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“Los años son muy largos y a veces se remontan los partidos en el segundo tiempo” [Entrevista]

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“Los años son muy largos y a veces se remontan los partidos en el segundo tiempo” [Entrevista]

  • Hablamos con Javier Suso, CEO de VCCP Spain, quien volvía este verano a la agencia que fundó
  • “Dejé una Grey mejor de lo que la encontré”, asegura el directivo con orgullo

En la semana previa a Cannes Lions 2018, Javier Suso anunciaba que dejaba su cargo como CEO de Grey (2015-2018) para unirse como CEO de la agencia que él mismo fundó en 2012: VCCP Spain

Unos meses después de su llegada, hablamos con el directivo sobre cómo ha sido su vuelta a la agencia y que retos deberá afrontar en esta nueva etapa.

P. Bueno Javier, tú como el Almendro que vuelve a casa por Navidad, has vuelto a la agencia que fundaste después de casi 3 años fuera, ¿por qué?

R. Siendo muy honesto y sincero, el motivo por el que vuelvo tiene que ver también con el motivo por el que me fui. En su día me llamaron de Grey para afrontar un proyecto de transformación de la agencia muy ambicioso que acordamos en el momento en el que me sumé al equipo. Pero luego, al enfrentarme a la realidad para ejecutarlo, surgieron dificultades que, cuando pactamos ese plan, no se tuvieron en cuenta por desconocimiento. Fueron 3 años avanzando y progresando en el plan, con resultados positivos, hasta que llegó un momento que me pregunté: ¿Cuánto tiempo voy a necesitar para, con este contexto, poder llegar al punto que queremos?

“Los ingleses te dan más libertad y autonomía”

En paralelo a ese momento de reflexión me llamaron para volver a VCCP Spain, un lugar en el que ya he trabajado y donde ya sé cómo es la relación con los ingleses, que te dan mucha más libertad y autonomía. Esto, sumado a que yo tuve un rol importante en el desarrollo y formación de la agencia, hizo que no lo dudara y quise retomar lo que había dejado hace 3 años.
En este tiempo he vivido experiencias muy positivas en Grey y he aprendido mucho. No guardo ningún rencor, sino que dejo muchos amigos.

P. Máximo Lorenzo, el nuevo CEO de Grey, ha dicho de ti que hiciste un trabajo muy bueno y siempre te estará agradecido por dejarle una Grey mejor que la que tú encontraste. ¿Realmente tú lo sientes así?

R. Por supuesto. Y no es que lo sienta, es que objetivamente hay datos que lo acreditan tanto en términos de negocio como de calidad creativa y generación de new business. Ganamos cuentas que son críticas a día de hoy para la estabilidad de la agencia y acometimos un proceso de transformación de estructura y cultura que de cara al exterior puede no haber tenido trascendencia, pero está ahí y dio resultado. Es una etapa de la que me siento muy orgulloso y creo que sí dejé una Grey mejor de la que me encontré, aunque me hubiera gustado hacerlo aún mejor.

A Máximo tuve la oportunidad de conocerlo cuando estuvo por aquí durante el traspaso de papeles tras anunciar mi salida y me pareció una persona muy inteligente y buena gente. Tiene las ideas muy claras y estoy convencido de que hará un gran trabajo en Grey. Él ya sabe que tiene mi apoyo para lo que necesite.

P. ¿Cómo se reflota, o se intenta reflotar, una agencia de publicidad?

R. Depende mucho de cada momento, pero lo primero que hay que hacer es tener las ideas muy claras: saber hacia dónde se va y cuáles son los pasos a seguir para no dar bandazos en ese camino. También hay que entender que es un proceso, que no se cambia de un día para otro. Y es importante tener alrededor a un equipo que entienda la visión y la filosofía para ayudar a que toda la agencia la abrace y la incorpore a sus procesos de trabajo. Si no, es como predicar en un desierto.

Por otro lado, se necesita un soporte de internacional o de la estructura de la agencia para poder acometer determinados cambios que, o requieren cierta inversión, o suponen algún riesgo a corto plazo pero a largo plazo terminan dando resultado. Y, por supuesto, tener capacidad de motivar, emocionar y de hacer que las cosas pasen. Yo por ejemplo soy muy cabezón, me desvivo por el trabajo.

P. Desde tu vuelta a VCCP Spain este verano, ¿qué ha centrado tus esfuerzos y energías en la agencia?

R. Me he encontrado una agencia que está en buena forma, con un talento creativo incluso superior al del resto de España, así que me he centrado en coger carrerilla para impulsar un poco más el momento de la agencia. Y esto lo he hecho con visión, es decir, entendiendo bien a qué jugamos y estando muy alineados con esa visión. Por otro lado, respecto a los procesos de trabajo y cómo se abordan los problemas, es fundamental trabajar en equipo, tener a mucho talento trabajando junto.

“Yo desde fuera, como competidor, envidiaba a VCCP Spain por su calidad creativa y estratégica”

Y un tercer punto tiene que ver con la ilusión. Yo desde fuera, como competidor, envidiaba a VCCP Spain por su calidad creativa y estratégica, por los trabajos que hace y la cultura que tiene. Pero al llegar, he visto a un equipo que no estaba tan motivado como debería. Yo creo que la agencia es el mejor sitio en el que se puede trabajar en el sector actualmente, y eso hay que transmitirlo al resto del equipo para que se sientan partícipes de un proyecto conjunto que nos va a permitir hacer cosas muy divertidas e ilusionantes los próximos años.


P. Volvamos al presente de VCCP:  2016 fue un año complicado para la agencia, al menos es el ambiente que respiramos en Cannes en esa comida que organizáis todos los años para la prensa. Desde entonces la cosa ha cambiado y los premios y el reconocimiento internacional han vuelto a llegar. Yo sé que los premios no lo son todo, pero para los creativos es un chute importante de motivación, ¿no?

R. Los premios son importantes en una agencia porque te ayudan a posicionarla y sirven de estímulo para el equipo. También sirven para atraer talento y clientes que se identifican con determinado tipo de trabajo. Además, los premios son un punto de encuentro para detectar tendencias que enriquecen y te ayudan como profesional a ser una agencia actual. Pero no deben ser el fin último, son un medio y hay que entender que unos años, porque hay un jurado, te irá mejor y otros, peor.

Aquel año a lo mejor Beto tenía unas expectativas superiores y no se cumplieron, no lo sé… Pero este año nos ha ido muy bien, en Cannes hemos ganado 2 Leones y el equipo está muy contento. Aunque a mí me alegra más ganar clientes que ganar premios, y así se lo intento transmitir al equipo.

P. Y hablando de premios, ¿qué va a pasar con El Sol?

R. Sinceramente, ¡no lo sé! Yo seguiré colaborando con ellos en todo lo que me pidan, pero ya no soy Co-Director ni estoy en la Junta Directiva de la AEACP. Sé que ahora mismo hay un grupo de trabajo en la Asociación que ya está preparando el festival del año que viene, pero no sé nada más.. ¡Y si lo supiera igual no podría contarlo!

“Me alegra más ganar clientes que ganar premios”

P. Nos contaba Beto Nahmad en una entrevista que le hacíamos en Buenos Aires, en El Ojo, que 2018 ha sido un año difícil porque habéis tenido algunos vaivenes con la cuenta de Yoigo. Cuando cliente y agencia no se entienden… ¿cómo se toman decisiones en ese sentido?

R. Son procesos complicados, sobre todo cuando el cliente representa un porcentaje alto de los ingresos de la compañía. Es un trauma bastante importante y en VCCP Spain, por ser una empresa joven, es el primer revés de este estilo que se ha afrontado. Es una experiencia dolorosa por un lado, pero por otro lado te curte y te hace más maduro. Se pueden sacar muchos aprendizajes. Y gracias a Dios, en los últimos meses hemos empezado a trabajar para O2, hemos ganado toda la parte de activación del patrocinio de Rexona junto a CSM, que es una empresa de marketing deportivo, y hemos lanzado la Aceleradora de Ideas con Microsoft. Todo esto nos ha ayudado a revertir la situación y terminar el año muy bien. Porque los años son muy largos y a veces se remontan los partidos en el segundo tiempo.

P. ¿Habéis dicho que no a clientes?

R. Por supuesto. Bien porque en un concurso se montan procesos que no respetan lo que las agencias debemos aceptar, o bien porque los clientes no entienden lo que hay que pagar por un determinado trabajo. A lo largo de mi carrera profesional incluso he visto cómo la agencia rechazaba a un cliente por el trato que éste le daba. Son circunstancias puntuales, pero sí que se dan en nuestra industria.

“La salida de Nines se ha vivido a nivel interno con mucha tranquilidad y profesionalidad”

P. 2018 ha sido el año también en el que Nines dejaba la agencia, a nivel interno, ¿cómo ha afectado esto en el día a día?

R. La salida de Nines se ha vivido a nivel interno con mucha tranquilidad y profesionalidad. En nuestra industria estos cambios de etapa son bastante habituales y obedecen a la evolución natural de las agencias y del propio negocio. En este momento estamos viviendo una nueva etapa apasionante, en la que se suman a nuestra cartera de clientes nuevas cuentas importantes y estamos impulsando el negocio de la agencia, reforzando la ambición estratégica y creativa. Estamos muy orgullosos de contar con un equipo muy comprometido con los valores fundacionales de VCCP Spain y todo apunta a que 2019 será un año de grandes éxitos.

P. Respecto a O2, es una marca que llega a un mercado quizá ya saturado, pero con una propuesta de valor muy diferencial. ¿Cómo habéis recibido esta cuenta en VCCP Spain?

R. Ha sido una gran alegría para nosotros recibir la confianza de Telefónica para lanzar O2 en el mercado español. Se trata de una marca cuya propuesta de valor reside en algo tan sencillo como, a la vez, relevante y diferencial en este sector: respetar a la gente, no molestarla, decir la verdad y cumplir lo que se dice. Es una marca liderada por una persona tan inteligente e inspiradora como Pedro Serrahima, cuyos valores se encarnan en esta nueva marca. Hemos formado un gran equipo junto al cliente y el resultado es una campaña de lanzamiento de gran éxito de la que estamos muy orgullosos. O2 será en muy poco tiempo una de las marcas más relevantes de este país.

P. Por último, pegunta obligada en tiempos locos como los que vivimos últimamente… ¿Qué hacéis desde la agencia para hacer de este mundo un lugar mejor?

R. En primer lugar, preocuparnos porque todos los stakeholders de la agencia se relacionen con ella de forma positiva, con el mayor respeto y consideración, generando relaciones de valor y sostenibles en el tiempo. Pero las agencias tenemos algo tan mágico y poderoso entre manos como lo es la comunicación, que es capaz de derrocar gobiernos, concienciar a la gente respecto a una causa o cambiar su percepción y comportamiento. Ese poder, bien usado, puede hacer mucho bien al mundo. Es por ello que esta agencia sea una de las más comprometidas con ONGs, Fundaciones, Obras Sociales...

En nuestro reel hay grandes campañas que han ayudado a hacer el mundo un poquito mejor. Nos encanta ayudar haciendo lo que mejor sabemos, estamos muy felices por ello y lo seguiremos haciendo en el futuro, sin duda alguna.