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La necesaria revisión de los propósitos corporativos

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La necesaria revisión de los propósitos corporativos

  • Jaime Lobera reflexiona sobre la transformación del sistema de valores y el papel del propósito corporativo
  • "Esto del propósito va a ser un game changer. Una gran ventaja competitiva"

Jaime Lobera

Valores como la autenticidad, la transparencia, el compromiso, la solidaridad y la sostenibilidad han venido para quedarse. Los sucesos de los últimos meses vuelven a confirmarlo. No es algo nuevo, porque está claro que, tras la crisis económica de la década pasada, el sistema de valores en el que vivíamos voló por los aires.

Gracias a la revolución digital, la gente ha tomado el poder para transformar nuestra sociedad y lograr un mundo mejor. Lo saben y, como muchos confían más en la contribución de las empresas y organizaciones privadas, votan cada día con sus carteras, sus clicks en los portales de ecommerce y sus posts en las redes sociales. Es el nuevo activismo social. Y es imparable. Hay muchas empresas y organizaciones que lo han entendido muy bien y actúan en consecuencia, como hemos visto los últimos días en esa oleada innumerable y ejemplar de solidaridad empresarial. La RSC se está poniendo al servicio de un objetivo aún mayor: el propósito corporativo.

"Los negocios deben generar beneficios, pero deberían servir también a un propósito"

Incluso los bastiones más poderosos de las finanzas y el capitalismo han adoptado este mismo discurso. Basta recordar aquel número de Financial Times cuyo impactante titular decía “Capitalism. Time for a reset” y cuyo subtitular decía “los negocios deben generar beneficios, pero deberían servir también a un propósito”. Algunos autores y líderes empresariales llevaban ya un tiempo hablando sin tapujos de un “capitalismo sostenible”, como la versión evolucionada del anterior, que responde a las nuevas demandas de la sociedad.

Y en la última edición del World Economic Forum en Davos se ha puesto el foco en ese “capitalismo de los stakeholders”.

Así lo viene afirmando en varias de sus famosas cartas anuales a los CEOs nada menos que Larry Fink, CEO de Blackrock, el mayor fondo de gestión de activos del mundo: “sin un sentido de propósito ninguna compañía, pública o privada, puede lograr todo su potencial. Y, finalmente, perderá la confianza para operar de parte de sus stakehodlers”. En otra ocasión dice “todas las compañías deben plasmar el propósito en sus modelos de negocio y estrategias corporativas. El propósito no es un simple eslogan, o una campaña de marketing, es el motivo fundamental para la existencia de la compañía; lo que esta hace todos los días con el fin de crear valor para sus stakeholders”.

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En su carta más reciente dirigida a los CEOs en enero de este año, insiste diciendo: “las compañías no pueden conseguir beneficios a largo plazo sin abrazar un propósito y sin tener en cuenta las necesidades de un amplio espectro de grupos de interés”. Ya no basta con que las empresas sean rentables para sus accionistas, han de hacer algo más. Mucho más. Han de generar más valor para todos sus empleados, clientes, consumidores, proveedores, comunidades, etc... Incluido el planeta, que se ha convertido en el principal stakeholder de todas las compañías.

"Ya no basta con que las empresas sean rentables para sus accionistas, han de hacer algo más"

Por tanto, no parece que esto del propósito corporativo sea una moda. Ni que sea otro “invento” de los gurús del management o de los de marketing. Tampoco creo que sea otro artificio cínico y utilitarista del capitalismo. Quizás ahí es donde radica el mayor reto de este ejercicio: en la autenticidad y honestidad con que deber abordarse. Es un asunto que afecta a las creencias y valores, así como a la coherencia y consistencia con ellos. Esto del propósito va a ser un “game changer”. Una gran ventaja competitiva. Y esta tarea requiere el liderazgo de los CEOs.

En este contexto las organizaciones deben revisar urgentemente sus propósitos para tratar de actualizarlos y reformularlos adaptándose a los nuevos tiempos, con la vista puesta en el presente y en el futuro. No es un ejercicio teórico para llenar páginas de powerpoint o memorias anuales. Es un ejercicio que tiene que ser eminentemente práctico. Una vez definido, el propósito debe activarse en las estrategias de negocio de las compañías. El propósito debe vivirse y transformar las empresas, nuestra sociedad y nuestro mundo.

¿Puede haber un proyecto más necesario y más ilusionante?