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Hablamos con los responsables del nuevo posicionamiento de IFEMA MADRID: "Escogimos el camino más disruptivo"

  • El proyecto inicial, concebido antes de la pandemia, ya tenía un enfoque digital y global presente en la idea final
  • La comunión entre cliente y agencia ha sido clave para un desarrollo que será vital en el negocio de la marca
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Los responsables del mayor cambio de posicionamiento de IFEMA MADRID en tres décadas respiran aliviados tras la presentación del mismo. Los comentarios que han recibido Raúl Diez y Javier Blanquer, Director de Comunicación y Marketing y Director de Marketing y Estrategia Digital de la Institución; e Ismael Merlo, Fundador de BrandFor, han sido muy positivos. Con su trabajo, iniciado antes de la pandemia, han conseguido trasladar al territorio de la Inspiración a la renovada marca, clave en el desarrollo del futuro digital de IFEMA MADRID; más de Madrid que nunca, pero también más global que nunca.

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RW. La primera pregunta es sobre las razones de un cambio tan grande y el primero en 30 años. ¿Por qué IFEMA decide acometer esta transformación justo ahora?

Raúl Díez. La primera decisión se toma en unas circunstancias absolutamente distintas, previas a esta situación, cuando IFEMA MADRID atravesaba un momento muy bueno, inmersa ya en un proceso de diversificación y asunción de nuevos territorios. En esa tesitura pensamos que ya había llegado el momento de mudar de piel y presentar una imagen que incorporara todos los ámbitos en los que estábamos trabajando. Todo esto ocurre antes de la pandemia, cuando realizamos una investigación muy profunda como exigía el primer gran cambio en 30 años. Pero el nuevo contexto lo cambió todo y supuso un parón sin precedentes para nuestar actividad.

"La marca será imprescindible para reactivar el negocio"

Por suerte, habíamos hecho un gran trabajo previo, tanto BrandFor como nuestra área de Marketing, que no es que no perdiera vigencia, sino que era más necesario que nunca. Y así aceleramos el cambio para presentar una marca con la que comunicar una nueva etapa, con una imagen fresca y perfectamente adaptada a los retos actuales. De lo malo hay que sacar lo bueno y nuestra marca ha debutado en un momento crítico, pero va a ser imprescindible para reactivar nuestro negocio.  

Javier Blanquer. Sí, queríamos haber lanzado hace un año el nuevo reposicionamiento de IFEMA MADRID, pero las circunstancias lo cambiaron todo. Ha supuesto un cambio muy importante y que además debía expresar todo el reposicionamiento de nuestro negocio, cada vez más digital y diverso. Hasta 12 empresas se presentaron para asumir este trabajo y BrandFor salió muy bien parada en todos los puntos. Trabajar con ellos ha sido una gran experiencia y hemos sido buenos compañeros de viaje, con la dificultad de trabajar con una marca de más de tres décadas sin perder nada por el camino.

Ismael Merlo. Yo he trabajado en muchos proyectos, pero puedo decir que el del reposicionamiento de IFEMA MADRID es el mejor briefing que he recibido en mi vida. Estaba perfectamente explicado y era muy exhaustivo con los objetivos a los que querían llegar, donde se mezclaban esas dos ópticas del business y del ocio. A partir de ahí empezamos a trabajar conceptualmente hasta llegar al territorio de la Inspiración que guía toda la identidad y el poder de la “I” que se refleja en el símbolo de la Institución. Y fue precisamente esa capacidad para proyectarnos hacia el futuro que pusimos desde el principio la que permitió mantener la vigencia del reposicionamiento ya trabajado antes de la pandemia.

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RW. Habláis de una relación muy intensa entre cliente y agencia, con un trabajo colaborativo en todos los frentes de principio a fin. ¿Cómo ha influido en el desarrollo creativo?

R.D. Todos hemos echado muchas horas en este proyecto y también desde la Alta Dirección, a la que felicito por sujetarnos y hacer más fácil este proyecto. Se ha trabajado mucho y muy intensamente en un camino donde la comunión entre la agencia y el cliente ha sido total. Y precisamente por ese desarrollo tan intenso, cuando llegó el día de la presentación estábamos llenos de nerviosismo que se transformó en un disfrute que vivimos como uno solo. Aquí, la tensión entre cliente y proveedor no ha sido de exigencias o peticiones, sino enfocada a llegar al mejor trabajo, evolucionando todos en un frente común.

"Escogimos la vía más disruptiva y creemos que no nos hemos equivocado"

J.B. BrandFor nos presentó varias rutas creativas prensadas en reforzar el peso de Madrid y la modernidad. Nosotros escogimos la vía más disruptiva y todos creemos que no nos hemos equivocado, porque ha sido un trabajo de ir afinando, pero conscientes de que cada detalle supone un gran cambio en este proceso. Ha sido largo, de un año y medio, pero hemos interiorizado la nueva IFEMA MADRID por completo. Teníamos la responsabilidad de que todo ese trabajo también le gustase al resto y creo que lo hemos conseguido. La nueva identidad será sin duda un estímulo para los proyectos que vienen, como FITUR.

I.M. Reconozco que hemos trabajado como un único equipo en un proyecto complejo, con un negocio diverso y en un sector en plena transformación. Pero desde un primer momento ellos tuvieron claro el territorio de la Inspiración. Y han sido muy valientes al escoger la ruta más disruptiva. Además, su aporte fue fundamental en cuestiones como aumentar el peso de Madrid en la identidad, que acabamos plasmando en el wordkmark y que quizás ha sido una de las cosas que más ha gustado.

RW. La nueva identidad corporativa de IFEMA MADRID ha sido un proceso disruptivo, pero sin olvidar el pasado. La mejor muestra, la "I" nuclear que parte de la imagen de hace tres décadas.

R.D. El legado siempre fue fundamental, porque IFEMA MADRID no es de Raúl ni de Javier. Nosotros estamos de paso gestionando un patrimonio inmenso de Madrid y de España, con el que hemos tenido mucho cuidado y respeto. Ahora estamos muy satisfechos, pero todos los días nos levantábamos con vértigo, porque es una marca que exige una enorme visibilidad. Y aún a día de hoy, después de la presentación, nos queda esa sensación de vértigo pese a haber logrado una marca que rompe con el pasado, pero en la que a su vez este tiene una importante presencia. El mejor ejemplo es esa “I” que nace del corazón de la anterior marca y que va más allá de un discurso de marketing, es una traslación del respeto por el pasado.

"Quisimos reafirmar nuestro compromiso con Madrid, una ciudad que siempre nos ha apoyado"

J.B. Y lo mismo nos sucedió con Madrid, a la que quisimos dar mucha potencia desde el principio, porque no somos nada sin una ciudad que nos acoge y nos da fuerza. IFEMA es Madrid y Madrid aquí es IFEMA, y con todos esos juegos de palabras quisimos reafirmar nuestro compromiso con una ciudad que siempre nos ha apoyado. Lo que esperamos ahora es que toda esa fuerza entre la Institución y la ciudad vaya llegando al público.

I.M. Desde el proceso creativo siempre quisimos partir del legado, muy importante para nosotros como evidencia la “I” tomada del anterior símbolo, que conseguimos abrir al mundo, siguiendo un proceso que ya estaba protagonizando la propia IFEMA MADRID, que ha conseguido “llevar a Madrid al mundo y el mundo a Madrid”, una frase muy potente que nos dijeron en una entrevista previa. Siempre hemos tenido presente el anterior símbolo para construir sobre él una marca que se abre al ocio o a los nuevos tipos de eventos. La "I" recoge la fuerza de ese universo abierto sobre el que se sitúan el impacto, la internacionalización y la inspiración.

RW. Los tres os confesáis aliviados después de la presentación de la nueva identidad de IFEMA MADRID pero, más allá de vuestra satisfacción, ¿qué feedback os ha llegado durante estas semanas?

R.D. La verdad es que tienes razón, la sensación actual que tenemos es de alivio. La presentación fue como estar en la cocina sacando los platos y ver detrás de la cortina que la gente está disfrutando con ellos. Cada uno que hable desde su perspectiva, pero por mi parte he recibido un feedback muy positivo. Y es un comentario general y continuado, por lo que empiezas a discernir que no lo dicen como un cumplido, sino que es una percepción real. Además, conseguimos que el evento de presentación tuviera precisamente ese carácter inspirador que hemos perseguido con todo este reposicionamiento. Llegados a este punto rompo una lanza por mis jefes, que llevaron un peso muy grande en la presentación y se han atrevido a todo en un contexto muy difícil. El premio es mayor porque la apuesta era muy complicada.

"Ahora tenemos que proyectar todo lo trabajado para asentar la marca"

J.B. Es cierto que las circunstancias no ayudaban a concebir un evento presencial de este tipo, con estrictas medidas de seguridad. Pero yo también he recibido un feedback muy positivo. La gente, sobre todo aquella que ha participado en alguna fase del proyecto, cree que hemos cubierto las expectativas. También fue importante el día después, cuando llegamos a las instalaciones de IFEMA MADRID y vimos todo el cambio de identidad que se había producido. Estamos un poco en una nube y esto solo acaba de empezar, a partir de ahora tenemos que proyectar todo lo trabajado, asentar la marca y reflejar la Inspiración en todas las personas para que cumplan sus sueños en el ámbito profesional y particular.

I.M.. Fue muy emocionante y creo que la presentación llegó en el mejor momento, con la gente queriendo recibir un mensaje positivo. Por nuestra parte, el feedback posterior ha sido increíble, y mira que yo he trabajado en otros proyectos grandes de rebranding, pero a BrandFor nos han escrito desde clientes hasta compañías del IBEX 35 para darnos la enhorabuena y manifestarnos que el “Siente la inspiración” es un lema que había calado. Incluso desde la propia industria del Branding, donde somos muy críticos con nosotros mismos, nos han felicitado. Esto me parece un motivo de orgullo y que demuestra la buena acogida que está teniendo, hasta el punto de que algunos nos han preguntado también sobre el case o nos han hecho llegar preguntas técnicas sobre el tema.

RW. La nueva IFEMA MADRID ha diversificado sus actividades, se abre aún más al mundo desde una perspectiva en la que caben el negocio y el ocio, los eventos con modalidad presencial y digital... ¿Para quién y a quién se dirige la Institución con este reposicionamiento?

R.D. ¡Nos dirigimos a todos! Por eso hemos hecho este cambio. Ya éramos una Institución muy abierta y sentida en Madrid, pero también fuera de la ciudad y de España. Pero si hay algo que pretende esta nueva identidad es que seamos identificados por aún más públicos. Tenemos mucha potencia en el target profesional, pero también queremos a jóvenes, mayores... ¡Aquí queremos a todos y este cambio nos ayuda a llegar a todos ellos!

J.B. Nosotros hacemos actividades de todo tipo. Quizás el 70% se dirijan al mundo profesional, pero incluso aquí tenemos todo tipo de sectores y públicos. Y a esto hay que unirle todo nuestro trabajo en el ámbito de los shows, espectáculos y conciertos, por lo que tenemos una visión 360. Tú un día puedes venir con un maletín a Fitur, pero a los dos días estás pegando botes en un concierto.

"Pocas marcas tienen un discurso como el de IFEMA MADRID, que da respuesta a tantas necesidades"

I.M. Eso es lo que detectamos en nuestra primera investigación, que una persona iba a IFEMA MADRID por diferentes motivos, pero lo que unía a todos esos momentos era la Inspiración. Presente a la hora de cerrar un negocio, pero también cuando vamos a la exposición de Juego de Tronos o a un concierto. El mismo visitante encuentra la Inspiración en IFEMA MADRID en su negocio o en su disfrute y eso es lo que hemos querido transmitir, envolviendo a la marca como un lugar en el que puedes vivir experiencias muy diferentes. Y eso es increíble, puesto que pocas marcas tienen el discurso de IFEMA MADRID para dar respuesta en diferentes etapas de tu vida a necesidades tan diversas.

RW. Lo mencionaba antes Raúl, que esto era el principio de lo que vendrá en un proceso para hacer llegar la nueva IFEMA MADRID a todos los públicos comentados tal y como estáis haciendo con la campaña de lanzamiento ideada por Publicis. ¿Cuál es el plan de activación de IFEMA MADRID?

J.B. La campaña de lanzamiento que hemos hecho con Publicis se basa en los atributos de la marca, así como en el Impacto, la Vitalidad o la Conexión, siempre desde el claim “Llámalo IFEMA MADRID”, que se plasma tanto a nivel digital, audiovisual como en exterior en gran parte de Madrid y representa los diferentes públicos que tienen cabida en el nuevo reposicionamiento y toda la actividad que desarrollamos. Es lo que hemos trasladado en una primera etapa, que tendrá en verano un nuevo episodio con otra campaña y a la que sucederá una tercera que estará más centrada en el punto de vista emocional, pero de la que no podemos desvelar mucho más... Parte de la inspiración que se produce dentro de IFEMA MADRID hacia las personas.

R.D. Por supuesto tendremos que revisar cosas en esta siguiente fase, pero el trabajo parte de un rigor y confianza muy fuertes con los que ya ha nacido la marca y que representan todo el trabajo hecho. Ahora tenemos por delante una campaña fabulosa, en la que está todo muy planificado. Será un éxito, todo lo que se ha hecho, subrayando el “para qué”, importantísimo en este proyecto, y lo que nos va a ayudar a comunicar nuestra marca.

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RW. Esta pregunta queremos que la responda primero Ismael, porque es sobre el complejo proceso creativo, que ha derivado en varios manuales de decenas de páginas. ¿Serías capaz de destacar algún aspecto del que os sintáis especialmente orgullosos en BrandFor?

I.M. Para nosotros, uno de los puntos clave era alcanzar el territorio de la Inspiración también desde el propio proceso, en el que sentimos ese concepto. Así, todos los equipos implicados llegamos a un logotipo que finalmente consiguió transmitir los valores buscados. Hay veces que no se consigue hacer una traslación creativa perfecta de la estrategia, pero en este caso fue total. Esta semana iba en moto y vi un bus con una de las gráficas de la campaña, la relacionada con el Impacto.

"Todas las gráficas son capaces de contar una historia"

Y me di cuenta de su poder en todos los elementos: el estilo fotográfico, los colores, su capacidad para hablar también de la Vitalidad o del Impacto a través del Azul Profundo, y a su vez explicar el Ingenio con los rampantes. En definitiva, todas las formas te están contando una historia y esto se repite en cualquier gráfica, en la que si haces una checklist encuentras todos los valores. Y eso es de lo que estamos más orgullosos.

J.B. Por nuestra parte, estamos orgullosos de elementos como la paleta básica de colores, muy vibrante y pasional. Queríamos una gama que pudiera inscribirse en todos los recursos que manejamos, por ejemplo, en el merchandising. Otro punto importante, el logotipo, que recoge un ejercicio de imaginación enorme. Pero es que como tú dices, detrás de cada pieza hay un mundo de manuales que requerirían un máster para poder ser aprendidos. La capacidad de que esta IFEMA MADRID se integre con las otras marcas de nuestro universo es también un caso de éxito. Y partiendo de esa valentía de la que hablamos, ha sido más fácil plasmar los atributos de la marca para conseguir una estrategia más digital e internacional.

R.D. No estamos ante un simple ejercicio estético, esto es algo auténtico que responde a los objetivos que hemos buscado. Aquí no nos hemos dejado caer por el rampante de que algo suena bien, pero después es vacío. Y es un riesgo que se puede correr cuando se habla de la Inspiración, donde nos podemos meter en esos mundos de ensueño y quedarnos en una nube, pero nosotros hemos aterrizado por completo. La fuerza está en usos tan sencillos como el vidrio del ascensor, donde pone eso de “Bienvenidos al Corazón de la Inspiración”, que ya parece que te traslada a un mundo mágico en vez de a una jornada laboral encerrado en una oficina. Eso sí, todo esto requiere ahora un rigor continuo por el enorme desarrollo que hay detrás. Si esta nueva marca hubieran sido cuatro trazos de pincel grueso, hubiera dado igual.

RW. La nueva IFEMA MADRID, por los ejemplos que dais, es una marca flexible y en movimiento que, además de integrarse en vuestras instalaciones, es un reflejo de lo que sucede dentro.

I.M. Así es, tenemos un símbolo que refleja movimiento incluso cuando está estático. Te das cuenta cuando lo ves en el favicon o en las redes sociales y parece que gira. Esto es una metáfora precisamente de lo que sucede en IFEMA MADRID. Yo he quedado alucinado al conocer cómo se monta y se desmonta una feria en apenas 24 horas y como los trabajadores forman parte de un mundo en movimiento que también hemos querido reflejar en toda esta nueva imagen.

R.D. Esto es una muestra más de la autenticidad del símbolo que hemos creado, capaz de atraer negocio y que envejecerá muy bien con el paso del tiempo. Todo esto conseguido en un universo muy competitivo.

J.B. Teníamos la necesidad de una marca flexible, porque tened en cuenta que ha de encajar en todos los detalles. Por ejemplo, en la ropa de nuestros trabajadores, donde tiene que quedar perfecta. Esta versatilidad nos permite eliminar cualquier tipo de limitación o impedimento, puesto que cualquier cosa que hagas  con esta marca va a quedar bien.

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RW. Citas Javier a los trabajadores de IFEMA MADRID, a los que se refirió José Vicente de los Mozos, vuestro Presidente, en la presentación de la nueva identidad. ¿Cómo ha sido la comunicación interna del nuevo posicionamiento?

R.D. No queríamos hacer un acto aislado que fuera solo hacia el exterior, de ahí que lo primero que hicimos fue presentar hacia dentro la marca unas cuantas horas antes. A los más de 400 empleados de IFEMA MADRID les dimos la oportunidad de verla antes que nadie, con la confianza de que no se fuera a filtrar ni una imagen del cambio tan significativo que íbamos a presentar unas horas después.

"Las marcas que no se construyen hacia dentro no valen para nada"

Pero es que las marcas, si no se construyen para dentro no valen para nada. Si queríamos una marca dinámica, teníamos que trasladarla a todo nuestro universo, en el que también están los proveedores que hacen posible la magia de montaje de la que hablaba Ismael. Para nosotros las personas son fundamentales, porque sin ellas no existe nada. Después de cada evento, todo se desmonta y, mientras no viene el siguiente, allí no hay nada, porque se lo han llevado las personsa que allí han estado.

J.B. Siempre hemos tenido en cuenta a las personas que comparten esta organización y por eso confiamos en ellas cuando les mostramos antes la identidad, que fue muy bien acogida. Queremos transmitir que las marcas crecen con las personas que forman parte de ellas y que estas componen a su vez una gran familia. De ello depende su éxito.

I.M. Yo quedé sorprendido con el nivel de pertenencia a la marca que demostraron todos los empleados que vieron con horas de adelanto a su estreno la nueva identidad. Así como todos aquellos que, conociendo otras partes del proceso, siempre lo respetaron. Reconozco que tuve cerrado el estómago, monitorizando las redes sociales por si alguien daba cualquier tipo de información. Pero la actitud de los empleados, los clientes y los proveedores fue impecable.

RW. Nos vais a permitir concluir con una “I” adicional a todas las que hemos comentado, como es la de la “Ilusión” que se percibe en vuestras respuestas. ¿Será importante en lo que viene por delante?

R.D. Efectivamente, la ilusión será fundamental. Ya lo estamos viendo en los eventos que vamos haciendo, con precaución, pero que suponen el reencuentro de las personas tras un año durísimo. La ilusión es lo que mejor se dibuja en los ojos de la gente, que en la presentación parecían luciérnagas en la oscuridad. Esa “I” que habéis añadido es la única que queremos contagiar este año.

I.M. Si pudiera hacer una petición anticipada a los Reyes Magos, pediría que todas las personas que pasen por IFEMA MADRID, ya sea en formato físico o digital, sean capaces de recibir un poco de la ilusión que vivimos durante la presentación y los días posteriores y que será clave también desde el punto de vista del negocio.

"La ilusión ha sido muy importante para ver la luz al final del túnel"

J.B.. La ilusión ha sido muy importante en este proceso. La hemos guardado siempre para ver la luz al final del túnel y así llegar a la presentación de la nueva marca, que la gente ha recibido con los brazos abiertos. El mundo general está desesperado por volver a la realidad que teníamos antes y desde nuestra posición nos hemos acercado con un evento en el que hemos podido juntar a 400 personas en un auditorio.

Creo que todo lo que viene por delante estará marcado por esa “I”, la de ilusión, con la que toda la familia que está detrás de IFEMA MADRID viviremos los retos que vienen y a través de los que seguro recuperaremos la posición que teníamos antes e incluso iremos más allá gracias a la propia estrategia ilusionante que entre todos hemos sido capaces de sacar adelante.