“Nos presentaron un diamante puro”. Alexis Chauvin (Foster's Hollywood) sobre el trabajo de McCann

  • El trabajo entre agencia y marca ha sido un “match” instantáneo que bebe de la visceralidad de ambos profesionales
  • “Esta campaña ha sido casi como una cruzada personal”, reconoce Emiliano González De Pietri (McCann)

Dos meses. 
Es el tiempo que ha transcurrido desde que McCann se presentara al concurso publicitario para reposicionar la marca Foster's Hollywood en España hasta que la primera campaña fruto de esta unión ha salido al aire. 

¿Cómo se ha logrado? Y, sobre todo, ¿por qué ha sido posible?
Hablando con Alexis y Emiliano se descubre, porque la complicidad tan necesaria entre el cliente y el partner estratégico de comunicación en este caso es realmente honesta y palpable. 

El Director de Marketing de Foster's Hollywood (Alexis Chauvin) y el Chief Creative Officer de McCann (Emiliano González De Pietri) explican cómo esta relación que arrancaba hace unas pocas semanas ha tenido como propulsor fundamental la visceralidad. Un match instantáneo que ahora esperan poder mantener a lo largo del tiempo, haciendo que funcione en términos de resultados para la marca.

RW. Alexis, Emiliano, lo primero daros la enhorabuena porque esta semana arranca la que será una nueva plataforma de comunicación para la marca Foster's Hollywood, con un posicionamiento totalmente renovado pero anclado en la vigencia de lo clásico. Ahora comentaremos las características del planteamiento que presentáis, pero empecemos por el principio. McCann gana un concurso el pasado mes de mayo para acompañar a la marca Foster's en esta nueva etapa. ¿Cómo fue ese proceso, en tan poco tiempo, hasta que se dio el paso de trabajar juntos?

Alexis: Fue como hacer un diagnóstico, porque teníamos bastante claro en la marca que había que dar un salto y hacer las cosas de otra manera. Por eso una de las primeras decisiones que tomé cuando entré en la marca fue buscar un nuevo partner con ganas de llevar a Foster's Hollywood a otro nivel. Entonces lanzamos el concurso y, lo que suele durar unos meses o incluso un año, lo hemos hecho en muy poco tiempo. Yo aún sigo sin entender cómo lo hemos logrado. Pero lo cierto es que les pasamos un briefing bastante claro, explicando exactamente en qué punto estábamos, y la idea que nos trajo McCann fue tan buena que no había pegas. Por eso lo vimos bastante claro y el proceso ha sido sencillo desde que compramos la idea hasta que lanzamos las primeras copias de emisión. Íbamos en el mismo camino y compramos un diamante puro, por eso hemos intentado no descafeinarlo por miedo, sino respetar la esencia de esa idea. 

Emiliano: Las cosas en esta industria se han complicado mucho en los últimos tiempos, los procesos se dilatan de una manera brutal. Así que cabe preguntarse: ¿Por qué está pasando esto ahora? Igual que Foster's tiene muy claro lo que hace, de una manera muy auténtica y sin complicarse con “moderneces”, a lo mejor en la industria de la publicidad habría que revisitar el núcleo puro de lo que hacemos.

Con las respuestas a esta primera pregunta van quedando claros algunos puntos clave: la importancia de un briefing sencillo y directo -algo que desde el lado de las agencias se demanda mucho y que puede haber sido clave en la condensación de este proceso-; el resultado que da presentar una idea contundente a un concurso publicitario y la necesidad de revisar los procesos en una industria que, quizá, esté dilatando de más unos tiempos que, con confianza y conexión estratégica, se reducen al máximo. Sobre la magia de este camino recorrido y el querer huir de “un padre con la gorra hacia atrás”, hablan Alexis y Emiliano en el siguiente fragmento.

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Y después de este ejercicio de autocrítica constructiva, Alexis va un paso más allá en la entrevista y nos regala un momento de honestidad ruda, muy al estilo de la senda de comunicación que busca llevar Foster's Hollywood a partir de ahora…

Alexis: Yo salí de la presentación y no sabría decirte si estaba más ilusionado o acojonado (risas). Quizá un poco de las dos cosas. Porque es una perla lo que trajeron, consiguieron resolver muchas cosas de una forma sencilla, y ahí está lo interesante. Pero es algo que no tiene nada que ver con lo que venimos haciendo hasta ahora. Y lo fácil desde la agencia es hacer cosas instructivas a ver si te las compran. Pero estar al otro lado y echarle narices a apostar por algo así, convenciendo a todo el mundo de que es el camino a seguir, por muy diferente que resulte… Me llevó a cuestionarme en qué me estaba metiendo. 

Emiliano: Es verdad. Alexis y el equipo de Alsea y Foster's Hollywood no aplicaron esa máxima de “si no está roto, no lo arregles”. Para ellos el “no está roto” no era suficiente. Querían un cambio y nos lo creímos. Por eso en McCann decidimos ir a concurso con una sola idea, lo que toma al pie de la letra algo que parece ser la ambición real de este equipo. Y comprobamos que es una ambición genuina, porque no se echaron para atrás. 

Alexis: Es más arriesgado ir con una bala en la pistola que con tres, porque no te puedes equivocar, pero es algo que dice bastante de lo convencida que está la gente. Y genera confianza.


RW. Emiliano, por tu parte has calificado esta campaña como una enorme oportunidad creativa y estratégica para McCann porque se trata de una marca icónica en España. Oportunidad pero, ¿también un gran reto? El hecho de hacer de lo clásico algo actual sin perder la esencia no suena sencillo.

Emiliano: Desde que tuvimos el primer contacto con Alexis y su equipo entendimos que esto era una oportunidad creativa estratégica clave para McCann. Era una oportunidad de oro para sacar un tipo de trabajo con otro tono, completamente distinto al que hacemos para otras marcas y que, más allá de ayudar a Foster's Hollywood a afianzarse y seguir creciendo, también hiciera algo por nosotros, contara una historia de esta nueva McCann que tiene un estilo creativo que ya no se puede definir con una sola palabra. Estamos haciendo trabajos que nunca adivinarías que salen de la misma agencia porque tocan teclas completamente distintas. Es un estilo ecléctico que nace de una visión muy colectiva y coral de cómo deben funcionar los equipos en una agencia. Y ver que todo eso cobra forma con este nivel de partnership y complicidad… ¡Ya era hora de disfrutar un poco!

Alexis: Disfrutar es muy importante. Hablamos mucho de comunicación, pero en marketing la comunicación es un 10-15% de las problemáticas que tenemos en el día a día. Y yo, que vengo del mundo de las agencias, reconozco que si no me divierto en una reunión de un concurso, en una propuesta de tratamientos o en un rodaje, es que algo falla en la ecuación. 

Aquí está el punto detonante de este match. “Somos dos personas bastante viscerales”, reconoce Emiliano. Así explican cómo valoran las ideas y cómo entienden su manera de trabajar, con la ilusión del primer día. 

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Aprovechando que se han puesto románticos, llega el momento de hacer una pregunta estratégica, quizá no tan cómoda de responder…

RW. El nuevo lema es "Auténticos desde 1971" y, jugando con el humor, dejáis claro que la marca se aleja de modas pasajeras y "postureos", reivindicando la autenticidad de la oferta gastronómica de Foster's. ¿Esto cierra la puerta a cambios o mejoras de receta ahora que están tan en boga en marcas como Telepizza o McDonald's?

Alexis: Es muy buena pregunta y nos la hemos hecho internamente. Esto es una campaña de comunicación que juega con el back to basics porque pensamos que es el momento de volver a las raíces de la marca y lanzar un mensaje de orgullo más que de innovación. Lo cual no quiere decir que el posicionamiento de autenticidad vaya a dejar a la innovación atrás, todo lo contrario. Van a llegar muchas cosas a nivel experiencia, de producto, de carta… Porque una campaña sola no es suficiente. Aunque sí es cierto que quizás innovemos con una perspectiva un poco distinta a lo que venimos haciendo hasta ahora.  

RW. Sigues siendo el Director de Marketing que no se queda solo en la comunicación o la publicidad, sino que te metes hasta la cocina.

Alexis: No es que me meta, es que es parte del trabajo. No es lo mismo hacer marketing para Foster's Hollywood y catar hamburguesas y costillas, que hacerlo para una marca de coches, porque no eres tú el que mete la mano en el motor para ver si el coche necesita más caballos. Y es maravilloso, porque estás en las tripas del negocio, en la cocina literalmente, y casi todos los días. 


RW. ¿Cómo ha sido el camino creativo para decidir que la clave para incrementar el engagement con el público juvenil estaba en no hacerse los modernos y no dejarse llevar por las tendencias?

Emiliano: Es un target que tiene unas defensas como las paredes del Pentágono de gruesas, en el sentido de que están acostumbrados a ser acosados por las marcas y que muchas de ellas se pongan “la gorra para atrás”, así que están saturados de que todos seamos influencers y súper metaverso. Detectamos que hay un hartazgo, que el target está cansado de que le hablen como si fuera un poco tonto, así que vimos un espacio para nosotros. Aunque hay algunas ejecuciones en las que intentamos ser modernos, pero fracasamos… Porque somos auténticos, así que no nos pidas que nos pongamos la gorra para atrás. Y ha habido muchos textos que se morían porque cruzaban una línea que se ponía demasiado agresiva con las marcas modernas, o era un hilo muy fino a navegar entre la ironía y el humor sin pasarnos de rosca, que no fuera demasiado militante… Con algunas ejecuciones dices “¿qué acabo de ver?, necesito verlo otra vez”. Eso es bueno, porque la siguiente ejecución te ayuda a completar un panorama que no queda tan claro al principio. Que la campaña se vaya infiltrando en la cultura popular, creando su tono y su pequeño mundo, eso nos encanta. 

Alexis: Emiliano dejó muy claro desde el primer momento que una de las claves del éxito era no jugar con los esquemas habituales de la comunicación, que son las piezas de 20 y 10 segundos. Ahí hubo debate para poner los límites, pero nos quedaba claro que esta campaña iba a funcionar a través de la diversidad de mensajes en las diferentes piezas. La campaña va cobrando sentido, le vas pillando el tono y te vas enganchando. Es una fórmula nueva, bastante más arriesgada, pero había que asumir ese riesgo para no quedarnos a medio camino comprando la idea y no bajándola hasta el final. Nos hemos atrevido a jugar de manera diferente a nivel de formatos y planificación de medios

En esta primera fase se han presentado dos piezas para tele, pero la estrategia será 360 con planificación de medios realizada por Arena, para amplificar el nuevo posicionamiento de Foster's Hollywood en distintos puntos de contacto y varias etapas. En este fragmento nos explican cómo se va a orquestar todo esto y de qué manera se han acercado a los diferentes targets para no ser excluyentes.

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RW. El recurso del humor y cierto tono canalla están bastante asentados en esta categoría. ¿Son estos los códigos necesarios para conectar con el target juvenil hoy en día?

Emiliano: No… La resiliencia de los creativos es ilimitada. Siempre vamos a encontrar maneras de romper el statu quo y lanzar un mensaje rompedor. Es verdad que cada vez hay más controles, sensibilidades y colectivos con el dedo listo en la tecla para quejarse, pero siempre habrá una forma de que la creatividad gane. En este caso no hizo falta ese nivel de épica gracias a que trabajamos con un cliente que lo vio clarísimo desde el primer momento y en menos de dos meses la campaña está en el aire al 95% de como eran las maquetas. Y se ha mantenido incluso la voz de esas maquetas, que es la mía, porque esto ha sido casi como una cruzada personal. En España, junto con Estados Unidos, tenemos el mejor gremio de locutores del mundo pero, igual que a los creativos nos costó mucho pillar el tono perfecto de dónde tenía que estar el nivel de ironía o torpeza provocada, de “me hago el moderno pero fracaso”, de “soy auténtico pero no arrogante ni despectivo”…, fue tal travesía del desierto la que hicimos, que eso se te queda en el sistema operativo y trasladarlo a un locutor hubiera sido muy complicado. 

Alexis: Y es humor, pero yo tengo la esperanza de que se entienda simple y directo. Espero que esta no sea la típica campaña para los testigos del marketing. 

RW. Hemos hablado de copy, de tono de marca, y todo esto se ha trasladado también a un Craft en el que nada es casual. ¿Cómo ha sido el proceso?

Emiliano: El Craft era clave. Creíamos que la forma de iluminar, de filmar, en definitiva la dirección de arte de las piezas, tenía que estar alineada conceptualmente con el tono de autenticidad de la campaña. No queríamos caer en esa especie de lugar común de la categoría donde todas las hamburguesas son iguales. Queríamos algo un poco menos cuidado, más orgánico, incluso más brutal. Igual que Alexis y su equipo apostaron por McCann a la primera, para nosotros fue clarísima la propuesta de Zissou, porque captaron muy bien esa fina línea.

Alexis: Hemos elegido muy bien el producto para volver a la sencillez de las cosas. No funcionaría con cualquier marca. Y para mí el mejor ejemplo es el de la parrilla:: hicimos siete piezas en dos días de rodaje y no la limpiamos ni una sola vez, porque es la realidad. La parrilla se limpia, pero no constantemente. Así que eso dice bastante del trabajo de la productora y de todo el equipo.

Emiliano: No queríamos ese look plástico, sino que casi se pueda oler la carne a través del televisor. 

Un olor y sabor con el que nos quedamos, a la espera de que esta campaña siga avanzando y evolucionando un concepto honesto que trasladan con la cercanía y autenticidad del propio trabajo publicitario que han hecho. 
Y, ¿cuánto tiempo durará? Como dice Alexis, este es el principio de un camino que requiere centrarse en el mix de la marca como un todo. 
"Paciencia, consistencia y a disfrutar”. 

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