos. La clave ahora está en explicar cómo Hellmann’s puede formar parte del territorio del fútbol de una manera natural. “Hellmann’s es la marca que ayuda a vivir el passion point del fútbol, que es el que hemos identificado como el más afín para nuestra audiencia, pero tenemos que hacer la didáctica de cómo puedes disfrutar de Hellmann’s en ese territorio”, apunta.
En esa transición, los creadores de contenido han adquirido un papel central. “Son los que nos dan, como audiencia, los consejos de cómo integrar la marca a la hora de ver un partido. Eso es lo que estamos intentando capitalizar a través del UGC y el influencer marketing”, explica Moreno.

Fuente del vídeo: @alexchiner 

La activación de Hellmann’s se está desplegando tanto dentro como fuera del hogar. La marca trabaja recetas y momentos de consumo en casa, pero también su presencia en restauración, un ámbito que, según Moreno, no habría tenido tanto peso en activaciones de años anteriores. “Antes hubiésemos pagado un patrocinio, puesto GRPs en televisión y cuñas de radio para darle viralidad. Ahora lo que hacemos es entrar en la pop culture, para que la marca entre de forma orgánica en el territorio a través de content creators, UGC, influencer marketing y programas que hablan de deporte pero también integran la comida”, sostiene.
Entre esos espacios, Hellmann’s ha activado colaboraciones con formatos como “Linea de Cal” o “El Chiringuito”, buscando participar en conversaciones deportivas con códigos propios de la marca.

La compañía también ha incorporado una dimensión local especialmente relevante. Y es que España es, según Moreno, el segundo mercado europeo de Hellmann’s, solo por detrás de Reino Unido, y el cuarto a nivel mundial. Ese peso explica la decisión de construir una activación local fuerte alrededor de la Selección Española. “Tenemos una cultura que se basa mucho en el uso de las salsas y especialmente la mayonesa es el condimento estrella. Por eso somos un país tan relevante y por ello se tomó la decisión local de apoyar a la Selección”, nos explica.

La directriz global de Hellmann’s pasa por abordar el territorio del fútbol desde el sabor que acompaña las victorias en cada mercado. En España, la marca ha decidido reforzar ese relato con la Selección y los jugadores. “Necesitamos embajadores que lleven la marca mucho más allá y que tengan coherencia con el territorio. No lo pueden hacer solo influencers. Tiene que haber personas que anclen la marca en el territorio”, señala Moreno. Por ello toda la activación se ha diseñado, además, como un recorrido end to end. “Cuando decimos end to end es desde el producto, que es el impacto principal de la experiencia del consumidor, hasta el punto de venta, porque creemos que es esencial tener un gancho allí”, explica la responsable de Hellmann’s.

En este punto, la marca ha apostado por una promoción de compra y gana con artículos exclusivos de Hellmann’s junto a la Federación. “Hemos visto que la customización y la exclusividad mueven mucho, sobre todo en este territorio, y por eso apostamos por ello”, añade.

Todo esto se completa con medios tradicionales y con la activación del nuevo territorio de marca. “Lo que nos interesa es formar parte de la cultura, y ahí es donde SAMY nos está ayudando desde la creación de contenido propio para nuestros canales y también en la elección de creadores de contenido”, concluye Moreno.

Skip: construir relevancia desde el cuidado

La aproximación de Skip parte de un territorio diferente. Mientras Hellmann’s trabaja conceptos relacionados con la celebración y la reunión, Skip se apoya en valores vinculados al esfuerzo, la preparación y el cuidado que existe detrás de cualquier logro deportivo.

La marca ha trasladado esa idea a “Juega limpio como un campeón” y a la gira itinerante “La Lavarroja”, una activación que ha recorrido diferentes ciudades españolas, como Barcelona, Bilbao y Valencia. para acercar la experiencia de la Selección a los aficionados a través de dinámicas participativas, regalos y experiencias presenciales. La iniciativa arrancó en redes sociales con creadores como @carliyo y se desplegó en puntos como L’illa Diagonal (Barcelona), el centro comercial Artea (Bilbao) y el centro comercial Saler (Valencia).

Fuente del vídeo: @skip_spain

La idea de “La Lavarroja” nació de una conexión entre producto y cultura futbolística. “Cada lavadora tiene un ritmo y todo el mundo sabe cómo suena la lavadora de su casa. Ese ritmo nos llevó a la afición, al fervor de los campos de fútbol, a los aplausos y al bombo”, explica Ana Díaz-Pinés. La figura funciona así como una suerte de mascota de marca, pensada para trasladar a Skip al territorio de la energía colectiva y la animación.

Por otro lado, “detrás de cada victoria hay dedicación, constancia y cuidado”, señalaba Elisabet Hernández (Unilever) durante la presentación del patrocinio. De ahí que, frente a la épica del resultado, Skip se posicione alrededor de todo aquello que ocurre antes del partido: el trabajo, la preparación y la constancia que normalmente permanecen fuera del foco mediático.

Para Carolina de Miguel, el encaje de Skip en el fútbol responde a una estrategia general y no únicamente a la oportunidad del Mundial. La responsable de la marca explica que el propósito actual de Skip está muy ligado al territorio del deporte, algo que la marca ya venía trabajando con la innovación Ciclos Cortos y con Usain Bolt como embajador. “El territorio del deporte es algo que Skip está potenciando muchísimo. Y cuando hablamos de deporte en España, hablamos de fútbol. Es el mejor territorio para poder tener ese engagement con nuestros consumidores”, señala De Miguel en declaraciones a Reason.Why.

La dificultad, reconoce, está en encontrar un papel propio en un entorno saturado de marcas y patrocinadores. “Hay muchísimas marcas patrocinando el fútbol, pero nosotros tenemos que encontrar qué rol jugamos y cómo el consumidor vive este deporte. Desde las camisetas que lleva hasta cómo disfruta de un partido comiéndose una hamburguesa y manchándose.”, nos explica.

Fuente del vídeo: @skip_spain

Por eso la estrategia se ha organizado pensando en el Mundial como un proceso, no como un momento aislado, lo que ha conducido a combinar canales y formatos de manera más amplia. Según explica la responsable de Skip, el marketing ha cambiado de forma sustancial respecto a modelos anteriores, más basados en televisión y cobertura masiva. Ahora el punto de venta, las experiencias físicas, el contenido generado por creadores y la presencia social conviven dentro de una misma arquitectura de campaña.

“Antes era relativamente fácil hacer una campaña porque había una lógica más clara de cobertura, televisión y medios. Ahora hay muchas maneras de conectar con el consumidor. El punto de venta para nosotros también es clave porque es donde se produce el último acto de decisión de compra”, señala.
En esa combinación de medios, SAMY ocupa un papel especialmente relevante. “Trabajamos con una agencia planificadora de medios, que nos ayuda a llegar a canales de notoriedad más tradicionales, pero el papel de SAMY es muy relevante para ayudarnos a diseñar esa estrategia de marketing de influencers”, apunta la responsable.

La estrategia también ha tenido una presencia destacada en los espacios físicos donde se vive el Mundial. Hellmann’s y Skip han activado diferentes iniciativas en la Fan Zone oficial de la FIFA y la RFEF en la Plaza de Colón de Madrid, uno de los principales puntos de encuentro para los aficionados durante la competición.

Allí, Hellmann’s ha trasladado su territorio de marca al espacio experiencial mediante dinámicas participativas, juegos y reparto de producto, reforzando su asociación con los momentos de encuentro y celebración que acompañan cada partido. 

Skip, por su parte, ha llevado al terreno de la afición el universo de “La Lavarroja”, con activaciones en las que integra referencias a la marca y a la colada dentro de concursos, preguntas y dinámicas vinculadas al fútbol. Ambas acciones siempre acompañadas por nuevos contenidos para redes sociales, ampliando la conversación más allá de la propia Fan Zone.

Fuente del vídeo: @skip_spain

La hoja de ruta continuará durante el mes de julio con nuevas experiencias para consumidores vinculadas al campeonato. Entre ellas figura un viaje a Atlanta y Dallas para uno de los ganadores de las promociones desarrolladas por las marcas, además de nuevas activaciones previstas en función de la evolución de la Selección Española en el torneo. Una forma de prolongar la conversación más allá de cada partido y mantener vivo el vínculo construido con los aficionados a lo largo de toda la competición.

Más allá del torneo

Aunque muchas de las acciones desarrolladas por ambas marcas durante las últimas semanas han estado vinculadas al Mundial, el objetivo trasciende la propia competición.
El despliegue realizado por Hellmann’s y Skip permite observar cómo una multinacional está intentando trasladar a gran escala un modelo de marketing basado en creadores, participación y relevancia cultural, utilizando el deporte como catalizador.

La cuestión ya no es únicamente cuántas personas ven una marca durante una competición. El reto pasa por determinar cuántas deciden interactuar con ella, compartirla o incorporarla a las conversaciones que se producen alrededor del evento.
Y es precisamente en ese terreno donde la colaboración entre Unilever y SAMY encuentra sentido: construir sistemas capaces de combinar escala global, inteligencia local y participación social para que las marcas formen parte de la cultura en tiempo real.

Y es que, para SAMY, el equilibrio entre notoriedad y participación exige una presencia continuada, no solo impactos aislados ligados a los grandes hitos de campaña.
Lo que se traduce en una estrategia de contenidos continuos, interacción en comentarios y participación en conversaciones ajenas cuando la marca tiene un papel pertinente. 

Así, más que una sucesión de campañas, el proyecto funciona como una demostración práctica de cómo una compañía global puede coordinar múltiples disciplinas, marcas y puntos de contacto alrededor de un mismo acontecimiento. El Mundial se convierte así en un escenario para poner a prueba nuevas formas de construcción de marca donde la relevancia ya no depende únicamente de la exposición. La capacidad para participar de manera significativa en las conversaciones que movilizan a las audiencias ahora es la clave.
El Mundial de 2026 está siendo una de las primeras grandes pruebas de este modelo, y también una muestra de cómo los grandes patrocinios están evolucionando desde la visibilidad hacia la construcción de comunidades.