El descubrimiento del parecido entre el logotipo de Heinz y la forma de los envases de patatas fritas en algunas de las cadenas de comida rápida más populares del mundo ha ganado el Grand Prix en la categoría de Print & Publishing en Cannes Lions 2026. “Look Familiar?”, ideada por Rethink Toronto, ha recibido el máximo reconocimiento que se ha entregado en este apartado del Festival Internacional de Creatividad.

La campaña coge el testigo de “Price packs”, que logró el premio en la pasada edición del certamen. Ideada por Serviceplan Munich para la cadena alemana de tiendas Penny, la campaña proponía un diseño de packaging centrado en el precio, de tal forma que el envase de los productos de sus marcas propias otorgaba todo el protagonismo al importe de artículos como mayonesa, pan de molde, patatas fritas o galletas. El objetivo era demostrar la voluntad de la marca por mantener los precios bajos ante el contexto inflacionista. 

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La campaña galardonada este año en la categoría supone una nueva celebración de la pasión de los consumidores por el kétchup de la marca y la presencia que éste ha ocupado en sus vidas, de manera consciente o inconsciente, durante décadas. La idea se materializó con un hallazgo visual, el de la similitud entre la silueta del logotipo de Heinz y la forma de las tradicionales cajas de patatas que se sirven en restaurantes de todo el mundo. 

“Look Familiar?” se diseñó para recordarle al público, de forma simple pero visualmente poderosa, que las patatas fritas necesitan kétchup. Pero no cualquiera, el de Heinz. Con un recorrido visual por cajas de patatas fritas de todo el mundo, y una imagen simple pero potente, la campaña reforzaba la presencia de la marca en uno de los maridajes más icónicos del consumo masivo, el de las patatas fritas con kétchup. Se potenciaba una conexión emocional y cultural ya existente, trascendiendo idiomas, culturas y mercados. 

"No importa en qué parte del mundo te encuentres, 'Look familiar?' resalta que las famosas cajas de patatas fritas tienen la forma de nuestra distintiva piedra angular, demostrando que las patatas no necesitan cualquier kétchup, necesitan Heinz", comentó Nina Patel, Vicepresidenta de la Marca Global de Heinz en Kraft Heinz Company, en septiembre de 2025, cuando se lanzó la campaña. “De una manera inesperada y única, esta campaña reafirma el cariño que generaciones de fas de Heinz sienten por este condimento, en una de las ocasiones gastronómicas más universales”.

Inicialmente, la campaña se activó para comunicar la llegada de Heinz a Uber Eats, de tal forma que los consumidores en algunos mercados seleccionados, podían obtener la salsa de la marca para sus patatas fritas con una oferta de 50% de descuento en una botella de kétchup Heinz, uniendo así el kétchup y las papas fritas en todo el mundo. 

No obstante, en el caso compartido por la agencia, se indica que la intención de la estrategia también fue combatir la disminución de la cuota de mercado del kétchup Heinz a raíz del aumento del precio generalizado de los productos, la inflación y la reducción del poder adquisitivo. Así, la misión era cambiar la mentalidad del consumidor de “las patatas fritas van con kétchup” a “las patatas fritas van con Heinz”. 

“Look familiar?” se ejecutó en Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Brasil, Alemania, Emiratos Árabes Unidos y China con spots digitales, acciones de publicidad exterior, integraciones digitales con opción de compra, publicidad en redes sociales, influencers y creadores de contenido, y medios impresos. Según se muestra en el caso, la creatividades aparecieron en ediciones de Daily News, Boston Herald o The Boston Globe, entre otros. 

 

 

 

Entre los resultados de la campaña, la marca y la agencia destacan 1.600 millones de impresiones y un incremento del 222% en ventas en plataformas en Estados Unidos. 

Otros ganadores de Print & Publishing en Cannes Lions 2026

Además del trabajo de Rethink para Heinz, el Jurado ha reconocido otros trabajos destacados en esta categoría. A continuación, destacamos las dos campañas que han sido galardonadas con un León de Oro en Print & Publishing:

“Iconic home”, de BBH Nueva York para Dunkin'

Las piezas “Original”, “French vanilla” y “Midnight” han ganado un León de Oro de campaña. La marca de donuts destacó que su producto también puede consumirse en casa en modalidad take away dando protagonismo a su packaging. Se componía de fotografías del envase recordado en el ángulo perfecto para simular una casa, y situado ante fondos de cielos degradados. Abarcando siete variantes de producto, cada pieza evocaba las horas del día y las estaciones más adecuadas para ese sabor, recordando a los consumidores que Dunkin’ en casa es para todos, en cualquier momento y para cualquier estado de ánimo. 

 

 

 

"The trojan fax", de BETC París para IUCN French Comittee

La campaña recurrió al casi obsoleto fax para hacer un llamamiento a alcaldes franceses a registrar las áreas verdes de sus localidades en la Lista Verde de Áreas Protegidas y Conservadas. Los mensajes eran ilustraciones creadas con código ASCII y con un código QR para dar a conocer la iniciativa. 

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