Visa es una de las marcas más valiosas y reconocidas del mundo, que cuenta con un modelo de negocio B2B2C (Business to Business to Consumer) copado de servicios y capacidades que seguramente solo los más involucrados conozcan.

Continuar “apoyando en la digitalización del mercado y de la sociedad” es el objetivo principal de la que presume ser la mayor red de pagos digitales a nivel global. Y para hacerlo posible “invertir en nuestra marca y en la marca de nuestros clientes” es fundamental y prioritario. Esta es la visión y el propósito de Eduardo Prieto, Director General de Visa en España.

Aprovechando que el próximo 1 de octubre tendrá lugar en Madrid el evento Visa Marketing Now 2025, hemos querido hablar con Eduardo para que, precisamente, nos cuente más sobre la realidad de la compañía en España: qué situación atraviesa el negocio, cuáles son sus retos y cómo los están abordando, dónde miran en el medio plazo o por qué Visa necesita el marketing. 
Los detalles de nuestra conversación con él es lo que vas a leer a continuación.
 

RW. Visa es una marca que goza de un estado de salud que parece infinito. Podríamos considerarla como una marca cultural. ¿Por qué seguís invirtiendo con esa involucración? ¿Por qué es tan prioritario el marketing?

La marca requiere una atención permanente. Porque puedes alcanzar notoriedad y visibilidad de muchas formas, pero el reconocimiento y la credibilidad exigen recurrencia. Te diría que la constancia es uno de los dos elementos clave para que la inversión en marca tenga un impacto real en el negocio.

RW. ¿Y cuál es el otro?

La coherencia. Nosotros hacemos marketing por muchos motivos y, lógicamente, hay un objetivo de reconocimiento y recuerdo. Pero también buscamos crear vínculos con nuestras audiencias, ya sean consumidores o entidades financieras. La personalidad de nuestra comunicación pretende ir más allá que únicamente decir que los pagos digitales de Visa son fáciles y seguros. Hay que hablar de innovación, de talento…, incluso de formar parte de la vida de los consumidores, apoyando contextos que sean especiales para ellos y compartan nuestros valores.

Aquí Eduardo nos la deja botando para preguntarle por las properties que apoyan desde Visa, pero eso lo dejamos para un poco más adelante. Queremos conocer más sobre su visión, así como los retos y estímulos de su posición.

RW. Llevas más de 20 años en Visa, los 5 últimos como Director General en España ¿Qué retos profesionales y personales tienes por delante?

A nivel personal mi objetivo es liderar de manera activa un equipo de profesionales con gran talento. Cada día me pregunto cómo puedo generar el mejor entorno posible para favorecer el crecimiento de cada miembro, no solo a los que trabajan directamente conmigo, sino de todo el equipo de Visa en España. Reconocer el trabajo bien hecho y la implicación es importante, pero lo que realmente intento priorizar cada día es brindar oportunidades que permitan desarrollarse y crecer. 

Por otro lado, además de cumplir con los objetivos de negocio, mi misión en la compañía pasa seguir avanzando en la digitalización de pagos y aportar valor con experiencias aún más seguras En el campo de los pagos B2B hay muchas soluciones que no están bien optimizadas y ahí tenemos un papel importante que desempeñar.

RW. ¿Hay cosas que no se están haciendo bien?

Por supuesto. Cada día hay más que se hacen mejor, pero también hay cosas en el mercado que tienen que mejorar. Cada una tiene su grado de magnitud y su complejidad, pero te podría hablar ahora de las transferencias internacionales, la seguridad, la velocidad…

Aquí hacemos una pequeña pausa. De repente nos damos cuenta de que estamos hablando con Visa y que le estamos preguntando qué cosas se pueden hacer mejor en el mercado. Hacer una entrevista tiene estos momentos.

RW. Sobre las últimas dos palabras que has mencionado “seguridad y velocidad”, entiendo que la inteligencia artificial estará siendo el gran aliado para que hagan match.

La principal implicación que tiene para nosotros la inteligencia artificial es la seguridad. Hemos invertido más de 11.000 millones de euros en cinco años en materia de seguridad. Ten en cuenta que con la inteligencia artificial el volumen de interacciones va a ser cada día mucho mayor y, por tanto, el nivel de seguridad tiene que ser superior.  Los avances en tecnología nos van a ayudar a optimizar procesos y ser más competitivos, pero “los malos” también van a utilizarla Y, de hecho, la usan ya, para sus objetivos.

RW. Con ese contexto de trabajo, imagino que el día a día está lleno de aprendizajes que se suman al criterio que desde Visa podéis ofrecer al mercado.

Efectivamente, de hecho, ese es otro de los objetivos que tenemos en la hoja de ruta. El mercado tiene que saber que Visa es mucho más que tarjetas y pagos digitales. Nuestro servicio de inteligencia de datos, tecnología, marketing… Me siento tremendamente orgulloso cuando veo proyectos de colaboración donde se consiguen soluciones gracias, precisamente, a considerar a Visa como un partner estratégico.

RW. ¿Por qué crees que no todo el mundo conoce la magnitud de vuestro negocio?

En compañías del volumen de Visa, este tipo de situaciones son muy normales. Cada cliente te conoce por el servicio que le ofreces. Tradicionalmente, Visa estaba centrada en clientes B2B, pero en la evolución natural somos una empresa B2B2C. Porque nuestra marca también llega al consumidor final.

Los grandes comercios se benefician de servicios de marketing que están basados en los datos de nuestra red y que sirven para entender el comportamiento transaccional de los clientes. Esto incluye estrategias de segmentación, optimización de bases de datos, planificación de acciones de marketing o desarrollo de experiencias innovadoras. No sustituimos soluciones o socios existentes, pero sí aportamos valor sobre lo que ya están haciendo y trabajamos con ellos para identificar en qué áreas podemos aportarles valor para que consigan sus objetivos más rápido.

RW. Velocidad es una palabra que va perdiendo significado poco a poco, ¿no crees? Cuando el cambio es la normalidad, igual cuesta hacer pie.

La revolución a la que te refieres tiene que ver con la digitalización del mercado, que está generando velocidad en ámbitos que no estaban tan acostumbrados a esas dinámicas. Coincido en que la velocidad a la que se lanzan productos, servicios, y experiencias para los usuarios es vertiginosa y puede resultar abrumadora.
Pero eso no es algo nuevo para nosotros.

Si quieres continuar siendo relevante, tienes que ser consciente de la velocidad para lanzar un servicio o mejorar la experiencia de usuario. Porque si ese componente de velocidad no forma parte de tu cóctel, otros vendrán a captar esas nuevas oportunidades de negocio. Nosotros buscamos soluciones escalables y seguras, pero que también permitan un desarrollo rápido del go-to-market.

La adopción de pagos digitales está creciendo más rápido que en años anteriores. Queremos estar ahí, acompañar a la sociedad y seguir liderando en el territorio. Queremos que España, concretamente, siga siendo líder en pagos digitales. Para nosotros es un mercado prioritario y debemos hacerlo en compañía.

RW. ¿En compañía de quién?

Las entidades financieras son las que emiten credenciales, pero cada vez más hay más players en el sector que también son prescriptores de nuestros servicios, como los neobancos, pasarelas de pago y, por supuesto, grandes comercios.

RW. ¿Y nos olvidamos del consumidor final?

En absoluto. No tengo ninguna duda que cuando hay una economía digitalizada, la sociedad entera se beneficia. De hecho, es al consumidor al que más tratamos de acompañar. Además de construir confianza desde el producto, buscamos formar parte de la conversación desde la marca y desde la ejecución del marketing. Apoyamos contextos que les hacen sentir, contextos con los que se identifican y que de alguna manera conectan con nuestra propuesta de valor.
RW.  ¿Te refieres a los icónicos patrocinios que hace Visa?

Efectivamente, me refiero al ecosistema de marcas, espacios y momentos que apoyamos cada año. Entiendo que la palabra rápida es patrocinio, pero no solo es una cuestión de apoyo económico, sino de vinculación y capilaridad.

A través de los patrocinios culturales y deportivos establecemos una conexión con las pasiones del cliente mientras hacemos una declaración de algunos de nuestros valores de marca. La deportividad, el trabajo en equipo, la ilusión por un proyecto común…. Todo eso nos aporta una visibilidad de calidad y permite que el producto sea aceptado mundialmente. Hacer sentir, o ayudar a que otros hagan sentir, es la mejor manera para que el consumidor se identifique con nuestra marca.

Además de los grandes acontecimientos deportivos como los Juegos Olímpicos o el Mundial de Fútbol, estamos patrocinando al equipo de Fórmula 1 Visa Cash App Racing Bulls. Esta asociación no solo nos ayuda a conectar con muchas audiencias, incluidos los usuarios más jóvenes, sino que nos permite trabajar atributos muy concretos de nuestra marca que queremos proyectar al mercado y a la sociedad, como son la precisión o la optimización de detalles milimétricos para lograr un mejor resultado. Esa idea es con la que queremos que nos vinculen nuestros clientes.  

Y hasta aquí la conversación con Eduardo Prieto, Director General de Visa en España. Espero que te haya parecido interesante el diálogo y puedas conectar algo hacia tu contexto profesional.

Nos volveremos a ver con Eduardo en Visa Marketing Now 2025, donde también nos acompañarán miembros del Team Visa, como Saúl Craviotto y Teresa Perales, y donde habrá experiencias de marca de la mayoría de las IPs a las que Visa se vincula. Si este año no has conseguido la invitación, tendrás toda la cobertura en exclusiva en Reason.Why.