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La aventura de convertir Jägermeister en una Digital Love Brand [Entrevista]

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La aventura de convertir Jägermeister en una Digital Love Brand [Entrevista]

  • "El ROI va mucho más allá de las métricas, se trata de conseguir un posicionamiento en los consumidores del futuro"
  • Hablamos con Javier de Salas (Jägermeister), Noelia Fernández y Javier Alexandre (Manifiesto)

La agencia Manifiesto lleva más de un mes trabajando en la estrategia digital de Jägermeister y Angostura. Se encarga, entre otras cosas, de desarrollar el plan de contenidos online, activar las campañas y acciones especiales así como gestionar los perfiles de marca en Social Media.

Después de este primer mes de trabajo, hablamos con Noelia Fernández, Directora Creativa de Manifiesto; Javier Alexandre, Head of Manifiesto Social Intelligence, y Javier de Salas, Digital Manager de Jägermeister.

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RW. Manifiesto ha sido seleccionada entre un pitch de agencias candidatas a trabajar con Jägermeister, ¿qué valor diferencial aporta? ¿Por qué ha sido la elegida?

J.S. En Manifiesto vimos una propuesta muy completa desde el análisis estratégico hasta la solvencia en el diseño de los materiales para el pitch. Además de un equipo capaz de entender a la marca y al target, vimos claramente que para ellos Jägermeister no era una cuenta más, y que tenían muchas ganas de explorar todas las posibilidades que ofrecía la marca para ir un paso más allá.

RW. ¿Hacia dónde se dirige la estrategia digital de Jägermeister?

J.S. En pocos años hemos pasado de ser una marca que lo que buscaba era llevar las experiencias off por las que nos caracterizamos a la red, a que gran parte de la estrategia se piense por y para digital.

En Jägermeister gran parte de la estrategia se piensa por y para digital

Aún así nos gusta mucho el contacto directo con el público, así que lo normal es que el equipo digital siempre trabaje mucho sobre el terreno.

RW. ¿Qué puntos concretos estáis trabajando con Manifiesto?

J.S. Una de sus propuestas ganadoras fue la de desarrollar una estrategia específica para Instagram Stories. Están trabajando mucho en refrescar los contenidos a nivel de diseño, incorporando mucho más vídeo y animación.

RW. A nivel creativo, ¿qué posibilidades ofrece trabajar para una marca como Jägermeister?

N.F. Muchísimas, todas. Jägermeister es un producto deseado por su target, es una lovemark y encima, toca unos territorios que son casi infinitos. Por lo tanto, creativamente es un trampolín para hacer campañas potentes e innovadoras que conecten y trasciendan en lo social.

RW. Trabajar con una marca irreverente, ¿es un reto creativo?

N.F. Es un reto creativo constante. Es una marca que va por delante de las tendencias, así que la creatividad en digital debe seguirle el ritmo. El tono también marca mucho el carácter creativo de nuestras propuestas. Nuestro mantra con Jägermeister es estar atentos a todo lo que ocurre a nuestro alrededor, ser rápidos, innovadores y darle el toque canalla a todo.

RW. Jägermeister es una marca con un target muy definido (principalmente gente joven), un momento de consumo totalmente marcado (de noche, de fiesta) y, por tanto, con un estilo de comunicación perfectamente establecido, ¿no?

J.S. Desde el minuto 0 también hemos tenido un vínculo muy fuerte con la música a través de nuestro programa Jägermusic de apoyo a bandas emergentes, y fuimos de las primeras marcas de spirits en poner los festivales de música en el centro de nuestra estrategia.

A veces comunicas con un tono mucho más festivo, en otras ocasiones te diriges a un público más adulto y enfocado en la música. Lo importante es que todos estos mensajes sean complementarios y consistentes... Pero sí, nos gusta pasarlo bien y eso debe ser transversal a toda la comunicación

RW. Que el target sea joven, ¿complica o facilita las cosas?

N.F. Ambas. Complica porque el target joven tiene otros tempos. Su mundo se mueve rápido y rechazan la publicidad convencional, así que hay que exprimirse el coco para encontrar otras fórmulas para impactarles. Pero a la vez también es más fácil. El equipo creativo de la agencia es joven y por lo tanto conectan con ellos y los comprenden. Además, creo que el target joven está mucho más abierto a la creatividad sin complejos, disruptiva y diferente y eso nos encanta.

RW. ¿Las claves en redes sociales son formatos muy visuales y un lenguaje cercano, directo y juvenil. ¿Conseguís con ello una comunicación bidireccional? ¿El público responde a los call to action de la marca?

"Tanto a Jägermeister como a Manifiesto nos gustan las cosas bien hechas con un punto de rock and roll y mucha diversión"

J.S. Tenemos muchísima suerte en ese sentido, la gente siente la marca muy suya, sobre todo porque lo asocian a momentos especiales en compañía de buenos amigos.

El otro día organizamos una pequeña acción para preguntar a los usuarios cómo mezclaban Jägermeister cuando no lo pedían en shot helado y la respuesta fue increíble: hubo más de 1500 respuestas y muchas de ellas más allá del simple etiquetado iniciaba conversaciones de grupos de amigos sobre ocasiones memorables.

RW. Jägermeister es una marca que se posiciona claramente con ciertas causas sociales con las que se identifica su target como es el caso del 8M, Día de la Mujer. ¿El futuro es de las marcas que aportan algo socialmente?

J.S. Si tus valores y los de tu comunidad coinciden, la conexión es mucho más fuerte, de eso no hay duda.

Aquí creo que lo importante es tener un discurso coherente y no forzarlo. No puedes decir algo en redes y hacer otra cosa en la calle, nuestros equipos de promociones hace tiempo que son paritarios sin diferenciación de funciones. Y cuando el año pasado hicimos un concurso para rediseñar los uniformes del equipo junto al IED elegimos un diseño unisex como ganador.

 

Hoy va por vosotras, ciervas. #Jägermeister #8M #8Marzo #InternationalWomensDay

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RW. La estrategia de contenidos y acciones online que estáis preparando, ¿estará más centrada en temas notorios de actualidad?

J.A. El real time marketing es un must en nuestra estrategia digital por tres motivos fundamentales. El primero, la naturaleza de los patrocinios estratégicos de Jägermeister, sobre todo a través de su presencia en conciertos y festivales. En consecuencia muchas de las comunicaciones están dirigidas al segmento más bajo de nuestro target, donde el RTM es muy relevante. Además, la propia naturaleza de las plataformas sociales, actualidad y entretenimiento on demand.

RW. El posicionamiento en festivales de música también es algo que venís haciendo desde hace tiempo con una estrategia que se basa en las sinergias entre el offline y el online (concursos in situ que se retransmiten en redes sociales, por ejemplo, llamadas a la participación de la audiencia…). ¿Por qué le interesa a Jägermeister estar presente en los festivales y cuáles van a ser los pasos a seguir en este terreno?

J.S. Los festivales son nuestro hábitat natural, como comentaba antes apostamos por ellos mucho antes de que estallase la fiebre actual del patrocinio.

"Si tus valores y los de tu comunidad coinciden, la conexión es mucho más fuerte"

La conexión con la música, las ganas de darlo todo con tus amigos y el hecho de que son espacios en los que suelen suceder aventuras inesperadas son cosas que van 100% alineadas con Jägermeister

RW. ¿Son las bandas y los festivaleros los mejores embajadores de la marca?

J.S. La interacción de los festivaleros con el equipo es inmejorable y muy cercana, esto es lo que hace que cuando alguien habla de su experiencia en un festival nosotros salgamos tan bien parados. Y en cuanto a las bandas, la verdad es que tenemos muy buena relación con la escena emergente y eso se nota, puedes verlo en sus redes sociales, que sucede de forma natural.

Esto es resultado de un trabajo día a día a través de Jägermusic. Cuando hablamos de que la música está en nuestro ADN no lo decimos solo porque participemos en festivales durante el verano (aunque estuvimos en más de 60 en 2018), sino porque además apoyamos el circuito de clubs y salas de conciertos a través sponsors de pequeño y mediano formato durante toda la temporada. Y trabajamos directamente con más de 40 bandas emergentes en nuestro roster.

RW. Los sorteos y los festivales de música son claves para fomentar la participación e interacción con la audiencia. ¿Qué retornos se obtienen?

J.A. El top-down de la TV ya no existe, por suerte, la gente quiere participar de la comunicación. En los últimos diez años las redes sociales han conseguido igualar la conversación. Así que lo lógico es comportarse de igual a igual. Esto no significa enseñar lo bien que te lo pasas en tus conciertos y festivales, sino invitar a tus amigos y compartir esas experiencias con ellos. Y es que el ROI va mucho más allá de las métricas, se trata de conseguir un posicionamiento en los consumidores del futuro.

RW. En redes sociales también se aprecian intentos de interacción con otras marcas como es el caso de Netflix. ¿Qué retorno se busca con este tipo de acciones?

J.A. Técnicamente compartimos audiencia con Netflix (como mínimo en cuanto al core). A nivel de posicionamiento somos dos productos que nada tienen que ver, y que a la vez apuestan por el entretenimiento y la innovación. Obviamente buscamos generar conversaciones para estar presentes en distintos momentos de la vida de nuestro target y aportar valor en nuevos territorios.

 

Magia es sentarse en el sofá el domingo, abrir @netflixes, y que estén todas las pelis de Harry Potter.

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RW. ¿Qué limitaciones o líneas rojas tiene con respecto a otras marcas una bebida alcohólica online que además se dirige a gente joven?

J.S. Lo primero es recomendar siempre el consumo responsable y dirigirse siempre a mayores de edad. No se trata solo de poner un disclaimer, sino que evitamos comunicar que el consumo excesivo parezca algo divertido. No nos verás hablar de afters, desfase o amnesias como si fuese algo atractivo.

RW. Jägermeister fue la primera marca en patrocinar un equipo de fútbol. ¿Cuál es vuestro próximo reto?

J.S. El próximo no te lo puedo contar, pero lo verás muy pronto. Pero en España por ejemplo produjimos el primer corto de animación hecho con tatuajes reales (más de 120 personas se tatuaron para la campaña)

RW. Jägermeister es un producto que se consume en más de 100 países en todo el mundo. ¿España tiene independencia y libertad para desarrollar su estrategia de comunicación?

J.S. Trabajamos muy estrechamente con la central en Alemania para asegurar que el posicionamiento es consistente, pero la gran mayoría de proyectos los desarrollamos desde España

RW. ¿Qué valores comparten Manifiesto y Jägermeister?

N.F. Nos gustan las cosas bien hechas con un punto de rock and roll y mucha diversión.

RW. ¿Qué supone para el portfolio de Manifiesto contar con una marca como esta?

N.F.   Seguir ampliando nuestro portfolio en el mercado de los espirituosos. Además es una marca que nos aporta visibilidad, ya que nos ofrece oportunidades para hacer ruido a nivel digital.

RW. ¿Jägermeister tiene madera de love brand?

J.A. Sin duda, Jägermeister es ya una love brand. Ahora empieza la aventura de convertirla en una digital love brand.

RW. ¿Creéis que Tinder está acabando con el consumo de alcohol en los bares?

J.A. Todo lo contrario, precisamente siempre quedo con mis citas para tomar cerveza en los bares.

J.S. En los bares todo bien, pero me dicen mis fuentes que parece que la gente no tiene la necesidad de quedarse hasta tan tarde...

Escuchad este Podcast y entenderéis la pregunta :-)