Formulario de búsqueda

Nuevos rostros para las marcas. ¿Están cambiando los criterios para la elección de prescriptores y protagonistas de las campañas?

  • Varias campañas recientes cuentan con personajes que se salen del concepto convencional de popularidad
  • Las plataformas digitales, nuevo caladero para las marcas que buscan notoriedad con personajes conocidos

De un mito de la cultura popular fallecido hace un cuarto de siglo a un guionista de series, pasando por una poeta, youtubers varios y un concursante de realities.

Estos son algunos de los personajes que han protagonizado campaña publicitarias de marcas muy populares lanzadas en nuestro mercado en los últimos meses. La utilización de personas conocidas o notorias como portavoces o prescriptoras de las marcas en las campañas publicitarias es un recurso casi tan antiguo como la actividad misma, y no hay más que echar una vistazo a la publicidad que se emite en cualquier medio para comprobar que su vigencia se mantiene inalterada.

Campañas recientes parecen indicar que las marcas intentan transitar caminos menos trillados

Sin embargo, algunos ejemplos recientes de la publicidad española e internacional parecen indicar que las marcas, incluidas las que se dirigen a públicos masivos, intentan transitar caminos menos trillados a la hora de elegir prescriptores, portavoces o protagonistas famosos para sus acciones de publicidad.

Al  margen de un lógico afán de diferenciación en un entorno hipersaturado, la elección de nuevos prescriptores está muy relacionada con cuestiones como la nueva fuente de popularidad -especialmente entre ciertos entornos y grupos de edad- que suponen las plataformas digitales y las redes sociales; la identificación de los personajes con el propósito de la marca y el interés de las compañías de mostrarse como sensibles al tema de la diversidad.

La agencia Contrapunto BBDO ha estrenado en las pasadas semanas dos campañas que pueden servir de ejemplo de la tendencia apuntada. Una de ellas (creada con Proximity, otra agencia de la red BBDO) es la de la cerveza Magna, de San Miguel. Para ella se ha elegido como prescriptor a un profesional cuyo trabajo es disfrutado por millones de personas en muchas partes del mundo, pero al que seguramente pocos habían visto en persona. Se trata de Javier Gómez Santander, jefe de guionistas de “La Casa de Papel” y guionista de “Sky Rojo”, series de gran éxito emitidas por Netflix.

La elección de Gómez Santander se relaciona con el mensaje de la campaña, que habla de la importancia de tomar decisiones sobre la propia vida y de no seguir el guión escrito por otros. “En la vida, como en las series, puedes seguir el guión o tomar tus propias decisiones”, dice el guionista en el spot de la campaña, que lo muestra tomando una copa de Magna en una terraza. Añade que los guionistas no son las personas más conocidas que trabajan en las series, pero sí las que deciden literalmente lo que pasa en ellas.

Susana Pérez, Directora Creativa Ejecutiva de Proximity, señala sobre la elección de Gómez Santander: “El concepto de la campaña “escribe el guion de tu vida” hace referencia a la ambición de nuestro target de ser el o ella misma la que toma las riendas de su vida, que rompa con las inercias y sea capaz de tomar sus propias decisiones”.

"La elección de Javier [Gómez Santander] aporta a la campaña credibilidad y criterio"

“Decidimos", añade, “hacerles llegar el mensaje a través de una metáfora: si tu vida fuese una serie… ¿no querrías ser tu el que escribiese ese guion? Así a través de la series de éxito y el territorio expresivo que nos permite, estructuramos un discurso apelativo que construye la propuesta de Magna de San Miguel. Y para ello elegimos a Javier, un guionista de series de éxito que a pesar de ser poco conocido para el gran público es el profesional que tiene el criterio para tomar las mejores decisiones en pro del éxito de la serie. La elección de Javier aporta a la campaña credibilidad y criterio”.

Plataformas digitales, popularidad televisiva... y una campaña suspendida

La otra campaña de Contrapunto BBDO para la que la agencia había contado con protagonistas singulares es la creada para Snickers Ice Cream: participaban en ella la  socialité y personaje televisivo Carmen Lomana, el rapero Diego García Arroba, conocido cono "El Cejas" y el influencer Aless Gibaja. Pero una semana después de su estreno, que tuvo lugar el 27 de julio, la campaña fue retirada ante el rechazo que generó en las redes sociales el modo en que Gibaja aparecía en la misma, que se ha calificado homófobo y "plumófobo", al tiempo que, como es habitual en estos casos, se pedía el boicot para la marca.

Snickers ha retirado la campaña con Aless Gibaja tras las críticas en redes sociales

La campaña se presentó con los tres primeros episodios de lo que era una webserie de diez capítulos. En el protagonizado por Gibaja este aparecía pidiendo al camarero del chringuito donde transcurría toda la campaña "un sexy zumo de naranja con vitaminas A, B y C". Entonces el camarero le entrega una barra de Snickers Ice Cream y cuando Gibaja la muerde, se transforma en un hombre cuyo aspecto cabe asimilar al canon heterosexual. Entonces, el acompañante de Gibaja le pregunta: "¿Mejor?". Y este responde: "Mejor". El episodo se cierra con el clásico eslogan de Snickers: "No eres tú cuando tienes hambre"

Las críticas en redes sociales no empezaron a ser evidentes hasta el 5 agosto y a última hora de la tarde de ese mismo día, Snickers anunció la suspensión de la campaña, que se ha retirado completa no solo en la parte proteginizada por Gibaja.

Snickers ha anunciado la retirada a través de un comunicado publicado en su cuenta en Instagram  en el que la marca afirma que se toma “los derechos de igualdad e inclusión muy en serio” y cree que “cualquier persona tiene el derecho de mostrarse tal y como es. Por ello, desde Snickers queremos pedir disculpas por el malentendido que haya podido causar nuestra nueva campaña publicitaria”.

“En ningún momento se ha pretendido estigmatizar ni ofender a ninguna persona ni colectivo”, sigue el comunicado. “En esta campaña en concreto se buscaba transmitir de una manera simpática y desenfadada que el hambre puede hacer cambiar tu carácter. De nuevo, lamentamos cualquier malentendido y, con el fin de evitar propagar un mensaje que pueda ser malinterpretado, procederemos inmediatamente a eliminar la campaña”.

Contrapunto BBDO ha declinado hacer manifestación alguna en torno a la retirada de la campaña y ha remitido a lo expresado por el anunciante. Aless Gibaja no se ha pronunciado sobre el asunto en sus redes sociales en el momento de redactar esta información, como tampoco lo han hecho ni "El Cejas" ni Carmen Lomana.

Telepìzza se ríe un poco de sí misma

La ironía, la parodia y la cultura televisiva popular son tres elementos presentes en la última campaña de Telepizza, en la que la marca reconoce que su producto es mejor que su publicidad y utiliza como protagonista a Iván González, famoso por su participación ene programas como “Mujeres y Hombres y Viceversa” y “Supervivientes”. González aparece en el spot encarnando con sus equivocaciones la “torpeza” publicitaria que Telepizza reconoce. La creatividad de la campaña es de DDB.


Ironía y buen humor contiene también otra elección de prescriptor que puede considerarse sorprendente puesto que se trata de una persona conocida pero no muy notoria actualmente en España: la del ex futbolista británico Steve McManaman para la campaña de Uber Eats. McManaman, que jugó en el Real Madrid entre 1999 y 2003, aparece en la campaña con el joven y popular youtuber Miquel Montoro.

Poesía y Granada

En un plano muy diferente a la hora de elegir protagonista para su campaña se sitúa la cerveza Alhambra Lager Singular. La marca es, como Magna, propiedad del grupo Mahou San Miguel, y al igual que esta ha optado por dar su voz en su anuncio a un escritor. En este caso se trata de la poeta Elvira Sastre, que aparece en el spot de la marca recitando unos versos de Juan Ramón Jiménez mientras suenan los acordes de un tema del último disco de C. Tangana. La campaña, creada por China, combina herencia y modernidad en un spot que refleja el carácter y la idiosincrasia de Granada, ciudad de origen de la marca.

Otro protagonista publicitario sorprendente, no tanto porque sea poco conocido o alternativo -más bien al contrario- sino por la campaña para la que ha sido elegido, es Pocoyó, el popular personaje de animación para los más pequeños. La creación de la productora de Zinkia y sus compañeros de aventuras son los protagonistas de “Isla Dragón”, un anuncio concebido como un capítulo más de Pocoyó, en el que el protagonista recrea una milenaria leyenda que asegura que en Gran Canaria habita el último dragón negro. La campaña, de ámbito internacional, está promovida por el Patronato de Turismo del Cabildo de Gran Canaria.

Famosos digitales

La notoriedad en plataformas digitales y su capacidad de comunicación son los argumentos que presentan el cocinero Gipsy Chef, alter ego del ovetense Pablo Albuerne; y Abe The Ape, sobre nombre creativo del ilustrador gijonés Abraham Menéndez. Ambos son los protagonistas de “Muy nuestro, muy de Kas”, una campaña de la marca de refrescos con la que esta quiere posicionarse como la bebida ideal para acompañar el aperitivo. La acción concentra su difusión en las regiones del norte español, que es donde la marca tiene más presencia.

...


La notoriedad digital está también detrás de dos acciones de marca recientes que si bien no son campañas de publicidad, hablan del nuevo tipo de colaboración con personajes notorios que buscan los anunciantes. Una es la iniciativa de la agencia de representación de talento Vizz y del fabricante de patataa fritas Wanna Freak por la que el youtuber Nil Ojeda y la influencer Paula Gonu crearon sendas marcas de patatas propiaa que se distribuyeron en establecimientos tan populares como las cadenas Carrefour, Carrefour Market y Supersol.
La otra fue la colaboración de Burger King y Mediaset durante la pasada Eurocopa por la que se contrató a youtubers como narradores alternativos de los partidos en emisiones que se podían ver a través de Mitele.

El regreso de Lola Flores

Pero quizá la elección de portavoz de marca más atípica de este año tiene como protagonista a un personaje enormemente conocido; de hecho, un mito de la cultura popular española: Lola Flores. Los responsables de la idea son la marca Cruzcampo y  su agencia creativa, Ogilvy, y la sorpresa vino por el hecho de contar para su nueva campaña con una personalidad fallecida hace 26 años y, sobre todo, por el modo de traerla a las pantallas: la técnica del "deep fake".

"No hubo ninguna duda de que Lola era la figura adecuada para transmitir el mensaje a las nuevas generaciones"

La campaña se titula “Con mucho acento” y los responsables creativos de la misma, Javier Senovilla y Juan Pedro Moreno, Directores Creativos Ejecutivos en Ogilvy, explicaron la elección del personaje en declaraciones a Reason.Why. “Empezamos a pensar en boca de quién podría sonar el mensaje que queríamos transmitir”, comentaba Moreno.
Nos dimos cuenta de que no había nadie vivo que recogiera este discurso de la forma que queríamos. Ahí es cuando surgió la posibilidad de hacer un "deep fake" de alguien que no estuviera vivo y no hubo duda alguna de que Lola era la figura adecuada para transmitir este mensaje a las nuevas generaciones”.

Por su parte, Javier Senovilla señalaba: “Ella establece un vínculo entre el pasado, el presente y el futuro. Desde su posición lanza un mensaje claro y hay una nueva generación que lo recoge, que era lo importante, saber hacia dónde tenía que desembocar el discurso. El hecho de que Cruzcampo quisiera llegar a un público más joven y rejuvenecerse, a la vez que reivindica su origen, nos pareció un viaje muy atractivo para hacer con Lola”.

La campaña ha tenido el reconocimiento del público y también el de la profesión, pues ha sido la ganadora del Gran Premio Nacional de Creatividad del Club de Creativos y del Gran Premio en la categoría de Film del festival El Sol.

Otra campaña española protagonizada por un prescriptor famoso que ha tenido un amplio reconocimiento en festivales es “Unboxing”, de FCB&FiRe para Playstation y Netflix. Su protagonista es el streamer Ibai Llanos, un personaje que en el último año está trasladando la gran notoriedad que tenía en el ámbito de los aficionados a los videojuegos a terrenos de mucho más generalistas o mainstream.

Famosos más clásicos

La presencia de prescriptores y protagonistas que pueden considerarse atípicos en recientes campañas de publicidad no ha hecho disminuir la presencia de acciones que cuentan con personajes a los que podría calificarse de convencionales o clásicos.

La lista de los personajes más conocidos y valorados por los españoles, según la clasificación hecha pública por la empresa especializada Personality Media el pasado mes de junio, está encabezada por Rafa Nadal, al que en los últimos años se ha podido ver en múltiples campañas, y contiene en sus diez primeros lugares a deportistas como Pau Gasol, Andrés Iniesta y Marc Márquez; a actores como Antonio Banderas, Carmen Machi, Dani Rovira y Paco León; al cocinero Karlos Arguiñano y al periodista y presentador Matías Prats.

Todos ellos, rostros habituales en los bloques y espacios publicitarios, y si hablamos de campañas lanzadas recientemente, Banderas protagoniza la nueva de Turismo de Andalucía y Paco León se ha vinculado a Bombay Sapphire, para el que ha hecho labores de diseño dentro de su estrategia "Stir creativity”.

Otras campañas con famosos consagrados presentadas este verano con la de Estrella Damm, con Mario Casas; la de Finetwork con Fernando Alonso, Saúl Craviotto y Sandra Sánchez; la de Pescanova con Antonio Orozco y la de TikTok con Raphael. Incluso podría entrar en la lista “Classic Nudes”, la última campaña de Pornhub, protagonizada por la conocida actriz porno Illona Staller, “Cicciolina”.

En el ámbito de esta convivencia de todo tipo de personajes en la publicidad, y sobre un eventual cambio de tendencia en la elección de portavoces o prescriptores para las marcas, Susana Pérez opina: “Hay una diferencia entre si el personaje conocido protagoniza la campaña o si simplemente es prescriptor. Últimamente las fronteras se están diluyendo y se presupone que si un personaje protagoniza el spot también es prescriptor, por eso no solo se está yendo hacia elecciones menos obvias, también se están puliendo y sofisticando los criterios. Si lo que se pretende es trasmitir credibilidad el vínculo entre los valores a transmitir de la marca y lo que el público presupone al personaje debe ser muy claro".

La selección también se complica porque el ciudadano está elevando el nivel de exigencia y la justificación de esa elección no puede ser gratuita o penalizará a la marca y al personaje.- Susana Pérez (Proximity)

Mujeres y diversidad

Dos iniciativas internacionales presentadas en fechas recientes pueden ponerse como ejemplo del deseo de las marcas de renovar el elenco de voces que las representan o colaboran con ellas, así como las causas con las que se identifican.

Una de ellas es el cambio de estrategia de Victoria’s Secret; la marca de lencería quiere dejar atrás una etapa en la que su imagen estaba muy asociada a la extrema sofisticación y los cánones de belleza más convencionales e iniciar otra en la que quiere conseguir un impacto positivo en la vida de las mujeres.
Para ello se ha dotado de un grupo de embajadoras y asesoras de marca con las que pretende crear colecciones revolucionarias de productos, contenido atractivo e inspirador y reunir apoyo para causas esenciales en la vida de las mujeres. De ese grupo forman parte, entre otras, la actriz Priyanka Chopra, la futbolista Megan Rapinoe, la periodista y fotógrafa Amanda de Cadenet y la refugiada y activista Adut Akech.

Por otra parte, Tommy Hilfiger ha puesto en marcha una colección cápsula co-diseñada por la actriz y activista no binaria Indya Moore (“Pose”) con diseños inclusivos, tanto en tamaño como en diversidad de género.

Bajo el nombre “TommyXIndya”, la firma busca con estas prendas celebrar la singularidad, la belleza y la diversidad de la comunidad global y transmitir el mensaje de que el estilo no entiende de fronteras. La iniciativa se ubica dentro del programa People's Place Program de la compañía, una plataforma para avanzar en la representación diversa en la moda.