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“No aspiramos a ser una Love Brand. Queremos que el cliente esté con nosotros porque quiere” [Entrevista]

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“No aspiramos a ser una Love Brand. Queremos que el cliente esté con nosotros porque quiere” [Entrevista]

  • "Patrocinamos actividades que están al alcance de todo el mundo, como el running”
  • Hablamos con Carmen Fernández, Directora de Comunicación y Marketing de EDP España

EDP se define como una empresa de energía por encima de todo. Pero es una energética diferente. Porque no ponen barreras a sus clientes. Porque hablan de tú a tú. Y porque traducen toda esa terminología legal necesaria pero ininteligible para un consumidor de a pie.

Hemos querido conocer más acerca de EDP: su comunicación, sus patrocinios, y su política de atención al cliente. Por eso hemos charlado con Carmen Fernández, Directora de Comunicación y Marketing de EDP España. Esto es lo que nos ha contado:

P. En EDP habláis de “Imagina tu energía”, “Comparte tu energía”... A nivel de marca, ¿quiere EDP ser sinónimo de energía?

R. Sí, nosotros somos una empresa energética. Tradicionalmente en este sector se ha hablado siempre de empresas eléctricas o de gas. Nosotros somos una empresa de energía, y eso también nos diferencia.

Nuestra cartera comercial es muy equilibrada, tenemos aproximadamente 1,2 millones de contratos eléctricos, 1,2 millones de gas, y unos 500 mil de servicios relacionados con la energía. Por eso siempre hablamos de energía, y por eso nuestro claim está más relacionado con el concepto energía que con luz o gas.

P. Hace un par de años, en 2017, lanzáis vuestra primera campaña de publicidad en España, obra de La Despensa. En la misma invitáis a apagar la luz.
¿Un mensaje arriesgado para una empresa energética?

R. Esa es nuestra primera campaña a nivel nacional.

“Queremos estar en la mente del consumidor cuando se cambia de compañía de energía"

Hasta entonces nos habíamos centrado más en la zona norte del país, pero sabíamos que en el sector energético español la imagen de las compañías de electricidad no era lo que el cliente buscaba y pedía. Por eso invitábamos a ese consumidor a apagar la luz y encender una nueva. Apaga la que no te gusta, vete de esa compañía y elige otra que te de confianza. Cámbiate de esa empresa de energía que no te convence y elige otra en la que ya confía mucha gente, porque nuestros índices de satisfacción son muy buenos.

Y en 2018 la vuelta de tuerca viene en esa misma línea con la campaña de “Herencias”. Parece que uno tiene una compañía de luz y eso es lo que hay. Son “herencias” que tenemos marcadas. Pero hay energías que no son buenas. Y si no te gusta tu herencia, cámbiala. Piensa en la energía porque es importante. No aspiramos a ser una Love Brand, pero sí queremos que estés con nosotros porque lo has decidido.

P. Y hablando de esa campaña, “Herencias”, analiza en tono de humor como la compañía energética de tu casa es algo que suele “heredarse”.

Porque a pesar de ser un servicio que se usa cada día, no mucha gente invierte el tiempo en estudiar la oferta del mercado y cambiar de compañía...

R. ¡Y es un servicio que usas cada minuto del día!

La gente habla de precios, pero en realidad el sector de la electricidad es el único en el que hay un comparador oficial. Y si entras a valorar solo luz y gas, sin más servicios, en igualdad de condiciones la diferencia de dinero es mínima.

Por eso nosotros no tenemos ningún tipo de barrera para los clientes domésticos. Queremos que vengan cuando quieran y se marchen cuando quieran.

“Nuestros propios trabajadores son los protagonistas de nuestras campañas. Y eso aporta un grado de autenticidad y felicidad”

No queremos clientes que estén con nosotros porque no les queda otro remedio. Quien esté conmigo, que sea porque quiere.

Antes sí te cambiabas por la palanca del precio quizás... Pero cuando eres tú el que vas buscando otra compañía, normalmente no buscas precio, sino otras cosas. Buscas, ya no que te caiga bien, ¡que no te caiga mal!

Nosotros queremos estar en la mente del consumidor cuando se cambia, y estar en la mente con cosas cercanas a las personas. No somos una gran empresa que está lejos de nuestros clientes.

P. Además los empleados son los protagonistas de esa campaña, “Herencias”. ¿Por qué decidisteis implicar a los empleados en vuestra campaña?

R. Durante muchos años fuimos creciendo a medida que se liberalizaba el mercado de la energía. Y la gente, nuestro propio equipo, echaba de menos las campañas de comunicación que veíamos en la competencia.

Cuando hicimos “Apaga la luz” la gente estaba muy contenta, con los empleados compartiendo el anuncio. Además, desde hace algunos años los vídeos de comunicación interna los hacíamos internamente, en lugar de contratar actores. Por eso nos planteamos, ¿y si lo hacemos con nuestros compañeros?

Comenzamos a hacer estos vídeos… ¡Y descubrimos que teníamos una cantera de talento enorme! Quisimos darle una oportunidad por el entusiasmo de la gente. Cuando les dijimos que eran los protagonistas del spot se convirtieron embajadores de la campaña dentro de la empresa, también entre sus amigos y familia. Es algo que aporta un grado de autenticidad y felicidad.

P. Uno de vuestros puntos fuertes a nivel de comunicación es que “EDP es una energética diferente”. ¿Por qué es diferente?

R. Es diferente por ese punto de no tener barreras. No tenemos barreras para los clientes, ni las hemos tenido, ni queremos tenerlas.

Además, fuimos los primeros en hacer algo que ahora parece muy normal en el sector: unificar todos los contratos de energía en uno solo.

"Como empresa de energía una de las cosas que más hemos trabajado es el manual de tono de voz"

En 2005 unimos luz, gas y servicio. No hacemos que el cliente llame a 3 teléfonos diferentes, ofrecemos una solución integral que luego han ido sacando los demás.

También tenemos un decálogo relacionado con el cliente que tratamos de cumplir siempre. Y, cuando era un mercado que casi todo el mundo estaba regulado, creamos el primer programa de fidelización para clientes con un plan de puntos.
 
Por último, patrocinamos una cosa que está al alcance de todo el mundo, como es el running. Una actividad en la que “gana” todo el mundo. Participa todo el mundo, desde alguien como yo hasta el mejor corredor del mundo. Ese “ser diferentes” y ser parte de la energía de las personas también se refleja en la política de patrocinios.

P. Además decís que hay una manera diferente de hacer las cosas: transparente y honesta. ¿Qué otros valores de marca tenéis?

R. El siguiente valor sería la cercanía. Llevamos muchos años tratando a las personas de tú, y es como queremos nos traten también. Una de las cosas que más hemos trabajado es el manual de tono de voz.

“Preguntamos sobre todo a los clientes que se quejan para saber cómo hacerlo mejor”

Porque las empresas energéticas usamos términos que la gente no entiende, hemos trabajado para traducir toda esa terminología legal del sector en un lenguaje que sea capaz de entender una persona normal. Si yo te mando una carta, que la entiendas. Porque muchas veces el regulador nos obliga a incluir ciertos aspectos, entonces lo hacemos de otra manera para que la gente de verdad lo entienda.

Además, hemos creado las mejores oficinas de atención al cliente de España, no solo en el sector energético. Queremos tratar bien a la gente cuando vienen, por eso identificamos a las personas según entran y hablamos de uno a uno.

En ese aspecto hemos ganado durante muchos años consecutivos el mejor centro de atención telefónica, porque dedicamos tiempo y trabajo a esa atención al cliente.

P. Eso es, porque en 2018 recibisteis dos premios CRC Oro, por la mejor atención presencial de España y el mejor proyecto estratégico de experiencia de cliente.

Ya nos has contado cómo se consigue esto. Pero lo más importante, ¿cómo se mantiene esa relación con el cliente?

R. Tenemos un sistema de medición de satisfacción del consumidor, preguntamos mucho a los clientes. Y preguntamos sobre todo a los que se quejan, aquellos que les ha ido mal.

Tenemos herramientas de monitorización y mejora continua con los clientes con los que más problemas hemos tenido. Por eso también tenemos un sistema con personas especializadas en resolución de conflictos. Hay muchas veces que las cosas se ponen feas con reclamaciones, y tenemos que llegar a un acuerdo. Ahí aparece el comité de personas especializadas en cerrar estos casos difíciles. Y son estos casos complicados los que te generan más satisfacción y más aprendizajes.

P. El vuestro es un sector particular. El hecho de operar en un mercado regulado, como energético, ¿complica las cosas a nivel de comunicación y promoción?

R. Sí, sin duda. Hay muchas que no puedes hacer, y sobre todo muchas cosas que tienes que hacer.

La regulación también es muy cambiante, en política energética ha habido cambios importantes que implican cambios muy masivos de la noche a la mañana.

La regulación a veces te complica. Probablemente en el ánimo del regulador esté siempre favorecer al consumidor. Pero no siempre todas las medidas favorecen.

P. Como marca estáis muy centrados en el mundo del running con numerosas iniciativas, patrocinando más de 30 carreras, además de otros proyectos puntuales.

Hablaremos de cada uno de ellos ahora, pero en términos de branding, ¿por qué decidís hacer esto? ¿Cómo se beneficia la marca de estos proyectos?

R. La parte del running tiene dos patas para nosotros. La primera es esa energía de personas, así como igualdad. Porque al final corriendo todos somos iguales. Todos ganamos.

“El patrocinio del running nos permite entrar en el corazón de las ciudades”

Y, en segundo lugar, las carreras nos permiten entrar en el corazón de las ciudades. Nos permite tener un arco en la plaza de la catedral de Murcia o en el Parque de Maria Luisa en Sevilla, por ejemplo. Te permite estar en la ciudad, llegar al participante y a los ciudadanos. Es una manera de penetración de marca muy buena. Para nosotros, que estamos creciendo, es una forma de entrar en la cabeza de la gente. Y muchos soportes de marca se quedan en la ciudad.

P. Uno de ellos es “Comparte tu energía”, una iniciativa que pone en contacto a personas con discapacidad visual con otras que se ofrecen como guías. ¿Qué nos puedes contar sobre este proyecto? ¿Cómo está funcionando?

R. Funciona muy bien. Decíamos... todo el mundo puede correr. Pero en realidad no todos pueden hacerlo solos. Los ciegos solo pueden correr con un guía. Sin ver, no pueden entrenar.

Cuando presentamos a La Despensa esta petición que queríamos llevar a la parte del running, y nos presentaron “Comparte tu energía”, lo vimos. Es una idea redonda. Funciona tan bien que hay 3.000 personas en España apuntadas en la plataforma. Es básicamente un motor de búsqueda que les pone en contacto. Y cuando quieren correr en una carrera que patrocina EDP, regalamos el dorsal para los dos. Es un proyecto muy necesario, son de esas experiencias que marcan la diferencia.

P. Otro es "Sincronizadas", una plataforma digital que pone en contacto a mujeres para crear grupos de corredoras... En plena era del feminismo, ¿cómo ha sido acogida de esta iniciativa?

R. Con la iniciativa de "Sincronizadas", como “Comparte tu energía”, vimos que era algo necesario, que funcionaba. Y quisimos poner ese mismo motor de búsqueda en otros colectivos.

Con "Sincronizadas" nos unimos a Cristina Mitre, que también es asturiana, y además tiene detrás el movimiento de mujeres que corren.

“Comparte tu energía” es un proyecto muy necesario, son de esas experiencias que marcan la diferencia”

Es verdad que cada vez hay más carreras que promueven la participación femenina. Pero hicimos una encuesta, y 9 de cada 10 mujeres nos dijeron que en algún momento se sentían inseguras corriendo. Pero cuando lo hacían con otras, se sentían más cómodas y seguras. Al final “Sincronizadas” usa una tecnología similar a “Comparte tu energía”, pero te permite crear una quedada tú misma, o te puedes unir a quedadas que ya existen en otras ciudades. Y hoy tenemos ya 8.000 mujeres apuntadas.

P. Y no solo hablamos de deporte, porque si nos fijamos en vuestros patrocinios también estáis muy volcados en el mundo de la cultura.

Ya erais patrocinadores del WiZink Center en Madrid, y hace muy poquito veíamos que os hacíais con el patrocinio del Teatro Gran Vía. ¿Es el mundo de la cultura vuestro próximo área de crecimiento?

R. En el terreno de la cultura ya teníamos el patrocinio del WiZink y un concurso de bandas amateurs, EDP Live Brands, del que presentamos ahora la 2ª edición.

Buscábamos algo que nos sirviera más para la marca en Madrid. Y apareció la oportunidad del Teatro Gran Vía, uno de referencia. No queríamos hacer un patrocinio de naming y ya... Queríamos hacer marca, pasándolo bien, claro, pero vendiendo energía y servicios.

“Con el patrocinio del Teatro Gran Vía no queríamos el naming y ya. Queríamos hacer marca, pasándolo bien también”

Queríamos estar en la mente del consumidor.

¿Cómo hacemos para que sepan que somos energía? ¿Y cómo hacerles partícipe para que sea una experiencia doble? Que dejasen algo de su energía en el teatro. Siguiendo el principio de la energía ni se crea ni se destruye, se transforma.

P. Y además de todo lo que hemos contado, ¿qué hace EDP cada día para que este mundo sea un poquito mejor?

R. Tenemos muchos compromisos, estamos muy orgullosos de formar parte de las mejores empresas del Índice de Sostenibilidad Dow Jones. Nosotros hemos ido mejorando mucho nuestra posición en el ranking trabajando en todas las medidas que tienen que ver nuestros grupos de interés: clientes, sociedad, empleados... Todos los sitios donde tenemos impacto.

Además, en 2017 celebramos los 100 años de la primera central hidráulica de generación de energía eléctrica en Asturias, en Somiedo, un sitio maravilloso. Que incluso teniendo una central de generación eléctrica está declarado como la primera reserva de la biosfera de Asturias.

Y nosotros estamos muy orgullosos de esa sostenibilidad de un negocio de más de 100 años de historia. Aspiramos a eso, a seguir siendo una empresa sostenible