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"La creatividad debe asumir el papel que le pertenece en la sociedad”

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"La creatividad debe asumir el papel que le pertenece en la sociedad”

  • Hablamos con Mercè Segú, Directora Ejecutiva del Art Directors Club of Europe (ADCE), a las puertas del festival
  • “En este festival se premian ideas europeas que pueden quedar escondidas en otros festivales de gran formato” 

En el mes de noviembre, Barcelona acoge la sexta edición del ADCE European Creativity Festival, un evento dentro del que se celebra la edición número 28 de los premios ADCE Awards. Estos galardones reconocen la mejor creatividad y diseño gráfico europeos en el marco de un festival que lleva por lema “Celebrating the people who are already building a better tomorrow”. Mercè Segú es la Directora Ejecutiva del Art Directors Club of Europe (ADCE) y ha estado al frente del Festival desde su primera edición. 

RW. Suponemos que las cosas han cambiado mucho a lo largo de estos años del festival, en especial a raíz de las nuevas tecnologías. ¿Cuál es el cambio más significativo que destacarías?

MS. Desde el año 2014, cuando nació el festival, se ha notado un cambio sobre todo a nivel comunicativo, a raíz del surgimiento de nuevas plataformas como Instagram. Ahora nos dirigimos a un público más amplio que además está más segmentado, pero la esencia del festival se ha mantenido desde el principio. Es un evento hecho a medida de la comunidad creativa europea. La intención es juntar a todos los clubs creativos y hacer que se encuentren para debatir, inspirarse y conectar de una manera más presencial.

"El ADCE es un evento hecho a medida de la comunidad creativa europea"

RW. La edición de este 2019 tiene por lema “Celebrating the people who are already building a better tomorrow”. Un mensaje más social que de sector, ¿cierto?

MS. Sí… Como asociación de profesionales queremos impulsar al sector, pero también intentamos que la creatividad tome el papel que le pertenece en la sociedad. Somos un colectivo de profesionales que usamos las buenas ideas y la creatividad para resolver problemas como pueden ser la venta de productos, pero también otros más sociales de cualquier tipo. Por eso el lema de este año está enfocado en este sentido: provocar cambios para conseguir un futuro mejor.

RW. ¿Qué puede hacer la creatividad por la sociedad? ¿Cuál es su poder transformador?

MS. La creatividad se puede aplicar a todo y todos podemos ser creativos. Para demostrarlo tenemos talleres en los que jóvenes y creativos seniors de toda Europa pueden aplicar la creatividad para resolver problemas que a veces se quedan en manos de políticos y empresas y por eso solo se enfocan desde la perspectiva de los números. El sector creativo puede ofrecer un nuevo enfoque a los problemas y analizar las cosas desde una perspectiva totalmente abierta para encontrar nuevas soluciones que hasta ahora no se habían planteado. 

"La creatividad se puede aplicar a todo y todos podemos ser creativos"

RW. Es la creatividad aplicada a todo...

MS. Claro. Y su importancia se está viendo en la industria de la publicidad con la compra de agencias creativas por parte de grandes consultoras. Se han dado cuenta de que el pensamiento creativo es una gran aportación, es muy innovador y muy rico para el negocio. Por eso estos cambios de enfoque: la creatividad tiene que estar en el centro de muchas de las políticas y estrategias tanto de las empresas como de los países y las sociedades en general. 

RW. ¿Creativo uno nace o se hace?

MS. Las dos cosas. Un creativo tiene un talento innato para ejecutar ideas, pero ideas puede tenerlas todo el mundo. La inspiración también se puede trabajar con conciencia y capacidad de estar abierto a todo lo que nos rodea.

RW. Aunque para conseguir los mejores resultados, los creativos necesitan marcas comprometidas, ¿cierto?

MS. Absolutamente. La marca y la agencia son siempre un tándem. La marca que apuesta por una transformación necesita a un creativo que pueda plasmar ese cambio en el mensaje y la estrategia. Las marcas son el motor realmente. La base para iniciar el cambio siempre parte del cliente que busca talento creativo para darle salida a un nuevo enfoque en su comunicación. Al fin y al cabo, la marca es la que impacta en la sociedad y la conciencia para hacer las cosas de una manera diferente parte de ella. 

RW. Los premios ADCE tienen la particularidad de que reconocen los mejores trabajos de Europa porque solo pueden inscribirse creatividades y diseños que hayan sido ya premiados en otros festivales. ¿Qué valor tiene esto para la industria?

MS. Es un segundo reconocimiento para dar visibilidad a nivel europeo a todas las campañas que han sido ganadoras en certámenes locales. Se trata de dar óptica internacional a trabajos muy buenos que muchas veces se quedan escondidos en los mercados nacionales de cada país. Es un formato único en el sector y se ha mantenido porque hace una selección de todo lo premiado a nivel local y elabora un palmarés europeo, en un mercado cada vez más ligado. Cada vez trabajamos de una forma más colaborativa entre agencias, productoras y empresas a nivel de continente. El valor de ACDE es que recoge lo mejor de cada año en Europa a la vez que otorga protagonismo a las comunicaciones con más espíritu local en contraposición a los festivales internacionales en los que las grandes campañas tienen un lenguaje más homogéneo. Se trata de premiar la manera de comunicar que tiene cada país.

RW. ¿Qué tienen en común los trabajos de los más de 20 países que participan en el festival? ¿Se podría decir que hay un estilo creativo europeo?

MS. Es verdad que cada país tiene un poco su estilo, pero sí se puede hablar de un estilo europeo en cuanto que hay diferencia con el estilo americano, que es el predominante. Aquí salen a la luz piezas nunca antes vistas en un festival de gran formato. Son piezas muy buenas y sorprenden por la singularidad de la ejecución usando lenguajes más típicos de su país. No estamos acostumbrados a ver eso. 

"En este festival salen a la luz piezas nunca antes vistas en un festival de gran formato"

RW. Háblanos del jurado que elige a los ganadores… ¿Cuáles son los criterios que tienen en cuenta para deliberar?

MS. Son similares a los de otros festivales del sector. Buscan una buena idea y, en el momento en que esa idea se entiende, se convierte en válida, tenga el lenguaje que tenga. Se busca la singularidad de la idea, que sea sorprendente, impactante y con buena ejecución

RW. Además de los premios, el festival cuenta con un amplio programa de talleres y conferencias. ¿Cuáles destacarías en el programa de esta edición?

MS. Por citar tres, destacaría la de José Miguel Sokoloff, Presidente Mundial de MullenLowe Group. Es un personaje muy potente que hablará desde la convicción de cómo se puede ayudar a cambiar las cosas con la comunicación. Dará una charla basada en su experiencia con el proceso de paz con las FARC en Colombia y estamos expectantes de oirle. Laura Visco de 72andSunny Amsterdam hablará del lenguaje muy diferenciado que tiene esta agencia. Han introducido en el equipo gente sensibilizada con los nuevos lenguajes de la publicidad en cuestiones de género, los perfiles del nuevo hombre y de la nueva mujer… Ellos integran en la agencia estos nuevos lenguajes y trasladan esta sensibilidad a la comunicación de los clientes. Por último, José María Batalla de La Casa de Carlota hablará de su trabajo para integrar a personas con síndrome de down y autistas en su equipo creativo. La historia que va a contar es muy impactante y un modelo que se podría  aplicar en otros muchos países. 

RW. ACDE también es una oportunidad para el networking…

MS. Por supuesto. Somos un festival que debe mantener este formato mediano de unas 350 personas para que toda la gente que viene tenga muy a mano tanto a los conferenciantes como la oportunidad de conocer a otras personas e interactuar con ellas en workshops y espacios. Aquí pueden surgir colaboraciones futuras. De hecho, el festival nace con el objetivo de ser un punto de encuentro en el que se conozcan los creativos e intercambien experiencias. 

RW. Ya para terminar, ¿por qué crees que es importante que exista una asociación como ADCE?

MS. Somos una red de asociaciones que conecta a organizaciones de distintos países. Es importante que entre ellas haya un vínculo y un lugar para intercambiar experiencias y alimentarse los unos de los otros. Nacimos en un momento en el que se empezaba a desarrollar ese concepto de una Europa unida y creímos que hacer un club europeo de creativos tenía todo el sentido. Somos una especie de paraguas para las organizaciones porque se sabe que hay buen trabajo local, pero no hay un vínculo directo entre ellas. Nosotros fomentamos este intercambio entre asociaciones y creativos ofreciendo actividades para todo tipo de perfiles.