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Hablamos con Simon Cook, Director de Cannes Lions: “Hemos pasado de propósito a activismo de marca”

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Hablamos con Simon Cook, Director de Cannes Lions: “Hemos pasado de propósito a activismo de marca”

  • Para Simon Cook, Director de Cannes Lions, es importante comenzar a premiar la construcción de marca
  • También ha señalado que el festival necesita continuar buscando el equilibrio entre creatividad y negocio

Director de Cannes Lions desde comienzos de este año, Simon Cook ha liderado algunas de los principales cambios que el festival ha atravesado en los últimos años.

Creatividad, estrategia y negocio marcaran la dirección del festival en las próximas ediciones

Responsable de la reestructuración de los premios, el directivo tiene nuevos planes para el futuro del Festival de Creatividad Internacional.

Además de generar un equilibrio aún mayor entre creatividad, estrategia y negocio, Cook está interesado en que los reconocimientos del festival puedan combinar no solo el desempeño de las campañas en el corto plazo, sino también los esfuerzos de larga duración, enfocados en la construcción de marca.

En esta entrevista, Simon Cook repasa cómo han sido estos meses al frente de Cannes Lions, su balance sobre la última edición, y cómo se imagina la evolución del festival.

RW. En marzo de 2019 asciendes al cargo de Director de Cannes Lions aunque el cargo se calificó como redundante tras la marcha de Jose Papa... ¿Cómo ha sido el trabajo desde entonces, con todos los preparativos junto a Philip Thomas?

S.C. El año pasado ha sido muy importante para nosotros. Hemos cambiado muchas cosas del festival. Lo llevamos de 8 a 5 días, reorganizamos todos los premios en una nueva estructura, retiramos algunos Leones e introdujimos otros para asegurarnos de evolucionar a la par de la industria. Ha sido como un nuevo comienza que nos ha colocado en un muy buen lugar. La sensación es que la gente está más a gusto con el festival ahora.

RW. Llegabas con el objetivo de acelerar el crecimiento de Cannes Lions, ofreciendo más aprendizaje y campos de asesoramiento, así como servicios de información digital. ¿Se ha cumplido?

"Queremos ser capaces de proporcionar recursos que ayuden a las personas a incorporar lo aprendido a sus negocios"

S.C. Pensamos en eso todo el tiempo y hemos estado preocupados en hacerlo bien. He hablado con mucha gente durante el festival y todos están de acuerdo en que vienen aquí a aprender, mucho más que antes. Creo que tenemos la responsabilidad de entender cómo podemos hacer para ayudar a las personas a incorporar esos aprendizajes a sus negocios a lo largo del año. Por eso, queremos ser capaces de proporcionar herramientas, recursos y servicios de consultoría que les ayuden a lograrlo.

RW. Llevas varios años trabajando en Cannes Lions y en este tiempo has reorganizado la estructura de premios y creado más de la mitad de los leones, ¿qué tienes en mente para futuras ediciones?

S.C. La transformación del negocio es muy interesante y no creo que haya estado muy representada en esta edición. También creo que tenemos espacio para crecer en temas de efectividad. Este año hemos tenido mucho contenido que ha tratado la relación entre creatividad y efectividad y hay grandes expectativas puestas en que podamos crear un buen balance entre creatividad y negocio. Probablemente esa sea la dirección que tomemos.

RW. Imagina que estamos hablando de Cannes Lions 2025. ¿Qué nueva categoría te gustaría tener en el festival? ¿Algo que no podamos ni pensar ahora mismo?

S.C. Sería muy interesante que podamos reconocer trabajo de largo plazo. De momento, la mayoría de las categorías están enfocadas en un ciclo anual y creo que sería genial poder reconocer un trabajo realizado a lo largo del tiempo, ya sea durante un período de 3 o 5 años. Pese a que estamos interesados en reconocer el desempeño del marketing en el corto plazo, obviamente tenemos que equilibrar eso con las grandes ideas y la construcción de marca. La combinación de ambas es lo que hará que esta industria sea exitosa.

RW. A pesar de los cambios introducidos, desde 2017 están bajando las inscripciones. Este año han sido 1.419 campañas menos. ¿Cómo valoras los datos?

"La cifra de inscripciones ha sido menor que el año pasado, pero es interesante ver dónde han sido utilizados los presupuestos"

S.C. La cifra general ha sido un poco menor a la del año pasado, pero es interesante ver dónde las empresas han utilizado sus presupuestos. Creo que eso refleja lo que ocurre en la industria. Las categorías más tradicionales, como Print, Outdoor o Radio, han experimentado una disminución más profunda, pero hay categorías como Creative Effectiveness, E-commerce o Branded Experience, que están creciendo año a año. Las inscripciones reflejan las alzas y bajas de la industria. El año pasado lanzamos un límite de inscripciones, por lo tanto también esperábamos un descenso.

RW. Creative Strategy ha sido una de las nuevas categorías de este año, ¿con qué objetivo se ha creado?

S.C. Había un deseo en la industria de reconocer la relación entre estrategia y creatividad, que hasta ahora se había dejado de lado. Además, cada vez existen más posiciones con nombres como Creative Strategist o Creative Partner. Eso significa que cada vez es menos posible separar las dos cosas. Ha sido lindo ver que se ha premiado trabajo en el que la estrategia es una buena parte de la creatividad. Queremos ver mucho más de eso en los próximos años.

RW. La agenda del festival es más interactiva que años anteriores, incluyendo más casos de marca. ¿Qué importancia tienen las marcas a día de hoy en el Festival?

S.C. Son muy importantes. Hemos pasado de una etapa en la que las agencias trataban de convencer a las marcas de venir a Cannes, a que las marcas quieran estar aquí. Eso ocurre porque se han dado cuenta del poder de la creatividad y todo lo que puede hacer por el negocio. Este año se nos han acercado muchas marcas para que las ayudemos a curar su tiempo en el festival, porque quieren obtener el mayor retorno de su inversión posible. Nosotros lo entendemos y tenemos que trabajar más de cerca con ellas para asegurarnos de que aprovechen al máximo la experiencia. Estamos muy contentos de que estén aquí, así como las agencias están contentas. La presencia de las marcas significa que estarán expuestas a trabajo creativo global, que les animará a firmar ideas más grandes y valientes.

RW. Algunos de los temas que más se están repitiendo en los contenidos del festival son “el impacto de la creatividad”, “igualdad, diversidad e inclusión”, “transformación de la industria”, “transformación digital”, “estrategia creativa” o “confianza, ética y transparencia”. ¿Hacia dónde irá la comunicación en los próximos meses?

"Hemos pasado de propósito de marca a activismo de marca"

S.C. Si buscamos cuáles han sido los temas de este festival, podemos encontrar una continuidad en las marcas con propósito, que conduce a conversaciones acerca del rol de las marcas en la sociedad. Podríamos decir que hemos pasado de propósito de marca el año pasado, a activismo de marca este año. En la ausencia de gobiernos que hagan lo que tienen que hacer, vemos que muchas marcas toman ese lugar y son mucho más políticas en lo que hacen. Creo que es una gran responsabilidad y las marcas que lo están haciendo bien, de forma auténtica, tienen mucho poder en el mundo hoy. Es interesante ver cuáles son las ideas que van a cambiar las cosas en los próximos 24 meses.

RW. ¿Cómo hace Cannes Lions de este mundo un lugar mejor?

S.C. Cannes Lions proporciona una plataforma para que la gente se reúna y comparta ideas. Crea un sentido de unidad. Se trata de construir una comunidad, ya que es un festival realmente global. Cada vez más, aquí se deciden cosas, se producen iniciativas, se hacen anuncios, que tienen mayor impacto a lo largo del año y en todo el mundo. Vemos que el trabajo de muchas comunidades durante el año alcanza su pico más alto aquí. Creo que proporcionamos la plataforma que habilita a que mejores cosas sucedan en este mundo.