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Rafael Gandía (Grefusa): "En redes sociales no competimos contra Doritos o Facundo, sino contra Ibai"

  • El Director de Marketing de Grefusa nos habla de la apuesta estratégica de la marca por el entretenimiento y el gaming
  • La compañía se muestra muy satisfecha con los objetivos y resultados alcanzados con su colaboración con Ibai Llanos

La Velada del Año”, “El Pádel de las Estrellas” o “El clon de Ibai”. Esas son algunas de las acciones que Grefusa ha puesto en marcha junto a Ibai Llanos en los últimos meses. Y es que el pasado mes de abril, la empresa valenciana fabricante de snacks y frutos secos, se convertía, junto a ColaCao o Domino’s Pizza, en uno de los patrocinadores oficiales de Ibailand, el proyecto que el caster ha puesto en marcha junto a sus compañeros Barbe, Reven, Ander y Werlyb.

Grefusa apuesta por nuevos territorios para conectar con el público más joven

La compañía, que se autodefine como “especialista en alimentos para disfrutar”, ha sabido adaptarse a la creciente fragmentación de audiencias y canales, y a la transformación de los hábitos de consumo, apostando por el entretenimiento, el deporte y el gaming. Con la exploración de estos “nuevos” territorios, Grefusa busca conectar con el público joven creando notorio y relevante. A pesar un contexto de prevalencia de lo digital, la marca es consciente de que los medios tradicionales están lejos de desaparecer de su hoja de ruta y que la creatividad sigue siendo la clave de la conexión con la audiencia.

Con Ibai Llanos acaparando el interés de la industria publicitaria española, hablamos con Rafael Gandía, Director de Marketing de Grefusa, sobre la apuesta estratégica por las redes sociales, Twitch y el caster vasco.

RW. Hasta hace poco lo habitual era disfrutar de unas pipas en el estadio de fútbol. ¿Ahora se hace contemplando una partida de eSports?

Es algo que depende de la edad. Los que tenemos unos años seguimos tomando las pipas en el campo de fútbol, cuando se pueda, porque es uno de los momentos habituales de consumo. Es verdad que el entretenimiento de la gente joven es diferente al que teníamos hace unos años. Además de ser una forma fácil de picar algo y quitarse el hambre, los snacks son productos que generalmente acompañan momentos de ocio, de diversión, ya sean ver un partido de fútbol, una competición de eSports, un plan con amigos, en un parque con unas pipas… Los momentos de ocio sí que están cambiando, pero nuestro producto sigue cumpliendo la misma función.

RW. Grefusa ha reforzado su apuesta por los territorios Entretenimiento, Gaming y Fútbol. ¿Qué persigue con esta estrategia?

"Si ahora mi target está viendo un directo en Twitch, estaré en esos contenidos"

Tenemos tres marcas principales: Grefusa, Snatt’s y MisterCorn. Desde el departamento de marketing escogemos unos territorios de comunicación para cada una de ellas, que al final son los temas de los que vamos a hablar cuando comunicamos o los eventos a los que nos asociamos. En el caso de Grefusa, hablamos de deporte, sobre todo de fútbol, por el vínculo con las pipas y el entretenimiento. Lo que ha cambiado más en el último año y medio es que hemos apostado mucho por la parte del gaming y de los eSports, especialmente de la mano de Ibai y de sus compañeros. Para los targets más jóvenes ese es su tipo de ocio y nosotros queremos estar presentes donde estén ellos. Si mi target antes estaba viendo la televisión, le ponía más anuncios, pero si ahora mi target está viendo un directo en Twitch de Ibai, estaré en esos contenidos.

RW. ¿Qué pasa con los consumidores que no están familiarizados con lo digital o figuras como Ibai Llanos?

Antes se contaba con un modelo comunicacional que estaba muy basado en la televisión, pero desde hace un par de años trabajamos un modelo más continuo. Seguimos haciendo televisión, con algo menos de intensidad, pero apostamos por muchas acciones durante todo el año. Primero, porque nuestros clientes consumen durante todo el año, apenas hay estacionalidad. Y segundo, porque es también la manera de poder llegar precisamente a los diferentes targets. Ante la fragmentación de audiencias, hacemos acciones para un público más joven, que van muy en digital, en Twitch, con Ibai y otros influencers, pero también hemos hecho una oleada de televisión para un target más amplio.

Con El Piponazo, por ejemplo, comunicamos en “Carrusel Deportivo”, con un público más adulto e hicimos una acción durante las elecciones de la Comunidad de Madrid. En un ambiente muy, muy crispado invitamos a todos a relajarnos un poquito, a comernos la pipa de la paz. Las pipas tienen magnesio y te ayudan a relajarte, por lo que hay una funcionalidad del producto detrás. Esta comunicación, con una lona en exterior, se hizo viral a través de digital, con muchísima difusión en LinkedIn, que tiene una base de usuarios más adulta. Vamos haciendo diferentes acciones, intentando que todo esté equilibrado, aunque el target al que más comunicamos es el más joven, que es el punto de entrada a la marca y a la categoría.

RW. Las nuevas plataformas se están convirtiendo en grandes aliadas para la compañía. ¿Qué aportan a Grefusa?

El consumo de medios está cambiando. Si los jóvenes están viendo un directo de Ibai en Twitch y pongo un anuncio en televisión, no se van a enterar. Hoy en día una parte importante del target está en Twitch y no está en la televisión o en la radio. De todas formas, tenemos la tendencia a pensar que digital es solo de los jóvenes, pero en el último EGM hemos visto que Digital ha superado a Televisión como el medio con mayor cobertura, en una tendencia que venía creciendo de año a año. Es verdad que Twitch sí que es para jóvenes, pero en Instagram o Facebook hay gente de más de 40 o  50 años. Al final casi todos los targets están ya en digital. Lo que hay que hacer es elegir los canales adecuados para la audiencia a la que te quieres dirigir.

RW. Grefusa ha estrechado lazos con Ibai Llanos e Ibailand. ¿Cuáles son las claves de esta unión?

Es un encaje muy natural. Sí, fabricamos frutos secos, pipas y snacks, pero realmente lo que vendemos son momentos de diversión, de buen rollo, de compartir con amigos o con familia. Este es el mensaje que transmite Ibai. Empezó comentando, pero se ha convertido en un comunicador que genera contenido para entretener a su audiencia. Esa es una de las claves para que la unión sea orgánica, que no se vea como publicidad impostada, porque le da mucha credibilidad a los mensajes que trasladamos.

Además, Ibai es una persona muy llana, y eso es algo que va bastante con la forma de ser de Grefusa. Intentamos ser gente cercana, no ser prepotentes, procuramos pasárnoslo bien, y disfrutar con lo que hacemos. Uno de los aspectos que hace que la colaboración esté funcionando muy bien es que está alcanzando unos niveles de audiencia espectaculares. Siempre que se establece una unión como esta, te marcas unos objetivos de mínimos y unos máximos. Esperábamos mucho de esta unión y, sin lugar a dudas, estamos en máximos.

RW. Son muchas las marcas que apuestan ya por Ibai. ¿Cómo es posible vincularse al caster manteniendo la diferenciación?

Es verdad que Ibai está teniendo tanto éxito que todo el mundo quiere hacer cosas con él. Cuando alguien tiene tanta repercusión, el riesgo para la marca es que tu mensaje se diluya, porque está trasladando mensajes de muchas marcas. Lo que tenemos que buscar es la forma de llamar la atención o destacar dentro de un montón de marcas que están colaborando con esta celebrity. Tratamos de generar contenido especial, diferente y donde el producto esté bien integrado en el contenido. Por ejemplo, en el caso de “La velada del año”, estuvimos presentes en la previa. Uno de los youtubers, que llegó sobrado al pesaje porque había entrenado duro, apareció en la rueda de prensa comiendo Gublins, en una forma como de vacilar al contrincante. Fue algo muy notorio porque estuvo muy bien integrado en el propio contenido del evento. Buscamos siempre este tipo de cosas.

RW. Grefusa ha puesto en marcha "Gustazo concedido", que busca hacer reales los deseos de los consumidores. ¿En qué consiste la iniciativa?

Buscamos ideas líquidas, es decir, que no tengan solamente una ejecución, sino que puedan tener más recorrido para que el mensaje se vaya quedando y tener un impacto repetido sobre lo mismo. "Gustazo concedido" tiene varias patas, una de ellas es la escucha en redes, con la que intentamos satisfacer los deseos de los usuarios. Uno de ellos quería que su ídolo, el youtuber Vegetta, fuera invitado al Palacio Real y le concedieran un título nobiliario. Conseguimos que lo nombraran Lord y fuera propietario de un castillo de Escocia. Así le dimos el gustazo a uno de sus fans.

De esa misma forma, escuchando en redes, surgió la idea del clon de Ibai. Él había publicado un tuit en el que lo pedía y tuvimos la oportunidad de hacerlo con el imitador Raúl Pérez, que le dio el gustazo de tener un directo, en cierta forma, consigo mismo. Esto es un contenido con Ibai que va mucho más allá de poner el logo en un evento, sino que está súper integrado.

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RW. ¿Cuál fue el objetivo de “El clon de Ibai” y cómo valoráis su repercusión?

El objetivo principal de la acción era generar un contenido que nos ayudara a trasladar los mensajes de marca que tenemos definidos. Uno de ellos es que los productos de Grefusa son para darse el gustazo, para disfrutar y pasarlo bien. En cuanto a los resultados, estamos encantados, porque además de la difusión en el momento del directo, luego tienes la repercusión en diferido. Cuando ves las visualizaciones en YouTube son increíbles. Estamos casi en 2 millones de reproducciones de un video de 12 minutos con una presencia de marca tremenda. Por compararlo, en un espacio como “El Hormiguero” consigues un volumen de audiencia similar, pero solo se puede aspirar a tener un pase de 20 segundos o, como mucho, un momento interno de un minuto. La verdad, estamos muy satisfechos con los resultados.

RW. ¿Es la escucha activa en redes una de las claves para el desarrollo de vuestra comunidad de "grefufans"?

"O aportamos un contenido realmente relevante, o el consumidor no nos va a seguir"

La escucha activa es una parte fundamental del marketing hoy en día. Te ayuda a orientar tus mensajes hacia lo que el consumidor espera y aporta un montón de feedback de lo que haces, si es relevante, si gusta, si no gusta, para ir ajustando tus planes de comunicación. Indirectamente sí que es una forma de construir comunidad, porque contribuye a crear contenido que sea relevante. En redes sociales no competimos contra Doritos o Facundo, competimos contra Ibai o contra tus amigos, que están generando contenido. Porque, al final, cuando usas las redes sociales estás en tu tiempo de ocio. Somos muy conscientes de que, o aportamos un contenido que sea realmente relevante, o el consumidor no nos va a seguir. En redes no puedes hacer lo mismo que en radio, televisión o prensa, que tienen mensajes más publicitarios, porque el consumidor tiene la opción de saltárselo. O le das un contenido que le interese, o si no, es imposible generar una comunidad grande.

RW. También habéis apoyado "El Pádel de las Estrellas". ¿Qué nuevas posibilidades de patrocinio ofrecen este tipo de encuentros frente a otros más tradicionales?

En esencia es lo mismo. Al final, quieres asociar tu marca a un evento que te ayude a transmitir unos valores a una audiencia. Se puede patrocinar “El pádel de las estrellas”o a un equipo de fútbol. La diferencia está, quizá, en que permite generar contenido más rico o más interesante, da más juego para hacer cosas un poco diferentes. Pero el aspecto principal es que son eventos que tienen una audiencia distinta. En el caso de “El pádel de las estrellas”, te das cuenta de que Ibai es realmente capaz de generar contenido que entretiene a una audiencia muy grande y eso es lo más importante que aporta a la marca.

RW. Ibai es una figura que se ha posicionado sobre temas como los impuestos o la salud mental. ¿Qué implica esto para los "grefuvalores"?

Cuando colaboras con cualquier celebrity, si esa persona hace algo que no es apropiado, hay riesgo de que la imagen de marca se vea comprometida. Las marcas tienen que tener en cuenta si lo que transmite esa figura  realmente es coherente con los valores de la marca o no. En nuestra relación con Ibai, hasta el momento ha transmitido cercanía y honestidad, no hay nada que nos haga pensar que existe peligro para la imagen de Grefusa. Más bien todo lo contrario. Nos ha ayudado un montón. Ahora, como cualquier otra persona, Ibai podría hacer o decir algo en algún momento que no encaje con nosotros. Es algo que siempre tenemos en cuenta, tanto con Ibai como con otros influencers, miramos cuadre con nosotros. Si vemos que hay algo que realmente nos pueda perjudicar, paramos la colaboración y buscamos a otras personas.

RW. Más allá del entorno digital, "Date el gustazo" ha apostado por medios tradicionales. ¿El futuro del marketing pasa por la combinación en el mix de medios?

Los medios tradicionales están perdiendo un poco su relevancia y la está ganando el ecosistema online. Pero hoy en día la televisión es el medio que aporta más cobertura de forma más rápida y es un medio más concentrado que Digital. Los medios tradicionales no están para nada fuera de nuestros planes, pero en los próximos años, nuestras estrategias van a ser muy multimedia. Ahora hay que combinar diferentes medios y diferentes acciones para poder alcanzar a tu target. No obstante, la clave es generar un buen contenido; la creatividad, que siempre ha sido importante, cada vez lo será más. En un panorama tan fragmentado, o haces cosas notorias y relevantes, o te pierdes en el maremágnum de millones de impactos que tenemos todos continuamente.