Más de dos décadas de lucha contra los estereotipos y promoción de la autoestima le han valido a Dove varios galardones en Cannes Lions 2025. Además del Grand Prix en Creative Strategy, la marca de Unilever también ha logrado el Grand Prix de Glass: The Lion for Change, uno de los más destacados del certamen.

Así, el Festival Internacional de Creatividad ha reconocido “Real Beauty: cómo una marca de jabón creó un movimiento global de autoestima”, que recoge el trabajo realizado por Dove durante más de veinte años en la construcción de una plataforma de marca global destinada a posicionar la marca como abanderada de la belleza real, especialmente entre las mujeres. 

>> Todos los resultados de España en Cannes Lions 2025

Dove recoge el testigo de otra marca de Unilever, puesto que Vaseline fue la receptora del máximo galardón de esta categoría en la pasada edición del festival. La marca fue premiada por “Transition body lotion”, ideada por Ogilvy Singapur, con la que propuso una crema orientada a solucionar algunos de los problemas cutáneos que afrontan las mujeres transgénero durante su proceso de transición. 

Cabe señalar también que esta categoría ha protagonizado una de las novedades del festival, ya que ha ampliado su alcance. Si inicialmente ponía el foco en aquellos trabajos que demostraban excelencia creativa a la hora de impulsar cambios culturales y generar un cambio sistémico con foco en cuestiones como la desigualdad o el perjuicio de género, este año ha extendido su visión a otras comunidades y colectivos vulnerables, como las personas con discapacidad, refugiados, comunidades LGBTQ+, etc. 

20 años de “Real Beauty”

Dove impulsó “Real Beauty” en el año 2004 de la mano de Ogilvy Reino Unido, dando un paso pionero en la búsqueda de un cambio en la cultura publicitaria respecto a la belleza a través de la ruptura de estereotipos. Ha cuestionado la representación de las mujeres en los medios, destacando la distorsión digital y animando a la industria de la belleza y a la sociedad en general a afrontar el impacto perjudicial que las representaciones poco realistas tienen en mujeres y niñas.

Ante una industria de la belleza con estándares casi imposibles, e incluso tóxicos, la marca decidió presentar a mujeres reales en lugar de modelos en sus anuncios. La defensa de la autenticidad resonó con audiencias de todo el mundo y comenzó a transformar no sólo la percepción de Dove, sino también las expectativas respecto a la comunicación. 

Una de las campañas más populares fue “Evolution”, lanzada en 2006. Con ella Dove abordó la por entonces incipiente distorsión digital y enarboló un llamamiento a la industria de la belleza y a la sociedad en general a afrontar el impacto perjudicial que las representaciones poco realistas tienen en mujeres y niñas.

Dove no sólo ha trabajado la deconstrucción de los estándares de belleza, sino también la autoestima de los consumidores, principalmente las mujeres. “Real Beauty Skethes", activada en 2013, supuso uno de los ejercicios de comunicación más emotivos de la historia de la publicidad. A través de los bocetos de un artista forense, Dove puso sobre la mesa la diferencia en la percepción de la belleza entre los demás y uno mismo, buscando con ellos empoderar a las personas. 

La plataforma, además, ha demostrado su fortaleza y versatilidad adaptándose a los cambios sociales, culturales y tecnológicos. “Reverse Selfie” se lanzó en el año 2020, un momento de enorme consumo de contenido digital y uso de redes sociales debido al impacto del coronavirus, y abordó el impacto de estas plataformas en el autoestima de niñas en todo el mundo. 

El impacto de la pandemia en el rostro del personal sanitario que trabajó en la primera línea de la emergencia sanitaria también sirvió a Dove para enfatizar su mensaje sobre la belleza real en un momento de gran carga emocional. Retrató las marcas de los equipos de protección en una campaña, “Courage”, que fue reconocida con el Grand Prix de Print & Publishing en la edición de Cannes Lions de 2021. 

“Real Beauty” ha continuado evolucionando a lo largo de los años, y en una de sus últimas iteraciones ha abordado los riesgos y peligros de la inteligencia artificial en las percepciones de belleza. “The Code”, activada en 2024 coincidiendo con la celebración del veinte aniversario de la plataforma, supuso una renovación del compromiso de la marca por proteger la belleza real en un momento en el que las nuevas tecnologías están comprometiendo la representación diversa e inclusiva de la mujer en el entorno audiovisual y publicitario. Con la campaña, Dove comunicaba su promesa no utilizar la inteligencia artificial ni para crear ni para distorsionar la imagen de las mujeres.
Precisamente la estrategia “Real Beauty redefined for the AI era” ha recibido el Grand Prix de Media en esta edición de Cannes Lions. 

Con su evolución a lo largo de los años y su adaptación a los cambios de los consumidores y la sociedad, Dove ha demostrado que su mensaje sigue siendo igualmente relevante que cuando puso en marcha “Real Beauty”. Es más, en uno de sus últimos informes “Estado Real de la Belleza”, apuntaba, entre otras cosas, que el 40% de las mujeres darían un año de su vida para lograr una apariencia o cuerpo ideal, y que dos de cada tres mujeres afirmaron que se espera que las mujeres de hoy sean más atractivas físicamente que la generación de sus madres.

El impacto de “Real Beauty”

“Real Beauty”, liderada por Ogilvy Reino Unido pero trabajada a lo largo de los años  con docenas de oficinas en toda la red global de Ogilvy, ha ayudado a transformar una simple marca de jabón en una marca poderosa con un valor, según Kantar, de 7.500 millones de dólares. 

No obstante, “Real Beauty” no ha supuesto sólo un ejercicio de comunicación por parte de la marca, sino que se ha materializado en múltiples iniciativas de impacto social, entre ellas, el “Dove Self-Esteem Project”, un proyecto global de carácter educativo orientado a empoderar a los jóvenes para que alcancen su máximo potencial, y a promover la confianza corporal y la autoestima. 

Tal y como compartía Pau Bartoli, Director Global de Marca y Estrategia de Dove, el proyecto ha llegado, sólo en el último año, a 20 millones de jóvenes en más de 150 países con materiales educativos y contenido científicamente comprobado. Se estima que desde 2004 la iniciativa ha impactado en 137 millones de personas. 

“Real Beauty” también ha generado impacto en el negocio. Con motivo de los 20 años de la plataforma, Dove compartía el año pasado que en 2023 había experimentado su mayor crecimiento en ventas en una década aportando 6.000 millones de euros a Unilever. “El continuo crecimiento de Dove demuestra la dedicación de la marca a la defensa de la belleza natural y la sólida conexión que ha forjado con consumidores de todo el mundo”, señaló Bartoli, el año pasado. “Al centrar nuestra narrativa en mujeres e historias reales, hemos mantenido nuestra relevancia, ofreciendo campañas impactantes y, en definitiva, productos que nuestros consumidores adoran”.

A raíz del Grand Prix logrado en la categoría Creative Strategy, Zoe Hamilton, Directora Global de Estrategia de Ogilvy para Unilever, señaló: “Hace veinte años, Dove decidió representar algo más grande en el mundo. Este Gran Premio reconoce una plataforma que se ha mantenido firme durante dos décadas. ‘Real beauty’ construyó una marca y un negocio; moldeó la cultura y cambió vidas”.

Más info.: Ganadores de Glass: The Lion for Change en Cannes Lions 2025