Circula en el sector una idea generalizada de que la Generación Z consume menos alcohol que las predecesoras. El cambio de tendencia se achaca, entre otras cosas, a un creciente interés por hábitos saludables, el incremento del coste del ocio nocturno o el asentamiento de hábitos derivados del periodo pandémico. Sin embargo, más allá de titulares reduccionistas, los datos indican que el consumo de alcohol entre los jóvenes se mantiene.
Así lo apunta el análisis bianual de IWSR, la firma de investigación en el sector de las bebidas, que ha considerado una muestra de 32.000 individuos en edad legal de consumir alcohol en 15 mercados diferentes, incluyendo España, Japón, Estados Unidos, Sudáfrica, México o Canadá. Frente a la creencia extendida, la investigación apunta que los jóvenes han incrementado su consumo de alcohol.
La Generación Z y el consumo de alcohol
Concretamente, los hallazgos indican que la Generación Z representa actualmente el 17% del total de la población bebedora y la tasa de consumo de alcohol entre los jóvenes en edad legal para beber se sitúa en el 74%. A medida que más jóvenes alcancen la mayoría de edad legal para beber se espera que la tasa de participación en el consumo de alcohol de esta generación alcance el 75%.
La tasa de consumo de la Generación Z ha pasado del 66% al 74% en tres años
La cifra es significativamente superior al 66% registrado hace tres años, y se aproxima a la tasa de consumo de alcohol de la población adulta total, que se encuentra en el 76%. Esto demuestra una incorporación tardía al consumo de alcohol derivada, en parte, del impacto de la pandemia durante la edad en la que se suele empezar a beber.
Por contra, el consumo de alcohol entre los Baby Boomers desciende paulatinamente. Su tasa es la más baja de todas las generaciones, y se encuentra en el 71%, lo que supone dos puntos porcentuales menos en comparación con hace tres años. Por su parte, los Millennials encabezan el consumo de alcohol, con la tasa más alta, situada ahora en el 81%. Le sigue la generación X con un promedio del 77%.
No obstante, se observan ligeras variaciones en función del mercado. En Estados Unidos la tasa general de consumo de alcohol se encuentra en el 70%, una cifra que se eleva al 71% entre la Generación Z. En cambio, en Reino Unido se sitúa en el 82% (76% para los jóvenes). Por su parte, en India la tasa es del 77 %, un aumento sustancial con respecto al 67 % de hace tres años.
Los datos se alinean, por ejemplo, con el Informe de Tendencias en Cócteles de Bacardi para 2026, que apuntaba que el 73% de los jóvenes entre 18 y 29 años bebió alcohol en el último mes. Sin embargo, señalaba que se inclinan por opciones de menor graduación o por un consumo más temprano en el día y en momentos más planificados y conscientes.
La influencia de la Generación Z en la industria de las bebidas
Esto también lo recoge el análisis de IWSR que, más allá de la participación en el consumo, apunta que la influencia de la Generación Z está transformando la industria de las bebidas, liderando nuevos hábitos que distan de sus predecesoras. Entre otras cosas, los datos indican que el 84% de los jóvenes de la Generación Z declaran haber consumido cócteles en los últimos seis meses; y el 49% aseguran seguir las recomendaciones sanitarias gubernamentales sobre el consumo de alcohol. Y el 18% declaran haber consumido alcohol con cinco o más personas la última vez que bebieron.
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El análisis también indica que la moderación se ha convertido en un cambio estructural, más que algo cíclico, en un contexto en el que las elecciones por un estilo de vida más saludable y la preocupación por el bienestar cobran mayor importancia. Y es que la decisión consciente y activa de moderar el consumo de alcohol es transversal a todas las generaciones y a todos los mercados.
IWSR reporta descensos significativos en la frecuencia de consumo y en la cantidad ingerida en cada ocasión: se ha pasado de las 4,4 bebidas por ocasión registradas en 2024 y 2025, a las 3,9 bebidas actuales.
“El número de personas que beben se mantiene constante, pero la frecuencia y la cantidad de alcohol que consumimos por ocasión están disminuyendo”, comenta Marten Lodewijks, Presidente y Director General de IWSR, en un comunicado. “Esto se debe a la continua incertidumbre económica, pero cada vez hay más indicios de que, donde los ingresos aumentan, el consumo de bebidas alcohólicas no crece al mismo ritmo”.
Los hallazgos se encuentran en la misma línea que los compartidos por la firma de investigación NIQ a principios de 2026 en relación al consumo de alcohol en Estados Unidos. Señalaba que la cerveza, el vino y los licores sin alcohol en 2025 generaron 925 millones de dólares en ventas fuera de establecimientos, un 21,9% más que el año anterior. Este tipo productos representan ya el 0,8 % del total de las ventas de alcohol.
Los productos sin alcohol se consolidan como complemento, no competencia, de las bebidas tradicionales
También se hacía eco de la tendencia a la moderación y de la consolidación de los productos sin alcohol en el mercado: el 47% de los clientes de establecimientos combinan bebidas alcohólicas y sin alcohol en la misma ocasión de consumo; y el 93% de quienes compran bebidas sin alcohol también adquieren alcohol, lo que posiciona a las bebidas sin alcohol como un complemento, no una competencia.
Concretamente, los jóvenes tienen predilección por las bebidas listas para consumir, y por los sabores intensos. En cuanto a la cerveza, priorizan el sabor único y los ingredientes de alta calidad,
Las compañías de la industria han respondido a esta tendencia a lo largo de los últimos años con una mayor variedad de bebidas con diferentes grados de alcohol y cócteles listos para beber, adaptándose así a una gama más amplia de ocasiones. Muestra de ello es el movimiento realizado en 2021 por Pernod Ricard para impulsar la creación de la categoría low-alcohol y el lanzamiento de dos nuevas referencias, Beefeater Light y Ballantine's Light; o la unión de Absolut y Sprite o Coca-Cola y Jack Daniel's para ofrecer sus combinados.
