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"La experiencia de usuario es la prioridad para Iberia Express en el canal online" [Entrevista]

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"La experiencia de usuario es la prioridad para Iberia Express en el canal online" [Entrevista]

  • Hablamos con Isabel Rodríguez, Head of Digital Marketing & E-commerce en Iberia Express
  • "Cuando comenzamos no teníamos web propia, así que en 2014 creamos la nuestra completamente desde cero"

Iberia Express nació en 2012 y desde entonces su evolución se ha visto definida por su modelo de negocio híbrido, que les permite competir con compañías de bajo coste y, a la vez, alimentar el largo radio de su matriz, Iberia.

Es una empresa basada en la innovación, entendida ésta como una manera diferente de hacer las cosas, y en la que prima la experiencia como valor diferencial así como la vocación de servicio de todos los empleados para darle siempre lo mejor al pasajero.

Iberia Express tiene un modelo de negocio híbrido

Para conocer un poco mejor las características de esta aerolínea única en la industria por ese modelo de negocio híbrido, hablamos con Isabel Rodríguez, su Head of Digital Marketing & E-commerce.

RW. Casi toda tu trayectoria profesional transcurre en Iberia Express, ¿cómo se ha transformado la empresa en estos 7 años?

I. R. A nivel corporativo, nos hemos ido consolidando para pasar de ser una compañía con 4 aviones a tener ahora mismo 22. Actualmente trabajamos en mercados en los que antes no teníamos presencia y hemos expandido rutas operadas en el pasado por nuestra matriz y que ahora son destinos clave en la red de Iberia Express.

En términos de Marketing, cuando comenzamos no teníamos web propia, así que en 2014 creamos la nuestra completamente desde cero de manera que tuviera nuestra identidad de marca y pudiera soportar un volumen de tráfico elevado. También lanzamos el Club Express, un servicio propio de fidelización y ventajas. Adicionalmente a lo largo de estos años hemos desarrollado una plataforma de entretenimiento a bordo con películas, series, podcast, música y noticias.

RW. Eres responsable de marketing digital & e-commerce en la compañía, ¿cuáles son los retos que se os presentan en el corto plazo?

I. R. En el ámbito del e-commerce siempre nos esforzamos por mejorar la experiencia de los usuarios en la web. Los volúmenes de usuarios y de visitas han ido creciendo desde que la lanzamos en 2014, así que nuestro reto es asegurar la estabilidad de la página, que sea ágil y fluida.

Queremos que para el usuario sea muy sencillo tanto adquirir un billete como gestionar toda su reserva. En base a esto, trabajamos para mejorar el acceso a la información en lo relativo a qué incluye cada reserva y en la gestión de las mismas una vez hecha la transacción.

"Hacemos segmentaciones para darle a cada persona el producto adecuado a sus gustos e impactar con lo que de verdad necesitan"

RW. ¿Cómo está haciendo uso Iberia Express de todos los datos para mejorar la atención y el servicio a los clientes?

I. R. Los usuarios del Club Express ya alcanzan los 2,5 millones de socios, así que tenemos mucho conocimiento y data de nuestros clientes. Como parte de la estrategia de marketing online, estamos centrados en mejorar ese conocimiento para poder ofrecerles servicios acordes a sus necesidades y preferencias. En este sentido, hacemos segmentaciones para darle a cada persona el producto adecuado a sus gustos e impactar con lo que de verdad necesitan.

RW. Hablando del Club Express, ¿qué más está aportando a la compañía y cuáles son sus principales retos a corto plazo?

I. R. Nos permite que las personas se sientan identificadas con Iberia Express gracias a una experiencia de usuario sencilla y satisfactoria, y además ofrecemos ventajas y descuentos a los clientes que nos permiten fidelizarlos aún más. El principal reto que tenemos ahora mismo es la personalización. Por ejemplo, queremos que la web que vean los usuarios del Club Express sea específica para ellos y que puedan acceder a su historial de una manera sencilla.

RW. ¿Cómo es el target de Iberia Express?

I. R. A nivel de compañía transportamos un perfil de viajero muy diverso, interesado en viajar al mejor precio y con un plus de calidad y servicio. En el caso de los miembros del Club Express, son perfiles más sensibles a los precios y un target más joven. En cuanto a hombres y mujeres, tenemos un 50%-50% y también son clientes que compran con poca antelación debido a que ofrecemos un producto con precios muy competitivos.

RW. Trabajaste en el departamento de Big Data de Iberia Express allá por 2012, ¿qué ha cambiado desde entonces en esta área?

I. R. En el departamento de Marketing medimos absolutamente todo así que hemos incorporado la parte de analítica de datos, por lo que sigo trabajando en esta área, que es la que más nos ayuda a la personalización online. Aunque es complicado mantenerse al día, porque el Big Data evoluciona muy rápido, pero nos esforzamos y estudiamos a diario.

"Hemos pasado de basar las decisiones en intuición a hacerlo en el análisis de datos"

RW. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el Big Data en las empresas?

I. R. El gran reto a nivel nacional ha sido el cambio cultural de basar las decisiones en intuición a hacerlo ahora en el análisis de datos. Para saber si funciona mejor una campaña u otra, si es mejor poner el botón a la izquierda o a la derecha..., son decisiones que debemos tomar basándonos en datos. El GDPR ha tenido un impacto muy importante en esta área pero si la empresa lo tiene todo bien atado a nivel de permisos, se puede seguir trabajando en ello.

RW. Analista de datos es un perfil muy solicitado por las empresas. ¿Qué talento busca Iberia Express ahora mismo a nivel de Marketing?

I. R. Somos un departamento multidisciplinar que cubre desde la parte de diseño a la analítica de datos, así que necesitamos profesionales de todo tipo: diseñadores, expertos audiovisuales, matemáticos, informáticos, economistas... Sí que es cierto que los analistas nos ayudan en la toma de decisiones, midiendo absolutamente todo, así que intentamos buscar perfiles que sean bastante analíticos. Pero lo importante es el trabajo en equipo, dialogar y coordinarnos bien.

RW. Además de la puntualidad, ¿qué otras ventajas diferenciales tenéis respecto a la competencia?

I. R. Tenemos una operación que es muy regular. A lo largo de este 2019 solo hemos cancelado 7 vuelos de los más de 15.000 operados hasta la fecha, lo que pone de manifiesto nuestro compromiso con los clientes. Eso aporta mucha tranquilidad a los pasajeros, tanto a los que viajan por ocio como por negocios.

RW. ¿Estás enganchada al teléfono?

I. R. La verdad es que no… Es cierto que todos miramos de forma automática el móvil cada 5 minutos y a veces no sabemos ni qué estamos haciendo, pero yo cuando llego a casa suelo desconectar y lo dejo en el bolso al menos hasta que acuesto a las niñas. ¡Hay que dedicarle tiempo a la familia!

RW. ¿Qué haces en tu día a día para que el mundo sea un poquito mejor?

I. R. A nivel profesional trato de ofrecer a nuestros pasajeros y miembros del Club Express lo que de verdad les interesa, sin ser una compañía que bombardea a todas horas con productos irrelevantes. Queremos reducir los impactos y comunicaciones para que sean verdaderamente de valor e interesantes para ellos. Es algo importante, porque todos estamos cansados de recibir 200 emails al día que no sirven para nada. Y también tratamos de facilitar las cosas a todos los usuarios, de cualquier edad, para que puedan hacer la compra de un billete online de manera sencilla y ágil, sin pedir ayuda a hijos o nietos :-)