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Lola Flores "resucita". Hablamos con los Directores Creativos de la campaña

  • Javier Senovilla y Juan Pedro Moreno valoran la repercusión de "Con Mucho Acento” horas después de su lanzamiento
  • “Teníamos claro que Lola no podía beber la cerveza. No estábamos trabajando en esa dirección”

"Manosea tus raíces, que de ahí siempre salen cosas buenas”. Este es el mensaje que en las últimas horas nos ha hecho llegar Lola Flores, “La Faraona”. Aunque, técnicamente, no ha sido ella, sino su imagen generada digitalmente a través de un complejo proceso de composición y postproducción mediante la técnica del "deep fake".

"Con Mucho Acento" pone en valor la diversidad y las diferencias ante las nuevas generaciones

Ha sido la marca Cruzcampo, con la ayuda de la agencia Ogilvy, la que se ha encargado de traer de vuelta a uno de los máximos referentes culturales de nuestro país. Lo ha hecho con la campaña publicitaria "Con Mucho Acento”, con la que la compañía cervecera pone en valor el orgullo de lo nuestro, de ser como somos, haciendo hincapié en la diversidad y las diferencias ante las nuevas generaciones.

Apenas unas horas después del lanzamiento de la campaña, Javier Senovilla y Juan Pedro Moreno, Directores Creativos de la agencia, se confiesan abrumados por la repercusión del trabajo y la conversación generada. Con conceptos como “Cruzcampo” y “Lola Flores” todavía entre los trending topics nacionales, hablamos con ellos.

RW. En primer lugar, gracias por traernos a la más grande de vuelta. ¿Cómo surge la idea, qué os lleva a mezclar a la folclórica con la última tecnología?

Juan Pedro: Teníamos encima de la mesa una campaña ambiciosa. La marca nos pedía un reposicionamiento para tener un discurso más contemporáneo y adoptar esa postura en el mundo y el compromiso para con los consumidores que se exige hoy en día a las compañías. En esa búsqueda llegamos al territorio del acento, entendido como una herramienta empoderadora y con muchísimos ángulos, no solo limitado a lo lingüístico. Una vez ahí, había que materializarlo en forma de campaña. Podríamos haber hecho un anuncio más convencional, donde claramente hablara la marca, pero queríamos ir un poco más allá.

Entonces empezamos a pensar en boca de quién podría sonar el mensaje que queríamos transmitir. Nos dimos cuenta que no había nadie vivo que recogiera este discurso de la forma que queríamos. Ahí es cuando surgió la posibilidad de hacer un deepfake de alguien que no estuviera vivo y no hubo duda alguna de que Lola era la figura adecuada para transmitir este mensaje a las nuevas generaciones.

Javier: Ella establece un vínculo entre el pasado, el presente y el futuro. Desde su posición lanza un mensaje claro y hay una nueva generación que lo recoge, que era lo importante, saber hacia dónde tenía que desembocar el discurso. El hecho de que Cruzcampo quisiera llegar a un público más joven y rejuvenecerse, a la vez que reivindica su origen, nos pareció un viaje muy atractivo para hacer con Lola.

RW. La campaña se estaba rodando en marzo, pero llegó la pandemia. Finalmente ha visto la luz coincidiendo con el cumpleaños de la artista. ¿Cómo ha sido el proceso para cuadrar todos los timings?

"Vimos que la fecha del aniversario podía ser un momento extraordinario para lanzar la campaña"

Javier: Estábamos rodando en Málaga cuando se decretó el Estado de Alarma. La campaña iba a salir al mes siguiente, pero ya en el propio rodaje el cliente atisbó que no iba a salir en esa coyuntura. Fueron meses muy duros. Se barajaron varias fechas, pero nunca era buen momento. Teniendo en cuenta que Cruzcampo pertenece a Heineken, que no puede tomar decisiones unilateralmente, y que la hostelería estaba en un momento muy delicado, se optó por otro tipo de comunicación. Es cuando se lanzó #FuerzaBar.
Finalmente vimos que la fecha del aniversario podía ser un momento extraordinario. Movilizar esta campaña no es nada fácil. Junto a nuestros compañeros de medios y de PR, esto ha sido un gran trabajo en equipo en el que todos hemos sufrido una auténtica travesía en el desierto para llegar hasta aquí.

RW. La industria está alabando vuestro trabajo, pero la sociedad también ha emitido algunas opiniones negativas sobre el uso de personas fallecidas para intenciones comerciales. ¿Cómo valoráis la recepción de la campaña?

Javier: Lo hemos hecho con todo el respeto del mundo y midiendo cada palabra que tenía que decir Lola. Hemos contando con la familia desde el minuto cero y, de hecho, la echaron para atrás varias veces porque no terminaban de estar convencidas con la imagen de su madre. Siempre hay opiniones para todo, pero no creemos que hayamos pisado ninguna mina a nivel comercial. El cliente fue el primero que dejó claro que Lola no podía beber la cerveza. No estábamos trabajando en esa dirección.

Juan Pedro: Sabíamos que Lola no iba a tener ningún rol en las piezas de producto o las piezas tácticas dentro del paraguas “Con mucho acento”. Lola cumple un rol casi de manifiesto, de postulado, de postura de marca, alejada del propio acto de vender la bebida. De hecho, se trata de una idea que es casi un milagro que una marca te compre.

Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla

Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla

RW. Lolita y Rosario han colaborado en la producción. ¿Cómo ha sido trabajar con ellas?

Javier: Estábamos nerviosos. ¿Cómo le cuentas a alguien que quieres revivir a su madre? Les explicamos desde el concepto de la marca de donde venía la idea y lo que se proponía. Además, ellas son fans de la marca. Al presentarles la maqueta nos dijeron que no tocáramos ni una palabra, porque era un discurso “totalmente Lola”. Parece ser que dimos en el clavo, y a partir de ahí el proyecto se desarrolló trabajando estrechamente con ellas hasta llegar hasta donde hemos llegado.

RW. Se han utilizado más de 5.000 imágenes para traer de vuelta a Lola Flores... ¿Cómo ha sido dar vida a La Faraona?

Juan Pedro: Hicimos un test previo antes de activar cualquier tipo de producción, para ver la viabilidad técnica, porque en lo que respecta a esta tecnología todavía hay mucho terreno por explorar en nuestro país. Pero en términos coloquiales, el grueso del trabajo fue dedicarle horas y horas al ordenador, aportando muchísimo material. La máquina ha procesado muchísimas horas de vídeos y entrevistas de Lola. sobre una modelo, que no necesariamente tiene que parecerse al referente, se hizo una especie de cirugía digital por capas para recrear de manera ultra realista el rostro de la cantante.

Javier: En marzo ya teníamos a una Lola a punto de salir del horno. Pero el parón de la pandemia nos permitió seguir trabajando para afinar todavía más la imagen. Llegamos a obsesionarnos con los detalles, notábamos hasta si la ceja se levantaba demasiado. Siempre hemos tenido el temor de no acercarnos lo suficiente a la imagen de Lola, pero todos los temores se disipan cuando ves la repercusión que tiene el trabajo.

RW. Hace poco veíamos bailar a la reina de Inglaterra en Buckingham Palace para alertar sobre los deep fakes. ¿Teníais miedo de que usar esta tecnología repercutiera en el mensaje de la campaña?

Javier: Estábamos dispuestos a que el debate se produjera, pero no tanto en la línea de la manipulación. De hecho, la familia considera que es un discurso totalmente coherente con su personalidad. Lo que hemos hecho ha sido un juego publicitario al introducir la palabra “empowerment”, para decirle al espectador que el mensaje está amparado en la publicidad. No pretendemos hacer creer lo que no es. La tecnología, dependiendo de las manos en las que esté, se utilizará para el bien o para el mal.

RW. Durante los últimos meses hemos visto mucha comunicación enfocada a valores como la resiliencia, la solidaridad, el optimismo... ¿Por qué se decidió apostar por la diversidad?

Juan Pedro: Creemos que el mensaje que se ha lanzado es un mensaje muy contemporáneo, acorde a los tiempo que se viven, con o sin pandemia. Es una cuestión que está incluso por encima de semejante acontecimiento histórico. Cuando volvimos a testar la pieza en la realidad post-coronavirus y no encontramos ninguna interferencia, nos animamos a activar la campaña, para que Cruzcampo pudiera seguir adelante con su plan tal y como lo tenía concebido.

RW. Lola nos habla de ese “nosequé” que todos tenemos. ¿Cuál es "el acento" que ha puesto Ogilvy para que triunfe esta campaña?

Javier: Nuestro acento es el esfuerzo y el talento de todos los profesionales que han participado en el proyecto. Y no solo hablamos de creatividad, hablamos también de estrategia, de cuentas, de PR. Hasta el presidente que se puso la gorra de trabajo porque sabíamos que teníamos algo muy potente entre manos. En este sentido, la campaña también habla muy bien de la sinergia que tenemos con el cliente; nos han retado y les hemos retado, y hemos sabido entendernos. Nos hemos puesto todos a prueba para sacar el proyecto adelante.

RW. ¿Cómo llega una marca como Cruzcampo a identificarse con la figura de Lola Flores?

Juan Pedro: Lo más complejo era trabajar un mensaje que pudiera funcionar en cualquier rincón del planeta, pero que estuviera legitimado en boca de Cruzcampo. Es una marca andaluza, y Andalucía es uno de esos lugares en los que el acento siempre ha sido visto como un estigma. Y esta cerveza también tiene acento, en el sentido de que no ha renunciado a su identidad y ni a su forma de hacer las cosas. Por sus orígenes, está muy en paralelo con la figura icónica de Lola, pero siempre se ha buscado lanzar un mensaje global desde una perspectiva muy local. Ese es el nuevo posicionamiento de la marca, que no puede plasmarse exclusivamente en una campaña. A partir de ahora Cruzcampo adquiere un compromiso y se va a poner muy del lado del talento emergente, no solo musical, sino de todas esas personas que están haciendo las cosas de forma diferente partiendo de sus raíces.

Califato 3/4

RW. Es una campaña con mucho arte y mucha mezcla. ¿Qué une a María José Llergo, la Escuela de Arte de Sevilla, Califato 3/4 y Lola Flores?

Javier: Hay una parte del discurso que habla de manosear las raíces y hacer las cosas distintas, y precisamente tanto Califato como Maria José Llergo y “Habla tu andaluz” siguen esa misma línea. Cogen algo clásico, autóctono, y lo hacen suyo. Todos tienen un denominador común que nace desde la propia Andalucía y lo hacen evolucionar.

Juan Pedro: Algunos llegaron al proyecto incluso antes que la propia idea de Lola. Cuando definimos el nuevo territorio, nos pusimos a escarbar un poco y nos dimos cuenta que hay una escena emergente en distintos rincones de España donde tienen muy claros sus orígenes y no esconden ni de dónde vienen ni lo que son, y que además han creado una red entre ellos. Esto nos iba como anillo al dedo para la postura que la marca quería adoptar.

RW. "Con Mucho Acento” habla directamente a los jóvenes. ¿Cómo conecta la folclórica con una generación que se siente cada vez más ciudadana del mundo?

"Hay cierto desencanto globalizador que ha hecho que mucho talento se acerque a sus raíces"

Juan Pedro: Creo que hay una especie de desencanto globalizador que ha hecho que muchísimo talento deje de dar la espalda a ciertos rasgos o elementos que quizá otras generaciones han tratado de ocultar, esconder o que se han vivido como un complejo. Y esas características no dejan de ser herramientas con las que realizarte, con las que definir o esculpir tu personalidad. No nos ha dado ningún temor acercarnos a esta idea porque la gente a la que se dirige la campaña lleva eso en el ADN de todo lo que hacen.

RW. ¿Creeís que ahora la competencia contraatacará con la Pantoja o con Rocío Jurado?

Javier: (Ríe) Serían bienvenidos.

Juan Pedro: (Ríe) Creo que ha habido mucho fair play entre la competencia. Nos han felicitado y ha habido muy buen rollo. Muchas veces son ellos los que dan en el clavo. Hay tantas buenas agencias y tanta creatividad que a veces son unos los que aciertan y otras veces son otros.

RW. Coronavirus, Filomena, Donald Trump… ¿Qué diría Lola Flores de lo que estamos viviendo?

Juan Pedro: Ella se hacia valer, así que creo que sería un discurso en la línea de que no van a poder con nosotros.

Javier: Sería muy positiva. Nos lanzaría un grito de esperanza. Nos diría que tirásemos “pa’lante”.