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Los pagos integrados en el coche serán una nueva fuente de ingresos para la automoción

  • ABI Research prevé que esta forma de comercio alcance un volumen de 3.940 millones en 2026 en Estados Unidos
  • La consultora cree que los anuncios en las pantallas de los vehículos podrían perjudicar la reputación de marca

Los coches conectados se han convertido en gadget sobre ruedas desde los que se pueden hacer múltiples acciones. Algunas marcas han apostado por la integración del vehículo en el universo del Internet de las Cosas, conectándolo por medio de su software a, por ejemplo, casas inteligentes. Otros fabricantes han optado por crear una completa oferta de infoentretenimiento en la que Tesla ha alcanzado el mayor desarrollo al convertir su pantalla en una consola. Los vehículos actuales son los nuevos smartphones, como los han definido algunos ejecutivos de esta industria, y las funciones que ofrecen son solo el principio de lo que vendrá.

La conectividad genera unos costes que han incrementado el precio de los coches

Pero toda esta tecnología genera unos costes que están repercutiendo parte en el precio final de los coches y parte en los fabricantes. Por eso el sector automovilístico está inmerso en una estrategia con la que monetizar el amplio abanico de la conectividad. Algunas marcas han experimentado o prevén la integración de anuncios en los sistemas de infoentretenimiento, pero temen que estos contenidos dañen su reputación de marca. Por lo que la otra vía que se ha abierto es la integración de plataformas de pago en los vehículos conectados.

Así, según un estudio realizado por ABI Research sobre la aplicación de publicidad y e-commerce en la automoción, los ingresos de los fabricantes provenientes de pagos integrados en la HMI de los coches alcanzará, solo en Estados Unidos, un valor de 3.940 millones en 2026. Un volumen que crecerá con la paulatina expansión de los vehículos conectados, que se esperan sean una cuarta parte del total del parque móvil mundial en 2023 frente a los 400 millones que hay actualmente, según datos de McKinsey. Para 2025, la consultora estima que esta tipología de automóviles supondría ya el 86% del mercado.

Pagos integrados, mejor que publicidad en las pantallas

“Hoy en día la conectividad de los vehículos es casi un mandato. Pero esto supone un coste para los fabricantes de automóviles y todavía no hay consenso sobre quién tiene que pagar por ello. La gran mayoría de clientes no ve valor alguno en renovar sus suscripciones y las marcas intentan sin éxito no extender más los periodos de prueba gratuitos”, diagnostica Maite Bezerra, Analista de Investigación Automovilística y de Movilidad de ABI Research, para quien los pagos a través del vehículo pueden ser una buena estrategia, ya que aprovecharían los sistemas ya instalados en los vehículos conectados, sin inversiones iniciales significativas. 

Para la analista de la consultora, la publicidad integrada en los sistemas de infoentretenimiento de los coches conectados no sería una buena opción en los propietarios de vehículos premium, pero sí podría ser una opción en los usuarios de coches más básicos y de niveles económicos medios, más acostumbrados a modelos freemium o de uso limitado a publicidad como los que ofrece Spotify. “Sin embargo, a diferencia de los teléfonos, los vehículos son bienes costosos por los que los clientes han hecho una inversión significativa. Así que probablemente se sentirían contrariados si ven continuamente anuncios en sus pantallas”, añade Bezerra,

A juicio de la investigadora, estos anuncios podrían dañar la reputación de marca de los primeros que den el paso de introducirlos: “Esto puede conducir fácilmente a pérdidas en las ventas de vehículos que en ningún caso compensarían los ingresos por publicidad”. Sin embargo, desde ABI Research consideran que este modelo podría funcionar en los modelos de suscripción, como los que ofrece la española Bipi, en la que el conductor paga una cuota al mes por el uso de un coche. O también en los servicios de carsharing o alquiler, donde, al igual que en el ejemplo anterior no existe una vinculación tan fuerte entre el conductor y su coche ni una inversión tan potente.

El reto de la facilidad de uso

Sin embargo, el estudio de la consultora no ve inconvenientes en la introducción de servicios de pago en las pantallas táctiles de los vehículos ni en sus primeras fases de desarrollo. Este aporte extra se percibiría como un facilitador en determinados procesos y permitiría, por ejemplo, pedir comida desde el coche para tenerla en casa cuando uno llegue o programar una visita al taller. Pero para que todo esto suceda se necesita una experiencia de usuario positiva, en la que el conductor no tenga que efectuar demasiados pasos y sea una acción más de su rutina a bordo del vehículo.

En la actualidad, hay algunas marcas que ya han implementado este tipo de soluciones, como General Motors, que ha lanzado su GM Marketplace, o FCA, que ofrece a sus clientes Uconnect Market, aunque por el momento no han conseguido posicionarse como un producto sustitutivo de otras aplicaciones o sistemas de pago.

Los servicios de pago que ya se ofrecen en los coches requieren aplicaciones propias

La principal barrera de uso que encuentra ABI Research es que requieren descargar un programa extra y no facilitan, por ejemplo, los pagos fraccionados. Para resolver estos problemas de usabilidad, los fabricantes automovilísticos están trabajando con proveedores como Cerence, Xevo, Telenav o SiriusXM para vincular estas funciones de pago con algunos apartados del vehículo. Por ejemplo, con los sensores de combustible, la ubicación o perfil de conductor, para así ofrecer servicios personalizados. Sin embargo, por el momento, estos proyectos han pasado a un segundo plano en la hoja de ruta de las compañías debido a la pandemia y no se esperan novedades significativas hasta 2023.

Todo esto lleva a Maite Bezerra, Analista de Investigación Automovilística y de Movilidad de ABI Research, a declarar que las plataformas de E-commerce que equipen los vehículos tendrán que competir con las diversas soluciones de pago remoto, mejor posicionadas y con mayor trayectoria. “Por lo tanto, deben ofrecer una experiencia de usuario atractiva. Y en este sentido, la creciente adopción del sistema operativo Android en la industria podría facilitar la relación de los fabricantes con sus clientes”, concluye.